許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫|無增長則衰亡：中小型制造企業(yè)增長困境
競爭環(huán)境不是勻速變化，而是加速變化。企業(yè)的衰退與進(jìn)化、興衰更迭在不斷發(fā)生，這成為一種不可避免的現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，在產(chǎn)業(yè)鏈競爭中增長困境不分企業(yè)大小，而是一種普遍存在的問題，許多收入在1億至10億美元間的制造企業(yè)也同樣面臨著增長難題。對于中小型制造企業(yè)而言，相比大型制造企業(yè)，中小制造企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈競爭中技術(shù)創(chuàng)新面臨著更大的困難。因?yàn)?，他們往往缺乏足夠的研發(fā)資金，人才儲備也相對不足，這使得他們在技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新上處于劣勢。
在產(chǎn)業(yè)鏈競爭中，強(qiáng)大的龍頭企業(yè)壓制、增量市場的價(jià)格戰(zhàn)、客戶和產(chǎn)品單一化的困擾、區(qū)域局限的束縛等等,將導(dǎo)致中小型企業(yè)找不到合適的生存空間。此外,如何突破“關(guān)系驅(qū)動(dòng)”的增長瓶頸、如何更好地觸達(dá)用戶、如何解決利益相關(guān)者的關(guān)系問題以及如何通過產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合創(chuàng)造可持續(xù)增長的發(fā)展路徑，都是中小型制造企業(yè)無法回避的增長難題。
以下是我們在深入研究了“50&50”制造企業(yè)典型案例后總結(jié)出的，有關(guān)中小型制造企業(yè)會面臨的具體增長問題:
1)中小型企業(yè)、“專精特新”面對龍頭企業(yè)進(jìn)行相鄰業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí)，如何在壓制下尋求增長點(diǎn)?2)在顯而易見的增量市場內(nèi)，如何面對大量涌入的競爭對手導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)?
3)客戶類型單一、產(chǎn)品類型單一、重度依賴單一渠道，如何持續(xù)增長?4)區(qū)域頭部品牌如何走出區(qū)域局限的增長困境?
5)觸達(dá)細(xì)分品類天花板后，下一步戰(zhàn)略如何抉擇?
6)工業(yè)耐用品如何解決采購者、使用者、決策者的分化關(guān)系，以達(dá)到長期增長?7)品牌只觸達(dá)到經(jīng)銷商層面，如何進(jìn)一步觸達(dá)用戶構(gòu)建品牌認(rèn)知?
8)如何突破“關(guān)系驅(qū)動(dòng)”的增長瓶頸?
9)如何通過產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合解決持續(xù)增長的困境?
對于以上問題綜合分析,其實(shí)中小型制造企業(yè)陷入增長困境的根還是壞在依賴品類。應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)解決同質(zhì)化、突破關(guān)系驅(qū)動(dòng).......這些難題雖然看似繁多復(fù)雜,但歸根結(jié)底其實(shí)都源自一個(gè)根本性問題.如何突破品類增長的天花板，尋找新的發(fā)展機(jī)會。
以品類支撐的中小型制造企業(yè)，躺賺的時(shí)代已成過去式。品類只是支撐增長的一個(gè)小階段，并非終極戰(zhàn)略，只適合部分行業(yè)和品牌的部分階段。在老定位理論指導(dǎo)下，多數(shù)品類品牌通過大規(guī)模廣告占領(lǐng)心智，以為打造出以品類支撐的業(yè)務(wù)是不可撼動(dòng)的江山，可以長期依賴。而如今，雅迪飛鶴、九陽、香飄飄、好想你、波司登、王老吉、加多寶等品牌在新時(shí)代僅靠過去的品類優(yōu)勢已經(jīng)很難獲取增長了。
南方黑芝麻糊、喔喔奶糖、高樂高、波導(dǎo)手機(jī)、白貓、活力28、真維斯等國人耳熟能詳?shù)钠奉惼放圃僖膊灰娝麄兊纳碛?。但是人們依然需要洗衣服，需要打電話，需要穿衣服，需求還在，品類也在但許許多多品類品牌卻消失在歷史長河中。
品類一旦消失，品牌也會隨之消亡。別說中小型制造企業(yè)，即使強(qiáng)大如諾基亞，也會消亡。即使強(qiáng)大如蘋果手機(jī)，也會消亡。顛覆智能手機(jī)的未必是更好的智能手機(jī)，可能是可穿戴設(shè)備，也可能是AR、VR設(shè)備，也可能是電動(dòng)汽車。品牌如果不能覆蓋更多品類，競爭環(huán)境加速迭代，品類不可能成為“諾亞方舟”。
通過對世界500強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展歷程研究后發(fā)現(xiàn):增長停滯的企業(yè)大多數(shù)都是品類單一型企業(yè);只有11%的企業(yè)能從單一品類依賴的漩渦中走出來，因固守品類戰(zhàn)略衰亡的比例高達(dá)89%;
如果中小型制造企業(yè)無法正確認(rèn)識到打破增長困境的核心在于“突破品類的增長天花板，尋找新的發(fā)展道路,重新定義自己的增長天花板”，那么企業(yè)將難以實(shí)現(xiàn)真正的持續(xù)增長,逐漸走向衰亡而解題的關(guān)鍵，在于企業(yè)如何在熟悉的領(lǐng)域里找到新的增長點(diǎn)，以及在觸及增長天花板時(shí)如何重新定義自己的天花板，從而爭奪在產(chǎn)業(yè)鏈競爭中的地位獲得持續(xù)增長。
說明：本文節(jié)選自許戰(zhàn)海方法論系列白皮書《鏈主品牌：制造型企業(yè)最佳增長戰(zhàn)略》，部分文字有所變動(dòng)。
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