50+天貓營銷IP指南，最新版來了！
上一回我們說到小紅書營銷IP和抖音電商的營銷IP，雙十一快來了，那就先盤一期天貓。
天貓從2015年開始搭建營銷IP，最早的“天貓超級品牌日”已經(jīng)迭代了好幾輪，儼然已經(jīng)沉淀出一套成熟的營銷服務(wù)體系。
因起源于電商，與UGC起家的小紅書不同，天貓把更多重心放在品牌上，從解決商家實際問題角度推出相關(guān)IP，覆蓋了從新品到爆品，從新銳品牌到超級品牌，從品牌增長到品類拓展等不同生命周期的營銷訴求。
在這里，天貓的定位，不止是電商促銷，也是賦能品牌去解決具體商業(yè)問題的角色。所以，了解了這些IP，品牌也可結(jié)合現(xiàn)階段的需求，找到合適抓手。
我們盤點了近一年活躍度較高的營銷IP，從品牌的成長路線出發(fā)，把它們分成了六類：
1. 品牌成長型IP：聚焦單品牌或多品牌的合作模式，打造專場氛圍，沉淀核心消費力
2. 品類相關(guān)型IP：圍繞單類目進行大規(guī)模營銷，判斷細分趨勢，提升品牌行業(yè)影響力
3. 細分圈層型IP：圈住目標人群，既可入圈，也可破圈，玩法很多
4. 場景體驗型IP：以線下場景反哺線上銷量，讓商家離消費者更近
5. 高效種草型IP：為產(chǎn)品做信任背書，縮短產(chǎn)品的培育周期
6. 用戶運營型IP：主打客戶關(guān)系管理和社群運營，幫助品牌留存
接下來，我們一一解讀。
PS：關(guān)于有些IP為何會消失，有個新發(fā)現(xiàn)，可直接滑到文末揭曉~
一、針對品牌成長的營銷IP
這類IP主要為深度合作，結(jié)合時下流行趨勢定制營銷方案，專為品牌制造“Big Day”，商家們可以選擇集團亮相，也可單品爆發(fā)。其中的玩法也很多樣，既有場景創(chuàng)新，比如融入AI生態(tài)，也有品牌共創(chuàng)，達成內(nèi)容種草。
適用場景：新銳品牌發(fā)力、產(chǎn)品上新、品牌節(jié)點營銷
1.天貓超級品牌日
關(guān)鍵詞：品牌自己的雙十一
價值點：全渠道營銷融合，品牌年度品效合一大事件
近期合作品牌：華為、希思黎等
2.天貓小黑盒
關(guān)鍵詞：新品首發(fā)、全球新品新趨勢消費指南
價值點：為新品的上市營銷和持續(xù)運營提供一站式解決方案
近期合作品牌：斯凱奇、完美日記、華倫天奴
3.天貓寶藏新品牌
關(guān)鍵詞：新品牌孵化、高質(zhì)量增長
價值點：挖掘行業(yè)黑馬，并整合全域資源放大品牌的核心優(yōu)勢，做到站內(nèi)外曝光最大化；為新品牌背書，加速品牌出道進程。
近期合作品牌：素力高、PMPM、追覓
4.天貓大牌日
關(guān)鍵詞：精選品牌
價值點：為國內(nèi)外知名高端品牌供給打造品牌大事件，創(chuàng)新營銷玩法，發(fā)掘潛客，沉積粉絲。
近期合作品牌：伊索、全棉時代、洋河
5.大牌上新日
關(guān)鍵詞：知名品牌的產(chǎn)品上新時間
價值點：大牌新品的專屬上新時刻
近期合作品牌：Usmile、雅詩蘭黛、野獸派
6.天貓精彩盒
關(guān)鍵詞：限定新意、贈禮儀式感
價值點：以多禮盒形式滿足消費者個性化、多元化的需求，協(xié)同品牌高效轉(zhuǎn)化。
近期合作品牌：榮耀
（注：此主題最近的一次大型商業(yè)合作在2022年3月）
二、針對產(chǎn)品類別的營銷IP
這類主要根據(jù)消費熱點推出某一特定品類的主題IP，主打讓消費者簡單選擇、一站到位，商家也可趁機推出獨家款式。形式通常以IP+場景或IP+節(jié)點的組合來孵化不同營銷活動。
適用場景：新品類孵化、趨勢品類賽道占位、成熟品牌的第二品類賽道布局
1.天貓超級品類日
關(guān)鍵詞：品類營銷的第一陣地
價值點：挖掘分享各個品類的行業(yè)品牌潛力單品，引領(lǐng)消費者品質(zhì)生活升級
近期合作品類：保暖內(nèi)衣專場、科技抗老專場、藝術(shù)潮靴專場
2.天貓超級新電
關(guān)鍵詞：消費電子行業(yè)的上新場
近期合作品牌：卡薩帝、科大訊飛
3.天貓超來電
關(guān)鍵詞：電子產(chǎn)品的促銷大會
上線時間：每年四月份
近期合作品牌：高露潔、惠普、松下等
4.天貓國際第四餐
關(guān)鍵詞：保健類品牌的營銷場
價值點：有一套集研發(fā)、制造、營銷、內(nèi)容于一體的完整生態(tài)鏈，縮短品牌孵化新產(chǎn)品周期，幫助更多海外保健品牌進入中國市場。
近期合作品牌：life·space、Swiss、move free
5.天貓美食大牌日
關(guān)鍵詞：知名食品品牌的促銷時刻
價值點：打造網(wǎng)紅熱搜單品，廣泛觸達全新人群
近期合作品牌：王老吉、樂事、好想你
6.天貓國貨新勢力
關(guān)鍵詞：國產(chǎn)品牌的高光場
近期合作品牌：啟初、百雀羚、玉澤等
這就是中國科技
中國品牌人物周
三、針對細分圈層的營銷IP
從人群、互動角度為品牌提供全鏈路的營銷解決方案，構(gòu)筑品牌與目標用戶/潛在消費人群的交流空間。但這類IP大多活躍于2022年之前，只有天貓校園和天貓全明星計劃還在持續(xù)運營。
適用場景：人群精準營銷/興趣圈層、破圈營銷、跨界聯(lián)動
1.天貓校園
關(guān)鍵詞：大學(xué)生年輕人群、校園生活新方式
近期合作品牌：農(nóng)夫山泉、moody、百奇
2.天貓全明星計劃
關(guān)鍵詞：明星應(yīng)援互動
價值點：通過明星代言、推薦等方式，將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，從而提高品牌的銷量和市場份額。
近期合作品牌：倩碧、純甄、SABON
四、針對場景體驗的營銷IP
這類IP是天貓著手線下體驗的營銷新模式，一方面搭建線下場景，幫助品牌近距離鏈接消費者，一方面也借品牌合力打造真實購物體驗。
1.天貓超級體驗
關(guān)鍵詞：線下沉浸式體驗
價值點：打通商家線上線下資源，有效增強品牌與用戶的粘性，形成社群等更精細化的用戶運營與品牌建設(shè)體系。
近期合作品牌：鈣爾奇、阿迪達斯等
五、針對高效種草的營銷IP
這是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、結(jié)合消費者評選結(jié)果和專家評審的單品類推薦，能夠幫助消費者更簡單地做出購買決策，提高購物效率和滿意度。同時，對于商家來說，能夠被推薦也意味著其商品具有一定的競爭力和市場潛力。
適用場景：有爆款潛力的產(chǎn)品投放、獲客轉(zhuǎn)化
1.天貓V榜
評選維度：銷量數(shù)據(jù)、用戶評價、專家評審、市場趨勢
品質(zhì)生活月刊
特點：以月為單位，對榜單的品類范圍實時調(diào)整，確保其時效性和準確性。
TS戶外運動生活風向標
特點：圍繞戶外運動場景下的品牌進行熱門單品推薦。
2.天貓U先
關(guān)鍵詞：精選試用、社交分享
超級想試
合作品牌：幫寶適
超級派
合作品牌：科顏氏、戴可思等
六、針對用戶運營的營銷IP
這類主要針對品牌的核心人群，通過打造有獨特價值感、儀式感的體驗，提升用戶粘性和忠誠度。同時在會員運營的大框架下，平臺也在不斷升級玩法，保持新鮮感。
適用場景：私域運營、流量沉淀
1.品牌年度會員日
關(guān)鍵詞：購物特權(quán)、福利折扣、體驗特權(quán)
近期合作品牌：3CE、CK、小仙燉
除了每個品牌在產(chǎn)品上新、周年節(jié)點開放品牌年度會員日之外，天貓也會集合品牌在每個月發(fā)起年度會員日的福利活動。
1號幸運兒
2.品牌會員俱樂部
關(guān)鍵詞：專屬折扣、會員體驗活動
近期合作品牌：FILA、pidan、美的
最后，分享一些發(fā)現(xiàn)
從去年到今年，天貓發(fā)生了明顯變化。一些IP亮相次數(shù)變多，比如超級品牌日、超級品類日幾乎全年“無休”，一些IP則悄然隱退，比如細分圈層類的IP大部分消失。
2022年初，戴珊接手淘寶天貓后，曾在內(nèi)部信寫道：“全面聚焦用戶體驗、客戶價值”。她在行動上叫停了之前以GMV為增長目標的發(fā)展模式，而把重心落到“用戶體驗”上。要改善用戶體驗，一個是商品，一個是購物體驗，從這兩點來看，天貓營銷IP的變化也變得有跡可循：
1）核心IP進入常態(tài)化更新，且持續(xù)迭代。而這些IP的共同點是“百搭”，也就是說任意時間節(jié)點和熱點趨勢，都可嫁接進去，這也方便天貓衍生出更多元的消費場景，和豐富的品類供給。
2）新IP的增加，著重在豐富體驗。無論是對會員營銷（品牌年度會員日）的重視，還是線下體驗（天貓超級體驗）的開發(fā)，都進一步拉近了與消費者的距離，這些為拉新、促活打開新通道。
3）非重點IP刪繁就簡，去掉時效性強和弱延展性的IP，比如天貓新番這些。商家的經(jīng)營可以更聚焦，不至于為各種活動疲于奔命。從消費者體感上來說，也不至于眼花繚亂。作為天貓的兩個重點人群，平臺體驗都得到了提升。
綜上來看，天貓的營銷IP從大而全的狀態(tài)，已經(jīng)走向了“主次分明”的階段，各個IP有梯度、有側(cè)重，好處是一來節(jié)省了成本，二來內(nèi)部機動性也會更強。
OK，天貓這期先說到這，IP仍在進化中，老規(guī)矩，如有遺漏，或是還想看哪個平臺的營銷IP，歡迎在評論區(qū)留下記號~
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