01、無(wú)預(yù)警發(fā)布，超預(yù)期轉(zhuǎn)變

「這家中國(guó)公司將證明自己是推動(dòng)技術(shù)自力更生的先鋒」，華爾街日?qǐng)?bào)在9月26日的文章中這樣寫(xiě)道。

在這篇文章刊登前的一個(gè)月，華為無(wú)預(yù)警發(fā)布Mate 60系列手機(jī)。當(dāng)人們普遍認(rèn)為它的手機(jī)業(yè)務(wù)將長(zhǎng)時(shí)間陷于停滯時(shí)，這個(gè)動(dòng)作顛覆了人們的預(yù)期。

重新歸來(lái)的華為手機(jī)有多受歡迎？我舉一個(gè)例子。

在9月25日的新品發(fā)布會(huì)上，華為發(fā)布了旗下的高端機(jī)型Mate60 RS「非凡大師」。即便售價(jià)已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，但預(yù)約搶購(gòu)的用戶(hù)規(guī)模龐大，線上線下?lián)屬?gòu)異常火爆，用戶(hù)對(duì)華為的熱情重新被點(diǎn)燃。

02、在超預(yù)期轉(zhuǎn)變中看清機(jī)遇

由于長(zhǎng)期關(guān)注廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，華為手機(jī)業(yè)務(wù)最新的戲劇性發(fā)展讓我開(kāi)始思考新的問(wèn)題：品牌能夠從這樣的變化中怎樣捕捉機(jī)遇？在最近的金投賞上，華為旗下的廣告平臺(tái)鯨鴻動(dòng)能對(duì)自己的發(fā)展思路進(jìn)行了分享。在他們的演講中，我找到了部分答案。

雖然廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)看似變化迅速，但萬(wàn)變不離其宗，最核心的無(wú)非兩件事：找對(duì)人和說(shuō)對(duì)話(huà)。前者與用戶(hù)有關(guān)，后者則與內(nèi)容以及場(chǎng)景有關(guān)。所以，品牌能從鯨鴻動(dòng)能獲取的機(jī)遇也基本來(lái)自這兩個(gè)層面。

華為的用戶(hù)正在變得更年輕、更高端，這剛好契合品牌商家們的需求。

在金投賞上，華為提到發(fā)布Mate 20系列后，它的24至44歲用戶(hù)占比是七成左右；而到了新近的Mate 60系列，更多年輕人涌入搶購(gòu)熱潮讓這個(gè)數(shù)字又增長(zhǎng)了一成。與此同時(shí)，Mate新品用戶(hù)對(duì)高端汽車(chē)品牌、奢侈品、五星級(jí)酒店等高端消費(fèi)品也展現(xiàn)出更高的興趣，而這背后反映出可觀的消費(fèi)潛力。

品牌推廣要想成功，首先要做的是讓自己出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的地方。而當(dāng)華為開(kāi)始擁有更多的高端、年輕和品質(zhì)用戶(hù)，那么品牌也就具有了找對(duì)人的基礎(chǔ)。

然而，相較用戶(hù)層面的變化，我認(rèn)為整個(gè)生態(tài)的變化更值得關(guān)注。生態(tài)，看起來(lái)是個(gè)晦澀又宏大的詞。但是，它對(duì)品牌推廣的重要性確實(shí)是與日俱增。

比如過(guò)去，瘦身產(chǎn)品或課程想要找到用戶(hù)，只能通過(guò)消費(fèi)者的內(nèi)容評(píng)論和搜索數(shù)據(jù)來(lái)完成識(shí)別；但試想一下，如果有用戶(hù)本身佩戴智能手表和使用智能電子秤，那么我們不僅能夠通過(guò)運(yùn)動(dòng)和體重?cái)?shù)據(jù)的變化判斷他是否在減肥，而且還能根據(jù)運(yùn)動(dòng)量和體脂率等細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)判斷其處于減脂抑或增肌階段，這樣就能更具策略性地「說(shuō)對(duì)話(huà)」。

所以，華為在這幾年開(kāi)始加速以「1+8+N」全場(chǎng)景戰(zhàn)略的思路布局鴻蒙生態(tài)。所謂「1+8+N」，是以手機(jī)為核心連接大屏、音箱、手表、車(chē)機(jī)等主要硬件產(chǎn)品，并向外擴(kuò)展到智能家居、智慧辦公、運(yùn)動(dòng)健康、影音娛樂(lè)、智慧出行等使用場(chǎng)景。

當(dāng)萬(wàn)物互聯(lián)的生態(tài)逐步建立，無(wú)疑就擴(kuò)大了品牌推廣的舞臺(tái)，而這也自然是鯨鴻動(dòng)能的優(yōu)勢(shì)所在。

由于整個(gè)生態(tài)都是以手機(jī)為中心去覆蓋更多的智能設(shè)備和生活場(chǎng)景，所以手機(jī)正在逐漸成為人們的線上生活中心。如何理解這個(gè)中心？可以從兩個(gè)層面來(lái)發(fā)散：

一個(gè)是字面意義上的，它是人們線上生活時(shí)最倚賴(lài)的設(shè)備，所以自然是中心；另一個(gè)是生態(tài)中暗涌的，它是萬(wàn)物互聯(lián)的信息中樞，各種信息、數(shù)據(jù)和場(chǎng)景最終在這里交匯、生發(fā)和釋放價(jià)值。

看清了這個(gè)趨勢(shì)并放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值就不應(yīng)該被低估。

事實(shí)上，人們過(guò)去對(duì)終端媒體的低估，源于將他們定義為「賣(mài)流量的」這種狹隘印象；從鯨鴻動(dòng)能在金投賞上的分享中，無(wú)論是行業(yè)化解決方案還是營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)體系的搭建，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們正在做的是幫助商家更長(zhǎng)效、更優(yōu)質(zhì)地增長(zhǎng)。

所以，對(duì)品牌而言，迫切需要重新定義這類(lèi)渠道。應(yīng)該說(shuō)在這個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)的存量時(shí)代，它是品牌可以倚重的增量來(lái)源。

03、廣告原生化的優(yōu)勢(shì)玩家

原生化，是當(dāng)前廣告行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

雖然技術(shù)大幅提升了投放精準(zhǔn)性，但這種提升本身具有天花板。當(dāng)投放效率的提升相較以往更加困難，通過(guò)原生化的方式提高溝通質(zhì)量和保障用戶(hù)體驗(yàn)就成為自然而然的選擇。在今年的金投賞中，「原生」就成為了鯨鴻動(dòng)能高頻提及的關(guān)鍵詞之一。

在演講中，華為團(tuán)隊(duì)分享了一個(gè)比較生動(dòng)的案例：

音樂(lè)是人類(lèi)共同的語(yǔ)言，它受到了絕大多數(shù)用戶(hù)的喜歡，但人們之間對(duì)音樂(lè)的偏好千差萬(wàn)別。比如，人們經(jīng)常聽(tīng)歌的時(shí)間不同，喜歡的音樂(lè)類(lèi)型不同，甚至連聽(tīng)歌時(shí)使用的硬件也不一樣。如果能夠捕捉這些差別，就能夠更好地判斷用戶(hù)意圖從而實(shí)現(xiàn)原生傳播。

而對(duì)華為來(lái)講，他們既有華為音樂(lè)這樣的App，同時(shí)也有Sound X的硬件設(shè)備，對(duì)生態(tài)的完整覆蓋就成為了他們的優(yōu)勢(shì)。所以，鯨鴻動(dòng)能團(tuán)隊(duì)提到針對(duì)古典音樂(lè)的愛(ài)好者，他們就會(huì)針對(duì)性地提供高精尖的HiFi音樂(lè)；而針對(duì)追求效率的商務(wù)用戶(hù)，服務(wù)重點(diǎn)就會(huì)放在快捷自然地連接上。

在這樣的背景下，鯨鴻動(dòng)能平臺(tái)對(duì)原生的理解就變成了「不是某個(gè)廣告位形態(tài)的原生或某個(gè)場(chǎng)景的原生，而是基于端云協(xié)同將場(chǎng)景真正植入用戶(hù)訴求」。

在我看來(lái)，這個(gè)定義很準(zhǔn)確。他們希望實(shí)現(xiàn)的不只是形式原生，而是意圖原生。當(dāng)然，要達(dá)成意圖原生并不簡(jiǎn)單。那么，鯨鴻動(dòng)能有沒(méi)有能力實(shí)現(xiàn)更高級(jí)別的意圖原生呢？有的，因?yàn)樗晨康氖且粋€(gè)軟硬兼?zhèn)?、端云協(xié)同的生態(tài)，這樣的生態(tài)能夠更準(zhǔn)確地映射出用戶(hù)意圖。

在金投賞上，鯨鴻動(dòng)能團(tuán)隊(duì)也系統(tǒng)地闡述了自己在實(shí)現(xiàn)原生化上的四大優(yōu)勢(shì)：

· 全場(chǎng)景覆蓋：截止2022年底，搭載鴻蒙系統(tǒng)的華為設(shè)備規(guī)模已達(dá)3.3億，鴻蒙生態(tài)覆蓋的智能硬件規(guī)模達(dá)到2.5億，華為移動(dòng)服務(wù)連接的全球終端月活用戶(hù)規(guī)模也達(dá)到了7.3億。在「1+8+N」的生態(tài)布局之下，品牌可以隨時(shí)、隨地、隨場(chǎng)景地與用戶(hù)溝通。

· 場(chǎng)景感知：不只是通過(guò)終端連接海量用戶(hù)，鯨鴻動(dòng)能也通過(guò)端側(cè)AI等技術(shù)能力更好地理解用戶(hù)。通過(guò)算法和算力的支持，能夠幫助品牌在合適的場(chǎng)景下更高質(zhì)量地與用戶(hù)溝通。

· 內(nèi)容種草：當(dāng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容化趨勢(shì)日益明朗后，鯨鴻動(dòng)能也在推進(jìn)內(nèi)容場(chǎng)建設(shè)，通過(guò)企業(yè)號(hào)、百花號(hào)等內(nèi)容場(chǎng)景幫助品牌完成內(nèi)容種草及私域流量的沉淀復(fù)用等等。

· 服務(wù)直達(dá)：隨著消費(fèi)者越發(fā)希望「所見(jiàn)即所得」，從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的短鏈化便是大勢(shì)所趨。順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，元服務(wù)等場(chǎng)景能夠幫助品牌更輕松便捷地提供服務(wù)和實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

這些林林總總的舉措顯示出鯨鴻動(dòng)能非常堅(jiān)定地選擇了原生化這個(gè)目標(biāo)，而這些努力背后潛藏著的是「以消費(fèi)者為中心」的初心。

事實(shí)上，品牌推廣本身是個(gè)需要精細(xì)平衡的事情，它既要幫助企業(yè)增長(zhǎng)，又要讓消費(fèi)者感覺(jué)舒適。但兩者之間并不必然互斥，因?yàn)楹玫膹V告本身就是一條對(duì)用戶(hù)有用的生活信息，而鯨鴻動(dòng)能的原生化看起來(lái)錨定的就是這個(gè)目標(biāo)。

04、資源之外，快速補(bǔ)齊能力

除了原生化的愿景之外，鯨鴻動(dòng)能在金投賞中還提到了一些更具體的產(chǎn)品能力，讓品牌能夠真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

比如在感官體驗(yàn)上，鯨鴻動(dòng)能就正通過(guò)「藝術(shù)+科技」的方式實(shí)現(xiàn)廣告美感的提升。

今年6月，我去華為的深圳坂田基地做了一次深度交流，這次交流讓我對(duì)鯨鴻動(dòng)能有了更直觀和全面的了解。其中，讓我印象最深的一點(diǎn)就是他們對(duì)廣告美學(xué)的執(zhí)著，比如非常關(guān)注廣告樣式創(chuàng)新的思路以及如何讓廣告變得更具美感。

或許，這是鯨鴻動(dòng)能這類(lèi)終端媒體平臺(tái)的必修課，他們需要為廣告主創(chuàng)造價(jià)值，但同時(shí)也要更加小心翼翼地保護(hù)用戶(hù)體驗(yàn)。所以，在金投賞中他們就提到了要將科技美學(xué)融入品牌創(chuàng)意，讓廣告不止是一條賣(mài)貨的信息，它同時(shí)也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供美的體驗(yàn)。這件事不好辦，但華為正在持續(xù)努力。

在媒體能力和觸達(dá)資源上，鯨鴻動(dòng)能提供了大量的創(chuàng)新觸達(dá)資源和行業(yè)解決方案。終端媒體是用戶(hù)打開(kāi)線上生活的第一道大門(mén)，所以它們有非常多直接挖掘的優(yōu)勢(shì)資源。

舉個(gè)例子，雜志鎖屏資源對(duì)于品牌就是非常好的展現(xiàn)手段，它不僅具有排他性而且能夠充分展現(xiàn)品牌形象，這一廣告位就是終端廠商獨(dú)占的差異化資源。事實(shí)上，差異化資源不只有雜志鎖屏，還包括全局搜索、小藝建議、元服務(wù)等其他資源，差異化資源能夠帶來(lái)不少差異化的價(jià)值。

由于不同行業(yè)客戶(hù)的轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)鏈路存在差異，所以鯨鴻動(dòng)能還針對(duì)不同客戶(hù)的特點(diǎn)推出了行業(yè)化、客制化的解決方案，目前已經(jīng)涵蓋品牌營(yíng)銷(xiāo)、線索留資、商品引流和應(yīng)用下載等不同行業(yè)。

在精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)上，鯨鴻動(dòng)能也搭建了相對(duì)完善的數(shù)據(jù)資產(chǎn)體系，這一體系讓品牌能夠基于用戶(hù)生命周期的較長(zhǎng)視角科學(xué)運(yùn)營(yíng)。

近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)已經(jīng)成為行業(yè)顯學(xué)，而鯨鴻動(dòng)能在這一點(diǎn)上也正積極發(fā)力。通過(guò)賬戶(hù)不斷沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，品牌能夠做出不少科學(xué)決策。

例如通過(guò)對(duì)人群流轉(zhuǎn)率以及流轉(zhuǎn)規(guī)模的交叉分析，品牌就能夠篩選出-適合的投放形態(tài)并加大預(yù)算。除此之外，在跨賽道人群洞察、全域歸因、人群意圖剖析、數(shù)據(jù)資產(chǎn)跟蹤等方面也同樣能夠獲得科學(xué)數(shù)據(jù)的參考。

05、結(jié)論：存量時(shí)代的增量來(lái)源

過(guò)去，終端媒體被認(rèn)為主要客戶(hù)是應(yīng)用和游戲開(kāi)發(fā)者；但現(xiàn)在，鯨鴻動(dòng)能已經(jīng)與眾多國(guó)內(nèi)外一線非互聯(lián)網(wǎng)品牌展開(kāi)合作，這是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。

隨著時(shí)間的推移，像鯨鴻動(dòng)能這類(lèi)終端媒體的諸多優(yōu)勢(shì)正逐漸顯露出來(lái)：它們是用戶(hù)觸網(wǎng)的第一道大門(mén)，是連接整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的樞紐也是用戶(hù)線上生活的中心。

更重要的是，它們?cè)趶V告營(yíng)銷(xiāo)上的能力布局也正日益完善，好資源加上好能力讓它們的價(jià)值快速釋放出來(lái)?？偟膩?lái)說(shuō)，鯨鴻動(dòng)能會(huì)成為品牌撬動(dòng)更大商業(yè)增長(zhǎng)的杠桿。