“價(jià)格屠夫”零跑汽車的田忌賽馬高端局

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舉報(bào) 2023-10-13

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文 | AUTO芯球

作者 | 李欣

“如果2023年銷量上不去,那后面也就沒什么希望了”年初,零跑汽車創(chuàng)始人朱江明在零跑發(fā)布會(huì)上對(duì)外界表示。

零跑汽車作為造車新勢(shì)力中后入局者。憑借旗下產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，迅速在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

2023年伊始，新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。自3月發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)以來，此前曾命懸一線的零跑汽車銷量開始回暖，6月份，賣出了1.3萬臺(tái)，創(chuàng)下歷史新高。

但銷量的回升還是掩蓋不了零跑汽車難以回血的事實(shí)，因?yàn)椤暗蛢r(jià)走量”模式讓零跑陷入了向下難賺錢，向上難以讓消費(fèi)者認(rèn)可的尷尬境遇。

還有新能源市場(chǎng)終端優(yōu)惠、官方主動(dòng)讓利都在沖破新能源價(jià)格體系、價(jià)值秩序以及消費(fèi)認(rèn)知。在重重困境下，零跑汽車能否沖擊“高端局”成功？

低端開局降維銷售顯著

如果對(duì)零跑汽車有所了解，零跑汽車主打的是“性價(jià)比”，其挑戰(zhàn)并不是在銷量上與友商們一較長短，更多來自于為解決自身經(jīng)營利潤和發(fā)展空間的諸多問題，進(jìn)而引發(fā)對(duì)品牌向上的焦慮。

2022年，零跑汽車?yán)塾?jì)銷量11.12萬輛，月銷量最高超1.2萬輛，曾進(jìn)入新勢(shì)力銷量榜前三，一度躋身造車新勢(shì)力第一梯隊(duì)。

這一年同樣也是零跑汽車虧損最多的一年，虧損額度竟達(dá)51.09億元（2020和2021年虧損分別為11億元和28.46億元），三年累計(jì)虧損90.55億元。

數(shù)據(jù)直觀反應(yīng)，賣得越多，虧的越多，這也是造車新勢(shì)力在銷量起步階段普遍面臨的問題——利潤率過低，與蔚小理相比，零跑汽車的這個(gè)問題更為嚴(yán)重。

零跑汽車的主銷車型是售價(jià)區(qū)間為7.39~8.99萬元的零跑T03系列，主要競(jìng)爭(zhēng)的是10萬以下的“老頭樂”市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2022年售價(jià)較低的零跑T03總銷量占比達(dá)到56%，甚至在2021年，T03銷量一度達(dá)到近九成。

盡管銷量上的表現(xiàn)十分亮眼，但零跑是現(xiàn)在新勢(shì)力品牌當(dāng)中唯一一個(gè)毛利率為負(fù)的品牌，因此，盈利水平成為領(lǐng)跑汽車最需要重視的問題。據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022年零跑汽車毛利率為-15.43%，2019年毛利率更是達(dá)到-95.7%。

去年“蔚小理”的毛利率分別達(dá)到13.7%、11.5%、19.4%。即便是同屬第二陣營的哪吒汽車的毛利率雖低卻也達(dá)到了5%。

如何提高利潤率，無數(shù)企業(yè)都有過示范。除了內(nèi)部的精細(xì)化管理與擴(kuò)大規(guī)模之外，調(diào)整產(chǎn)品布局是一個(gè)非常有效的方法，零跑汽車進(jìn)行品牌高端化轉(zhuǎn)型也就順理成章了。

另外更重要的原因是，零跑汽車主攻的微型車市場(chǎng)潛在的增長空間也在變小，從自身發(fā)展的需求出發(fā)，開辟新的市場(chǎng)已經(jīng)刻不容緩。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，微型電動(dòng)車市場(chǎng)一直呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢(shì)，2021年時(shí)A00級(jí)細(xì)分市場(chǎng)銷量為89.9萬輛，其中電動(dòng)車銷量89.85萬輛，占比接近100%。

換句話說，在新能源整體滲透率僅有27.6%的情況下，微型車新能源滲透率接近100%，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“油電反轉(zhuǎn)”。

綜上所述，零跑汽車在微型車賽道取得不俗銷售業(yè)績(jī)，很大一個(gè)原因在于其采取田忌賽馬模式。所謂“田忌賽馬”的商業(yè)模式，是弱勢(shì)取得逆轉(zhuǎn)的典型，這個(gè)博弈策略的核心在于，通過調(diào)整自己的策略，使得對(duì)手的優(yōu)勢(shì)無法發(fā)揮出來，并充分發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)。

零跑汽車憑借“以大打小”的策略，對(duì)同賽道其他玩家實(shí)現(xiàn)降維打擊。用T03車型下探到A0級(jí)，甚至A00級(jí)市場(chǎng)，以“高級(jí)老頭樂”的形式對(duì)低級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)獲取市場(chǎng)的策略。

“大打小”策略失效

隨著市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到飽和，以及更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入該賽道，零跑汽車“以大打小”的邏輯開始失效。

另一方面，T03的短板也很明顯，就是利潤空間有限，畢竟成本是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。

高性價(jià)比車型雖然幫助零跑打開了市場(chǎng)，但品牌并沒能獲得相應(yīng)回報(bào)，零跑開始調(diào)整策略，進(jìn)入中高端市場(chǎng)。2020年12月推出售價(jià)為17.98萬—22.98萬元（各地補(bǔ)貼后價(jià)格不同）的純電SUV車型C11，2022年9月推出售價(jià)（19.38萬—28.68萬元）的純電轎車型C01。

從銷量來看，C01的表現(xiàn)不及預(yù)期。2022年第三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，被寄予厚望的零跑C01交付量?jī)H為561輛（2022年5月開啟預(yù)售），C01終究還是沒有在市場(chǎng)上激起多大浪花。

年初，零跑汽車創(chuàng)始人朱江明在年初為公司定下了全年20萬輛的銷量目標(biāo)并坦言，“如果2023年銷量上不去，那后面也就沒什么希望了”。

然而，在今年1-8月，零跑汽車?yán)塾?jì)銷售7.3萬輛，年度目標(biāo)完成率僅為36.51%，略好于完成率率為33.07%的小鵬汽車。

9月20日，零跑發(fā)布C01增程和C11增程的新版本，是零跑汽車為完成全年KPI的重要手段之一。兩款車車型的起售價(jià)再次下探。

如此一來，零跑新上市的兩款車型肩上的擔(dān)子就很重了，不僅要承擔(dān)起品牌沖擊高端的任務(wù)，還要兼顧銷量。

如何賣高價(jià)車似乎并不是零跑汽車的擅長領(lǐng)域，品牌又迎來新的問題。

因?yàn)榱闩芷噺钠放普Q生至今主打的是“性價(jià)比”，售價(jià)為10萬元區(qū)間的零跑T03一直以來都是銷量主力，而零跑C11和零跑C01這樣的高端車型銷量還停留在摸索爬坡階段。

汽車行業(yè)過往的經(jīng)驗(yàn)告訴消費(fèi)者，車型之間的銷量競(jìng)爭(zhēng)鮮有“后來居上”的先例，當(dāng)一款新車半年內(nèi)如果不能“火”的情況下，極大概率會(huì)淹沒在激烈車企競(jìng)爭(zhēng)的洪流之中。

零跑汽車似乎就面臨著這樣的境地。

15至20萬價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，不僅有特斯拉Model 3，還有銷量27萬輛的比亞迪漢，也有蔚來ET5、比亞迪海豹、小鵬P7等熱度車型。

隨著下半年零跑汽車開始起量，其在15萬-20萬這個(gè)主銷價(jià)格區(qū)間，雖然占據(jù)部分市場(chǎng)份額的同時(shí)，如何保證產(chǎn)品的耐久度和可靠性，積累良好的產(chǎn)品口碑，也是重中之重，而不要只是“田忌賽馬”，避免成為又一個(gè)眾泰汽車。

“道”和“術(shù)”需同時(shí)深耕

零跑汽車需要在“道”與“技”深耕同時(shí)發(fā)力，或許會(huì)有彎道超車的可能。“道”是指渠道，“術(shù)”是指深耕“全域自研”技術(shù)。

一直以來，零跑的采用的是“以加盟為主，直營為輔”的經(jīng)營策略。數(shù)據(jù)顯示，2022年，零跑全國共有582家門店，經(jīng)銷商渠道占比86%，貢獻(xiàn)了約90%的汽車銷量。

零跑還計(jì)劃在2023年將銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到800家，同比增長37%；同時(shí)增加三四線城市門店覆蓋，使其達(dá)到整體達(dá)到40%左右。如此快速建店足以看出零跑對(duì)銷量提升的迫切性。

本質(zhì)的邏輯來看，零跑采用擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、提升銷量來減輕成本壓力，攤平制造和研發(fā)成本。因此零跑才實(shí)現(xiàn)了銷量躍升。這是經(jīng)銷商模式的優(yōu)勢(shì)所在。

然而利弊相依，零跑優(yōu)勢(shì)也會(huì)轉(zhuǎn)換為劣勢(shì)。因?yàn)橘Y金和銷量壓力會(huì)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上，一旦處理不善，就會(huì)引起經(jīng)銷商的”反噬“。

因?yàn)槊芗季謺?huì)使店面之間產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)面臨其他友商價(jià)格圍堵。從而會(huì)加大經(jīng)銷商的庫存壓力以及資金周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。”經(jīng)銷商“反水”事件就證明這一點(diǎn)，所以渠道管控和經(jīng)營能力需要零跑汽車進(jìn)一步去加強(qiáng)以及優(yōu)化。

當(dāng)下，各大新能源汽車玩家進(jìn)入“搶位”的關(guān)鍵期。對(duì)零跑汽車來講，平衡以及優(yōu)化好直營、代理與傳統(tǒng)經(jīng)銷間各自的利益點(diǎn)是提升市場(chǎng)銷量的關(guān)鍵。

另一方面，在技術(shù)端，零跑汽車對(duì)外標(biāo)榜的是，除特斯拉之外，真正具備智能汽車自研、自產(chǎn)、銷售一體化完整產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)“全域自研”式的新能源車企。

然而，該模式也引起外界的質(zhì)疑。

以零跑自動(dòng)駕駛芯片——凌芯01為例。凌芯01CPU支持L3級(jí)別自動(dòng)駕駛功能，且已經(jīng)搭載在C11上。但凌芯01算力不到10TOPS。

有媒體質(zhì)疑，該芯片只適用于中低端車型，但匹配在15到25萬區(qū)間或者更高價(jià)格區(qū)間的車可能會(huì)存不足。而特斯拉芯片總算力達(dá)到144Tops，智己和蔚來也推出了1000Tops的產(chǎn)品。算力間的差距，也是制約著品牌向智能化、精細(xì)化發(fā)展的重要因素。

此外，零跑的研發(fā)投入與蔚小理的差距還是比較明顯。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，其研發(fā)支出分別為3.58億元、2.89億元、7.4億元、14.11億元，4年累計(jì)約27.98億元；而僅2022年，蔚小理的研發(fā)費(fèi)用分別達(dá)到108.4億、52.14億、67.8億元，三家研發(fā)費(fèi)用最少的小鵬也是零跑四年費(fèi)用的約2倍。

客觀來講，零跑汽車在技術(shù)端和渠道端都需要進(jìn)一步的深耕和優(yōu)化。

綜上所述，零跑汽車沒法給消費(fèi)者形成強(qiáng)有力品牌印象和產(chǎn)品記憶，零跑缺少爆款車型。旗下品牌不溫不火，想要破局，只有利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出能夠在各自細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生足夠影響的新車，構(gòu)筑出自己的護(hù)城河。再通過“田忌賽馬”式的策略，才能真正有擠進(jìn)第一梯隊(duì)的可能。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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