將天氣與場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，氣象營(yíng)銷(xiāo)算是讓墨跡天氣玩明白了
2023年，戶(hù)外休閑活動(dòng)呈現(xiàn)出新趨勢(shì)。
特種兵式旅行、淄博燒烤、露營(yíng)、垂釣等戶(hù)外活動(dòng)接連出圈。人們對(duì)戶(hù)外出行的熱情正以空前的速度復(fù)蘇，懷著對(duì)更高品質(zhì)出行體驗(yàn)的渴望，人們開(kāi)始習(xí)慣于在出行之前在智能工具上查詢(xún)天氣狀況、路線(xiàn)、打卡點(diǎn)、攻略等內(nèi)容，來(lái)制定自己的出行方案。而在所有決定出行方案的因素中，天氣狀況可謂是最重要，也是最基礎(chǔ)的一環(huán)。
當(dāng)高溫、極寒、暴雨、沙塵暴等極端天氣開(kāi)始頻繁出現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)氣象服務(wù)也就有了更多的訴求。天氣幾乎牽動(dòng)著我們的每一個(gè)出行和消費(fèi)決策，這為墨跡天氣這類(lèi)天氣查詢(xún)平臺(tái)打開(kāi)了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的新格局。
墨跡天氣作為行業(yè)頭部，以“開(kāi)啟世界新氣象”為使命，在全球范圍內(nèi)累計(jì)下載用戶(hù)7億，月活用戶(hù)1.6億，每日產(chǎn)生的用戶(hù)天氣需求次數(shù)高達(dá)6億次。
如若只想查詢(xún)天氣，那么手機(jī)系統(tǒng)自帶的應(yīng)用即可滿(mǎn)足。墨跡天氣之所以擁有海量用戶(hù)，是因?yàn)樗羌鞖庑畔?、日常生活供需、旅游資訊、消費(fèi)等所有綜合場(chǎng)域的集合體。
墨跡天氣的特別之處在于它將用戶(hù)的需求作為出發(fā)點(diǎn)，以氣象信息為核心為用戶(hù)提供衣食住行便利。紫外線(xiàn)強(qiáng)如何防護(hù)，風(fēng)雨天出門(mén)需要提前準(zhǔn)備什么，從準(zhǔn)備階段到享受階段，墨跡天氣都能給予用戶(hù)妥帖的安排，其技術(shù)、數(shù)據(jù)的落腳點(diǎn)，是用戶(hù)真實(shí)的生活需求。
10月10日，在上海商城劇院，墨跡天氣受邀參加金投賞主題演講及圓桌論壇，創(chuàng)始人兼CEO金犁在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)為我們介紹了墨跡天氣在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中的商業(yè)價(jià)值。
01 墨跡天氣：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢(shì)
氣象信息是人們從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的決策依據(jù)之一，與商業(yè)、消費(fèi)、交通等密切相關(guān)，關(guān)注天氣是人類(lèi)的本能。
正如金犁在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)所說(shuō)：“人們關(guān)注天氣的背后， 折射出的是對(duì)生活的關(guān)注”。
氣象經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有個(gè)概念叫做“一度效應(yīng)”——?dú)鉁匕l(fā)生一度變化，相關(guān)的商品銷(xiāo)量也會(huì)隨之發(fā)生變化。
2022年我國(guó)多地氣溫超過(guò)40℃，突破歷史記錄，空調(diào)市場(chǎng)迎來(lái)旺季，8月首周空調(diào)行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模整體上升47%；今年7月第一周被專(zhuān)家稱(chēng)為可能是“十萬(wàn)年來(lái)最熱的一周”，消暑防熱用品的消費(fèi)熱情隨之升高。
氣象變化導(dǎo)致用戶(hù)需求場(chǎng)景更新，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的可能性。墨跡天氣在空氣質(zhì)量、紫外線(xiàn)、過(guò)敏原等更為精細(xì)化的天氣服務(wù)背后，都覆蓋著不同興趣愛(ài)好的人群和消費(fèi)需求。
以天氣切入用戶(hù)生活場(chǎng)景，喚醒大眾的生活場(chǎng)景需求，這正是墨跡天氣近年來(lái)在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)上所做的努力。
例如，墨跡天氣針對(duì)高溫場(chǎng)景連續(xù)9年發(fā)起“35度計(jì)劃”，以天氣+高溫場(chǎng)景為切入點(diǎn)深入用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景，將高溫天氣與“35度計(jì)劃”強(qiáng)度綁定，以活動(dòng)的IP價(jià)值滲透用戶(hù)心智，為用戶(hù)在高溫天場(chǎng)景下搭建起品牌認(rèn)知，以此為支點(diǎn)撬動(dòng)銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)多方共贏的效果。
9年以來(lái)，“35度計(jì)劃”已經(jīng)成為墨跡天氣非常成熟的品牌IP資產(chǎn)，沉淀了成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和廣大的受眾群體。2023年“35度計(jì)劃”已覆蓋了全國(guó)近5000家麥當(dāng)勞門(mén)店,全國(guó)累計(jì)參與人數(shù)超過(guò)3000萬(wàn),5萬(wàn)人領(lǐng)取了墨跡天氣免費(fèi)會(huì)員,累計(jì)送出清涼雪碧650萬(wàn)杯。
從場(chǎng)景共鳴到價(jià)值共振，墨跡天氣成功地將氣溫的“火熱”轉(zhuǎn)化為門(mén)店的“火爆”人氣。這樣夯實(shí)的戰(zhàn)績(jī)便是墨跡天氣營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最好的體現(xiàn)。
一方面，墨跡天氣通過(guò)天氣需求與用戶(hù)形成情緒共振，另一方面，也因其與各行各業(yè)存在著密切聯(lián)系，從而能扮演連接B端企業(yè)與C流量池的重要角色——看天氣是用戶(hù)生活場(chǎng)景的決策階段，若能在這一階段把握時(shí)機(jī)將品牌信息植入用戶(hù)心智，將起到事半功倍的效果。
正如金犁在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)所說(shuō)：“天氣+場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，能為品牌開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，讓品牌贏在原點(diǎn)上”。
02 布局用戶(hù)生活服務(wù)不斷發(fā)力場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)
工具類(lèi)的APP總是無(wú)法避免“查完即走”的使用習(xí)慣，用戶(hù)在站內(nèi)停留時(shí)間短。要想解決用戶(hù)黏性的難題，就得在氣象信息之余提供更多的內(nèi)容價(jià)值和情緒價(jià)值，而墨跡天氣對(duì)此早有準(zhǔn)備。
據(jù)金犁介紹，在第三方研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告中，墨跡天氣一直是TOP級(jí)別商業(yè)價(jià)值的APP。得益于其數(shù)據(jù)和技術(shù)壁壘，墨跡天氣擁有可提供短、中、長(zhǎng)期預(yù)報(bào)，支持200多個(gè)國(guó)家20多萬(wàn)個(gè)城市和地區(qū)的生活類(lèi)天氣查詢(xún)，提供超30種生活服務(wù)指數(shù)；氣象數(shù)據(jù)來(lái)源于衛(wèi)星、雷達(dá)、以及中國(guó)氣象局等專(zhuān)業(yè)氣象機(jī)構(gòu)。
這些“硬實(shí)力”是墨跡天氣從工具跨越到生活服務(wù)平臺(tái)的支撐，讓其有能力同時(shí)承接品牌的傳播需求與用戶(hù)由天氣信息延伸出的生活服務(wù)需求。
承載著用戶(hù)衣食住行，墨跡天氣的生活服務(wù)板塊已拓展至母嬰、釣魚(yú)、運(yùn)動(dòng)、美食等多個(gè)場(chǎng)景，從單一的工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為具備內(nèi)容屬性和傳播屬性的媒體APP，以海量的天氣相關(guān)UGC/PGC內(nèi)容為用戶(hù)帶來(lái)沉浸感。
個(gè)性化、娛樂(lè)化的內(nèi)容為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新玩法提供了一片肥沃的土壤。例如，在與統(tǒng)一阿薩姆的合作中，墨跡天氣分別鎖定高考、端午、立秋等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，為品牌量身定制出“曝光+內(nèi)容”創(chuàng)意玩法，以相關(guān)熱點(diǎn)話(huà)題引導(dǎo)用戶(hù)在“實(shí)景活動(dòng)”中分享自己的故事和生活日常，在話(huà)題不斷傳播、發(fā)酵的過(guò)程中，阿薩姆“好心情”的品牌印象得到了關(guān)注和認(rèn)知。品牌通過(guò)墨跡天氣的創(chuàng)意內(nèi)容與大眾實(shí)現(xiàn)了心理層面的連接。
除此之外，墨跡天氣LBS定位技術(shù)可對(duì)用戶(hù)生活場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)定位，結(jié)合用戶(hù)所在地區(qū)的天氣狀況，為用戶(hù)推送周邊景點(diǎn)、餐飲、出行游玩、穿搭服裝等相關(guān)信息，在“黃金時(shí)間段”內(nèi)影響用戶(hù)的消費(fèi)決策。
比如用戶(hù)通過(guò)墨跡天氣查詢(xún)到當(dāng)天是低氣溫的雨天，這時(shí)正好看到了餐飲店的彈窗廣告，很可能會(huì)將原先的室外行程改為室內(nèi)，去這家餐飲店喝個(gè)熱湯。
在用戶(hù)還未決定或是已決定但還未履行之時(shí)，墨跡天氣的廣告信息先一步出現(xiàn)在了用戶(hù)的視野中，占據(jù)了用戶(hù)決策的黃金時(shí)間，這是墨跡天氣之于其他媒體平臺(tái)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。
03 天氣+場(chǎng)景雙buff疊加解鎖多元營(yíng)銷(xiāo)玩法
不久之前，“說(shuō)一件事證明你消費(fèi)降級(jí)了”的話(huà)題登上微博熱搜，抖音、B站、小紅書(shū)上，“薅羊毛”“平替”也成了購(gòu)物搜索的關(guān)鍵詞。
事實(shí)上，消費(fèi)者并不是不買(mǎi)了，而是更理性了，當(dāng)人們傾向于選擇“更聰明的消費(fèi)”時(shí)，從前那些“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的勸買(mǎi)口號(hào)就失靈了，試圖通過(guò)制造焦慮而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲更是萬(wàn)萬(wàn)不可取。
品牌與平臺(tái)亟需換個(gè)方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。墨跡天氣基于氣象數(shù)據(jù)和場(chǎng)景挖掘的天然優(yōu)勢(shì)，以天氣+場(chǎng)景的“雙buff”營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的新格局。
墨跡天氣與海爾空調(diào)聯(lián)手為用戶(hù)“洗空氣”便是一個(gè)典型的案例。每年春季都是花粉、飛絮、霧霾、沙塵的高發(fā)期，空氣質(zhì)量令人堪憂(yōu)。為解決這一痛點(diǎn)，墨跡天氣聯(lián)合海爾空調(diào)打造了“健康空氣制造局”虛擬IP，將墨跡天氣的空氣質(zhì)量產(chǎn)品與海爾空調(diào)洗空氣技術(shù)相結(jié)合，為用戶(hù)提供空氣質(zhì)量提示以及健康空氣解決方案。
該方案幫助品牌連接了空氣污染場(chǎng)景與海爾產(chǎn)品使用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在空氣污染發(fā)生時(shí)第一時(shí)間聯(lián)想到能消毒、除菌的洗空氣空調(diào)，在真實(shí)、沉浸的場(chǎng)景中搭建起用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知聯(lián)想。
墨跡天氣基于天氣大數(shù)據(jù)，向全國(guó)AQI＞100的空氣污染地區(qū)觸發(fā)品牌信息，精準(zhǔn)鎖定周期內(nèi)的污染天氣，這樣一來(lái)，品牌廣告就會(huì)在特定的場(chǎng)景下為用戶(hù)推送健康空氣解決方案。由線(xiàn)上種草引流線(xiàn)下消費(fèi)，成功構(gòu)建了品牌的一站式場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陣地。
天氣狀況往往會(huì)決定心情的好壞，這是大眾普遍認(rèn)同的共識(shí)，墨跡天氣自帶的“天氣”屬性很容易引起廣泛的情緒共振，使其覆蓋了不同年齡段、不同階層、不同興趣群體的用戶(hù)，這在用戶(hù)體量上是優(yōu)勢(shì)，也是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)。
而墨跡天氣用其LBS定位技術(shù)以及多元內(nèi)容板塊打開(kāi)了突破口，通過(guò)不同產(chǎn)品鏈接到垂直用戶(hù)，比如端內(nèi)的釣魚(yú)指數(shù)能夠精準(zhǔn)覆蓋釣魚(yú)愛(ài)好者，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、護(hù)膚達(dá)人則會(huì)關(guān)注紫外線(xiàn)指數(shù)；健康指數(shù)背后是易感人群，每個(gè)用戶(hù)都能在這里得到私人化、個(gè)性化的服務(wù)。品牌亦能通過(guò)其精細(xì)化的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)提高潛在用戶(hù)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率，在墨跡天氣產(chǎn)品和技術(shù)的支持下實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景+品牌+營(yíng)銷(xiāo)”三效合一。（文章來(lái)源：麥迪遜邦）
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