“貓鼠”聯(lián)名火了？瑞幸上新童年回憶杯
在IP聯(lián)名大行其道，消費者略顯疲態(tài)的當下，能出圈一次已是幸運，但接連出圈兩次，就是燒高香了。瑞幸繼聯(lián)名茅臺推出“醬香拿鐵”后，余溫還未褪去，新一波現(xiàn)象級聯(lián)名又又又來了。
在正值生酪拿鐵推出一周年之際，瑞幸和我們的童年伙伴 TOM & JERRY 聯(lián)名推出周年紀念款「馬斯卡彭芝士生酪拿鐵」一炮而紅。用網(wǎng)友的話說就是瑞幸聯(lián)名的速度堪比生產(chǎn)隊里的驢，但這驢也得歇歇吧？！
不曉得休息的瑞幸還馬不停蹄的在全國上線 4 款杯套和 3 款紙袋，包含 1 款單杯紙袋，聯(lián)名貼紙也同步上線，貼紙內(nèi)含眾多動畫名場面，而獲取周邊的機制也十分簡單，用戶只需要任意購買 2 杯飲品即可獲得 1 份。
從周邊和紙袋包裝上看，沿襲了瑞幸一貫的高審美，主題豐富，內(nèi)容新穎，「誰動了我的奶酪」與新品融合玩梗，紙袋圍繞芝士生酪拿鐵也有創(chuàng)意性的劇情內(nèi)容輸出，不同于”一眼看到頭”似的IP聯(lián)名，消費者拿到手中消化全部內(nèi)容可能需要花上一分鐘。
至于新品售價主打的就是一個劃算，在瑞幸直播間領(lǐng)完優(yōu)惠券9塊9便可以全款拿下，新品套餐一上線就被秒光，光當日直播間就已售出40萬+，登團購帶貨榜第一名。此外，有網(wǎng)友表示，部分地區(qū)多家瑞幸門店小程序顯示新品咖啡已停售。還有網(wǎng)友表示“以前這些東西是吸引小孩兒的，現(xiàn)在吸引大人們花錢”。
為湊齊貼紙，網(wǎng)友甚至溜達了4家店，不為口味，只沖顏值。
除了飲品本身外，貼紙竟然也搶占了一波話題高地，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)聯(lián)名貼紙和和蘋果產(chǎn)品適配度很高。
建議蘋果把瑞幸的廣告費結(jié)下。不得不說瑞幸是懂年輕人的，火了82年的湯姆和杰瑞，已經(jīng)被年輕人徹底玩壞，在社交平臺，如果你沒有用過貓捉老鼠的表情包，你當然不能自稱“斗圖帝”。趁著這波聯(lián)名，“斗圖帝”們也變身手工博主，對著周邊一頓改造。
各種杰瑞和湯姆的主題屋，筆筒、相框、紙巾盒、手機殼......橫空出世，只有你想不到，沒有網(wǎng)友做不出的。
看這勢頭，瑞幸市場部今年的kpi已經(jīng)提前達標了。那么，和經(jīng)典IP聯(lián)名就一定火嗎？這樣一來老板給定的目標豈不是很好達成？！俗話說得好，聯(lián)名是玄學(xué)，天時地利人和缺一不可。在瑞幸的這場營銷中。我們不妨分析下其火爆原因，看瑞幸的爆款聯(lián)名方法論是否可以被復(fù)制。
大眾知名消費品+知名IP+產(chǎn)品深度結(jié)合=更高傳播度
首先大眾消費品擁有堅挺且龐大的消費人群，一旦引入知名IP可以迅速擴散，從而進一步提高品牌知名度，發(fā)揮1+1>2的效果。其次，此次聯(lián)名并不是簡單的掛個名，而是產(chǎn)品和IP的深度定制，芝士乳酪作為《貓和老鼠》中存在感最強的“工具人”，其美妙滋味經(jīng)常被杰瑞覬覦，而瑞幸則把芝士乳酪與咖啡融合，二創(chuàng)內(nèi)容不僅符合動畫人設(shè)，還豐富了劇情內(nèi)容，更容易在社交平臺傳播。
要知道大部分品牌聯(lián)名只是花錢買個噱頭，先不管產(chǎn)品與IP的關(guān)聯(lián)度如何，只要能造聲勢就可以為我所用。但單純依靠IP的力量充其量只能算是產(chǎn)品文創(chuàng)聯(lián)名，品牌與IP之間的關(guān)系脆弱到任何產(chǎn)品都可以取代套用，試問這樣的聯(lián)名又怎能吸引消費者關(guān)注呢？或者說就算能吸引用戶注意力，但這種注意力只是短暫的形式主義，無法沉淀為品牌資產(chǎn)。
海量UGC+創(chuàng)意內(nèi)容衍生=更強傳播效率
眾所周知，有趣的內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿更高，而當這種內(nèi)容成為社交貨幣時，便會輕而易舉引發(fā)從眾效應(yīng)，大大提高傳播效率。
在這次聯(lián)名中，對于產(chǎn)品和周邊的各種創(chuàng)意改造就為營銷插上了助力的翅膀。無論是品牌方有意引導(dǎo)，還是提前利用種子用戶鋪墊，可以肯定得是，此次二改內(nèi)容并不是“天降奇兵”“如有神助”。背后定是品牌方有意推波助瀾，除了對話題熱度，讓整場營銷內(nèi)容更加豐富、有趣外，還能對銷量提升有所幫助，畢竟如果你實在不喜歡喝咖啡，甚至不喜歡乳酪的味道，但對一定拒絕不了“手工”改造的誘惑。
IP營銷長期主義+品牌聯(lián)名稀缺性= 活力品牌印象固化
和「從小喝到大」的椰樹進行夢幻聯(lián)動上線“生椰拿鐵”，再到和中式奢侈品的茅臺聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，品牌聯(lián)名主打的是“首次”，其聯(lián)名篩選主要以噱頭和口感為主。
而在IP聯(lián)名的選擇上，傾向于年輕人喜歡的童年IP，且有一定的持續(xù)性和連貫性，給消費者一種懂玩，會玩的既視感，在了解年輕人，理解年輕人，成為成年人這條路上瑞幸也走出了自己的風格。
話說回來，無論是哪種模式，品牌方自身似乎都目的明確，噱頭十足。當然，知名IP的聯(lián)名費用不菲，如何平衡品效是長期問題，但至少在年輕人口碑這塊，瑞幸是妥妥拿捏住了。
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