勉強(qiáng)站到新能源前三：吉利摒棄競(jìng)賽思維，擁抱競(jìng)爭(zhēng)思維？
文 | AUTO芯球
作者 | 李欣
剛剛，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布9月零售銷量排名，比亞迪、埃安、吉利位居新能源前三。
其中，吉利緊貼埃安，都實(shí)現(xiàn)了5萬輛的成績(jī)，但都被榜首比亞迪的19萬輛拉開巨大差距。而在過去9個(gè)月，吉利零售總銷量只位列第五——過去很長(zhǎng)一段時(shí)間的吉利，在新能源市場(chǎng)表現(xiàn)上并不能說優(yōu)秀。
沖擊前三的背后，是吉利在新能源整體玩法上的變化，從競(jìng)賽思維到競(jìng)爭(zhēng)思維的轉(zhuǎn)變。但如同這不穩(wěn)定的第三名一樣，這種轉(zhuǎn)變是否堅(jiān)定、有效，還需要觀察。
2001年，38歲的李書福第一次做客央視《對(duì)話》欄目時(shí)，曾放出豪言：要讓中國(guó)人一年的收入能購買一輛轎車。
白駒過隙，李書福真的做到了。當(dāng)年吉利憑借首款車“豪情”5.8萬元的低價(jià)遭市場(chǎng)哄搶，此后，吉利一路高歌，霸占國(guó)產(chǎn)車銷量榜首多年。
然而好景不長(zhǎng)，在電氣化轉(zhuǎn)型的背景下，中國(guó)自主品牌汽車“一哥”吉利正慢慢褪去光環(huán)。流年不利，向新能源汽車轉(zhuǎn)型成為公司的主基調(diào)。
近日，吉利全新中高端新能源系列吉利銀河正式發(fā)布。吉利押寶高端“銀河系列”試圖挽回吉利在新能源領(lǐng)域不溫不火的局面。
隨著傳統(tǒng)汽車巨頭紛紛被造車新勢(shì)力市值趕超或者技術(shù)顛覆后，新能源大趨勢(shì)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。未來幾年，新能源車企將會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)“生死”較量。屆時(shí)，誰在新能源上掉了隊(duì)，誰就將慢性死亡。
沃爾沃技術(shù)加持，吉利”競(jìng)賽思維“顯效
吉利新能源品牌給人的印象是，對(duì)內(nèi)和對(duì)外存在感都不強(qiáng)，現(xiàn)在的吉利不要說和比亞迪比，銷量也快被蔚來、小鵬、理想等造車新勢(shì)力超越。
吉利需要從“競(jìng)賽思維”向“競(jìng)爭(zhēng)思維”轉(zhuǎn)變。所謂競(jìng)賽思維是一種“比著干”的思維，追求做得更多，做得更好。競(jìng)爭(zhēng)思維是一種“贏著干”的思維，追求做到選我、不選對(duì)手，做到不同，做到聚焦。
競(jìng)賽是對(duì)內(nèi)部機(jī)構(gòu)的管理方式，它內(nèi)生一種較量的激勵(lì)機(jī)制，成為有效的管理杠桿。從生物學(xué)的角度，人類“比著干”的思維是一種先天的思維模式，因此，比著干的決策模式是正?，F(xiàn)象，如果向完成思維轉(zhuǎn)變，需要決策者通過后期刻意調(diào)整，才能跳出固有決策模式。
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“賽馬機(jī)制”就是競(jìng)賽思維的體現(xiàn)。例如，騰訊旗下的QQ游戲、微信都是賽馬機(jī)制下的產(chǎn)物，來源于基層業(yè)務(wù)單元的獨(dú)門創(chuàng)新。但前提是，騰訊在即時(shí)通訊界是霸主一樣的存在。騰訊有這個(gè)實(shí)力允許旗下產(chǎn)品有犯錯(cuò)。
回顧國(guó)內(nèi)燃油車發(fā)展史，入華最早的大眾，除了一流的技術(shù)，還有最大的生產(chǎn)規(guī)模以及豐富的品牌和車型，都是包括吉利在內(nèi)的自主車企們發(fā)展模板。
2010年，吉利通過收購百年瑞典品牌沃爾沃，獲得了平臺(tái)、發(fā)動(dòng)機(jī)、成熟的運(yùn)營(yíng)體系等大力支持。此次收購帶來了立竿見影效果。當(dāng)年吉利營(yíng)收同比增長(zhǎng)42.86%，同期汽車銷量年增長(zhǎng)為27%。
2017年，吉利和沃爾沃聯(lián)合開發(fā)的領(lǐng)克一炮而紅。盡管領(lǐng)克定位高端，還是套用了沃爾沃燃油車技術(shù)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有所提高，銷量才有所保障。
李書福嘗到了簡(jiǎn)單復(fù)制即可成功的甜頭，開始對(duì)企業(yè)擴(kuò)張變得癡迷。先后收購了寶騰汽車49.9%股份，以及寶騰旗下蓮花汽車51%的股份。
能用盡用，吉利患上沃爾沃依賴癥。在燃油車以沃爾沃技術(shù)為基本盤，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，吉利曾打造帝豪、全球鷹、英倫三大子品牌，希望通過這種方式來實(shí)現(xiàn)人群定位細(xì)化，擴(kuò)充價(jià)格帶，提升溢價(jià)。
事實(shí)證明，吉利的“多品牌競(jìng)爭(zhēng)思維”模式確實(shí)奏效。燃油車時(shí)代，吉利形成了海量品牌和車型維持以多打少的局面。從2017年開始，吉利汽車連續(xù)多年霸榜國(guó)產(chǎn)自主品牌。
吉利需要摒棄“競(jìng)賽思維”
在新能源下半場(chǎng)，吉利新能源的存在感覺并不強(qiáng)，更深層考慮，吉利需要向競(jìng)爭(zhēng)思維轉(zhuǎn)變。競(jìng)爭(zhēng)思維≠競(jìng)賽思維，競(jìng)爭(zhēng)思維是企業(yè)為謀求利益爭(zhēng)奪有限資源、爭(zhēng)奪市場(chǎng)地位的博弈，優(yōu)勝劣汰。
賽馬機(jī)制本質(zhì)是優(yōu)勝劣汰，結(jié)果永遠(yuǎn)是零和博弈。有時(shí)企業(yè)內(nèi)部勝出的產(chǎn)品未必在市場(chǎng)上占主動(dòng)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)束手無策。例如在短視頻領(lǐng)域，騰訊的“賽馬機(jī)制”導(dǎo)致多款短視頻產(chǎn)品陷入內(nèi)部互爭(zhēng)資源、競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，最后只能眼看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短視頻領(lǐng)域快速發(fā)展。
值得一提的是，2018年騰訊共上線8款短視頻產(chǎn)品。只有微視年預(yù)估下載量超過2600多萬；而同時(shí)期的抖音有1.28億下載量、快手有4100多萬的下載量。在短視頻領(lǐng)域騰訊被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
在燃油車賽道，吉利汽車可謂是走的順風(fēng)順?biāo)?。然而在新能源下半?chǎng)，完全靠體量取勝的策略并不奏效，否則擁有頂級(jí)生產(chǎn)規(guī)模和眾多品牌的大眾、豐田應(yīng)該做的最好，而不是“后進(jìn)生”比亞迪新能源的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)超前兩者。
事實(shí)上，比亞迪依靠技術(shù)營(yíng)銷路線的先發(fā)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入用戶視野，其DM-i、刀片電池人盡皆知。在新能源賽道，比亞迪比吉利專業(yè)得多，思路也更合邏輯。與吉利的相似之處在于，比亞迪這些年推出的新品牌也很多。
與吉利不同的是，比亞迪先有硬核技術(shù)再擴(kuò)軍。比亞迪不僅擁有自主的電芯研發(fā)、生產(chǎn)和制造能力。而且研發(fā)的磷酸鐵鋰動(dòng)力電池與刀片電池已處于世界領(lǐng)先地位。吉利則是一邊擴(kuò)軍一邊跟進(jìn)技術(shù)。兩者戰(zhàn)術(shù)邏輯完全不一樣。
另一方面，吉利新能源品牌數(shù)量多，大部分都缺乏撐起門面的能力，各品牌又各自為政沒能形成合力，弱化大眾對(duì)品牌認(rèn)知。
"體系過于龐大，也是吉利新能源發(fā)展緩慢的原因之一。多品牌戰(zhàn)略雖然可以提高汽車企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，但也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源分散化，還會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。"一位汽車業(yè)行業(yè)專業(yè)人士分析稱。
總而言之，與燃油車時(shí)代相比，新能源底層邏輯已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)改變，競(jìng)賽思維不太適合新能源時(shí)代的吉利,只有完成向“競(jìng)爭(zhēng)思維”的轉(zhuǎn)變，吉利才能獲得新能源賽道一席之地。
”競(jìng)賽“走向”競(jìng)爭(zhēng)“，吉利還需要“補(bǔ)課”
“我們?cè)谛履茉窗l(fā)展的道路上已經(jīng)被優(yōu)秀同行落了很遠(yuǎn)的距離?！?022年全年業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，吉利控股集團(tuán)行政總裁及執(zhí)行董事桂生悅曾對(duì)外界表示。
其實(shí)，吉利的多品牌戰(zhàn)略開始從“競(jìng)賽思維”在向“競(jìng)爭(zhēng)思維”轉(zhuǎn)變。
不管是極氪的成立，還是領(lǐng)克全面電氣化轉(zhuǎn)型，以及吉利停產(chǎn)帝豪燃油版等車型推行混動(dòng)，可以看出吉利的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型都非常堅(jiān)決。
在智能化方面，吉利在尋找車機(jī)系統(tǒng)和智能座艙的最優(yōu)解。例如極氪用全棧自研的方式來強(qiáng)化自己的“智能化”標(biāo)簽；幾何與華為合作，搭載華為鴻蒙智能座艙，還有領(lǐng)克與魅族進(jìn)行“配對(duì)”合作。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，吉利汽車研發(fā)投入總計(jì)55億元，同比增長(zhǎng)16.1%，2022年，吉利汽車研發(fā)總投入加碼至83.9億元，同比增長(zhǎng)51.2%。這意味著吉利將通過在智能駕駛、智能座艙和人工智能三大領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新試圖打造技術(shù)的護(hù)城河。
雖然，在智能化領(lǐng)域，吉利已經(jīng)向“競(jìng)爭(zhēng)思維”邁進(jìn)，但部分賽道還存在“內(nèi)部賽馬”機(jī)制。例如，吉利已經(jīng)對(duì)極氪、銀河、幾何等品牌和系列進(jìn)行了不同價(jià)位區(qū)間的劃分，但極氪X的價(jià)格已經(jīng)下探至20萬元以下，這與之前高端新能源品牌的定位并不完全相符。
還有在2022年全年業(yè)績(jī)溝通會(huì)中，領(lǐng)克同樣定位中高端新能源，與銀河系列產(chǎn)品價(jià)格和定位屬于同一區(qū)間。
新能源這門課并不好補(bǔ)。
不論是三電自研的代表比亞迪，還是“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力，基本都經(jīng)歷幾輪產(chǎn)品“從預(yù)期到兌現(xiàn)”的地獄模式考驗(yàn)，才贏得了市場(chǎng)。與之對(duì)比，略顯遲滯的傳統(tǒng)車企，要在歷史包袱的基礎(chǔ)上“跑出來”，難度只會(huì)更大。
傳統(tǒng)車企想要在新能源賽實(shí)現(xiàn)彎道超車，也不是沒有可能。新勢(shì)力們最強(qiáng)的部分在于軟件和平臺(tái)領(lǐng)先，主要是打了時(shí)間差。成熟車企的新一代產(chǎn)品在2023年已經(jīng)陸續(xù)推出，當(dāng)“傳統(tǒng)新勢(shì)力”邁過了初期交付和智能化的界壁。依托傳統(tǒng)車企的造車經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)也將逐步顯現(xiàn)。
此外，在供應(yīng)鏈生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)既有硬件能力的比拼，也有軟件能力的較量。對(duì)電動(dòng)車消費(fèi)者而言，更重要的還有補(bǔ)能體系和服務(wù)體系的完善，這正好是傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢(shì)所在。
事實(shí)上，吉利想要破局，除了需要注入新技術(shù)外，還得及時(shí)完成從“競(jìng)賽思維”完成向“競(jìng)爭(zhēng)思維”蛻變。狠練內(nèi)功，先出爆款，創(chuàng)造出可以記憶的IP，再利用持續(xù)的研發(fā)迭代和服務(wù)體系的優(yōu)勢(shì)，通過時(shí)間的積累，構(gòu)筑出自己的護(hù)城河。
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