手機(jī)也能搭配出CP？產(chǎn)品也能擁有人格？今年4月，vivo發(fā)布了兩款折疊屏手機(jī)，并同步上線了一則引人入勝的廣告片。這組營(yíng)銷打法，不僅給觀眾留下了對(duì)品牌和產(chǎn)品的好印象，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量和聲量的突破，更是在10月12日斬獲了金投賞代理公司組兩項(xiàng)金獎(jiǎng)，vivo也榮獲電子電腦組年度品牌獎(jiǎng)項(xiàng)，再度引發(fā)業(yè)界的熱議。

首先，讓我們回顧一下這則廣告的創(chuàng)意。片中，大折X Fold2的主人是一個(gè)理性睿智的社恐男性、小折X Flip的主人是個(gè)熱情靈動(dòng)、精致可愛(ài)的女性。通過(guò)視頻，我們看到這兩位主人雖然性格迥異，但卻有著無(wú)數(shù)相同的喜好。隨著故事情節(jié)地深入，讓人不禁磕起了CP，簡(jiǎn)直不要太激動(dòng)。同時(shí)視頻展現(xiàn)的不僅僅是好磕的人物CP，甚至還有大小折疊屏手機(jī)CP，X Fold2 強(qiáng)大睿智，X Flip精致小巧，難得的是雙雙顏值感人，無(wú)數(shù)網(wǎng)友只能說(shuō)“什么都磕才能讓我營(yíng)養(yǎng)均衡”！最后，當(dāng)以“愛(ài)情發(fā)生了沒(méi)有”懸念收尾時(shí)，意猶未盡的觀眾或許只有下單才能平息這份“上頭勁”。

心理學(xué)界有過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，我們可以從一個(gè)人喜歡收藏的物品來(lái)窺見(jiàn)他的性格特征。其實(shí)，這則廣告片將大小折疊屏手機(jī)和男女主人的性格進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，進(jìn)而將產(chǎn)品以人格化演繹的方式打造出人設(shè)，是一種基于上述觀點(diǎn)的反向思維應(yīng)用。這樣的創(chuàng)意更易于讓觀眾沉浸其中，并在故事的敘述過(guò)程中逐漸認(rèn)知、認(rèn)同產(chǎn)品的能力、風(fēng)格和精神，是vivo產(chǎn)品主義理念的完美踐行實(shí)例。

vivo品牌副總裁賈凈東在金投賞分享了《以產(chǎn)品主義，講品牌故事》的主題演講。為了進(jìn)一步理解獲獎(jiǎng)案例背后及vivo品牌經(jīng)營(yíng)的思路，我們將賈凈東的演講內(nèi)容整理為七大核心要點(diǎn)，希望能對(duì)你有所啟示。

1. 做品牌的本質(zhì)是做好產(chǎn)品，一切都要從產(chǎn)品出發(fā)

如何去打造一個(gè)品牌？很多企業(yè)認(rèn)為做品牌，其實(shí)是去做創(chuàng)意，非?？粗貏?chuàng)意本身的表達(dá)。賈凈東認(rèn)為，創(chuàng)意的主角其實(shí)是產(chǎn)品，所以一切要從產(chǎn)品去出發(fā)。vivo作為一家科技公司，自 1995 年起專注于通信行業(yè)，至今已有 28 年的歷史。在這 28 年的時(shí)間里，vivo一直專注于通信行業(yè)，從電話機(jī)、無(wú)繩電話、功能手機(jī)到智能手機(jī)，甚至將來(lái)與人工智能深度融合的智慧手機(jī)，vivo始終致力于這一主賽道，堅(jiān)持不間斷地打磨產(chǎn)品、做好產(chǎn)品。

2. 要做有人文之悅的科技公司，展現(xiàn)產(chǎn)品之外的差異化能力

在科技這條道路上vivo不斷埋頭種因，但是vivo同樣追求差異化的品牌表達(dá)，vivo給自己的定位就是一個(gè)追求人文之悅的科技公司，并將這個(gè)定位融入到他們的品牌表達(dá)當(dāng)中。

賈凈東給大家舉例了杭州亞運(yùn)會(huì)期間的投放廣告：以中國(guó)傳統(tǒng)文化為畫(huà)作基底，融入了杭州民俗特點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)賽事元素以及手機(jī)。因此，觀眾看到的不僅僅是一個(gè)手機(jī)的廣告，更是一組具備人文底蘊(yùn)的作品，它值得觀眾多看幾秒、甚至多看幾次。

3. 談品牌離不開(kāi)產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)兩大要素

品牌對(duì)外做的所有溝通，都要圍繞著產(chǎn)品去設(shè)計(jì)。賈凈東強(qiáng)調(diào)：“vivo作為一家科技公司，最重要的是要把產(chǎn)品做好，讓用戶滿意”。

他用產(chǎn)品關(guān)鍵字聯(lián)想來(lái)舉例，“比如大家去想到汽車的時(shí)候，想到安全，心中都會(huì)有一個(gè)品牌，那想到拍照，我們希望消費(fèi)者第一能想到的就是vivo，想到外觀設(shè)計(jì)有審美，第一個(gè)想到就是vivo”。品牌對(duì)外做的所有溝通，投放的所有廣告，其實(shí)都要圍繞著產(chǎn)品去設(shè)計(jì)，而不是讓其他的元素去干擾到產(chǎn)品的表達(dá)。

同時(shí)，能否實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)閉環(huán)也是衡量一個(gè)好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)。賈凈東認(rèn)為，“一個(gè)好創(chuàng)意的最終的目的是放大產(chǎn)品，讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品、喜歡產(chǎn)品，并去購(gòu)買產(chǎn)品，最后形成商業(yè)閉環(huán)。而不是把創(chuàng)意做得非常漂亮，但是最后消費(fèi)者沒(méi)有記得這產(chǎn)品能干什么，也沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，這個(gè)其實(shí)在最終的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)就會(huì)有問(wèn)題。

在vivo打造品牌的過(guò)程中，還有一個(gè)更深層次的要素，就是始終把用戶放在第一位，用心了解用戶，賈凈東提到“無(wú)論是產(chǎn)品還是經(jīng)營(yíng)，作為一個(gè)做消費(fèi)品的科技公司，最重要的就是把消費(fèi)者服務(wù)好” 。

4. 做品牌要有耐心、勇氣和定力，不能急功近利

賈凈東認(rèn)為打造品牌是一個(gè)極其復(fù)雜而又漫長(zhǎng)的過(guò)程， 在技術(shù)快速發(fā)展，信息量增長(zhǎng)飛速的當(dāng)下，把一個(gè)品牌做起來(lái)，我們需要花很大的代價(jià)，很久很久的時(shí)間。但是一個(gè)品牌被消費(fèi)者所厭惡，被消費(fèi)者所唾棄，可能就是一念之間。

vivo堅(jiān)持回到本原去做品牌，不抄近道做急功近利的事情。賈凈東強(qiáng)調(diào)“打造品牌就像攀巖，你往上每走一步其實(shí)都很辛苦，但是你掉下來(lái)非?？?。但是我還是想給所有還在堅(jiān)持去做品牌的公司致敬，因?yàn)檫@真的是不容易，既需要長(zhǎng)期主義，還需要非常大的堅(jiān)持和投入。”

5. 把品牌塑造成人：有能力、有風(fēng)格、有精神

會(huì)上，賈凈東在分享品牌打造過(guò)程時(shí)，認(rèn)為建設(shè)品牌的過(guò)程是把品牌塑造成人?！白鳛橐粋€(gè)科技類的消費(fèi)品企業(yè)，做品牌首先要把產(chǎn)品講好，表達(dá)清楚產(chǎn)品能力。其次，要表達(dá)出來(lái)大家喜歡的風(fēng)格。最后，品牌要有精神和價(jià)值觀”。

這個(gè)道理其實(shí)很淺顯——當(dāng)一個(gè)人能力很強(qiáng)時(shí)，大家會(huì)不自覺(jué)被你吸引，漸漸在意你的性格，逐漸認(rèn)同你的三觀。你說(shuō)任何的話，做的任何事，別人才會(huì)關(guān)注。但如果你的能力是很普通，你去說(shuō)什么、做什么，可能都事倍功半。所以，品牌要先把能力講清楚，以此為基礎(chǔ)一步一步往上走走。

6. 從講“好故事”到講好“故事”，vivo要做有情緒、有審美的品牌

這里是重頭戲了，把握了產(chǎn)品主義1.0到3.0，其實(shí)就不難理解為什么開(kāi)篇的廣告創(chuàng)意大受好評(píng)。注意，其實(shí)三者并非互斥關(guān)系，而是一步步向上疊加，最終在3.0時(shí)期能實(shí)現(xiàn)“兼容”。

產(chǎn)品主義1.0：聚焦能力層，贏得用戶偏好

1.0指品牌要先講清楚產(chǎn)品要在什么能力上發(fā)力。vivo定義的是影像和設(shè)計(jì)，因此，在性能和系統(tǒng)上面要做持平或者是略優(yōu)即達(dá)成目的，但是在影像和設(shè)計(jì)上面一定要達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。

產(chǎn)品主義2.0：聚焦風(fēng)格層，贏得用戶偏心

vivo的品牌風(fēng)格就是高級(jí)感、科技感和人文感。賈凈東分享道：“我們?yōu)榇诉M(jìn)行了大規(guī)模的用戶調(diào)研。我們從成千上萬(wàn)個(gè)樣本中挑選、評(píng)判，了解用戶認(rèn)為哪些素材具有高級(jí)、科技和人文感。隨后，我們深入研究用戶產(chǎn)生這種感覺(jué)的原因，提煉出這些要素，用以指導(dǎo)我們未來(lái)創(chuàng)作素材的方式。在創(chuàng)作素材時(shí)，我們?cè)俅悟?yàn)證用戶是否真的感受到這種風(fēng)格，然后不斷調(diào)整和迭代，逐步形成了我們獨(dú)有的品牌風(fēng)格?！?/p>

產(chǎn)品主義3.0：聚焦精神層，有情懷、有品行

對(duì)于塑造一個(gè)高端、強(qiáng)勢(shì)品牌而言，至關(guān)重要的一層是品牌的信仰、精神內(nèi)核和明確定位。我們可以想象那些偉大品牌時(shí)，他們的核心主張都深植于我們腦海。因此，品牌的精神內(nèi)核是非常關(guān)鍵的，這就是我們所謂的產(chǎn)品主義3.0階段。

賈凈東回顧1.0時(shí)期，認(rèn)為當(dāng)時(shí)的vivo極力強(qiáng)化產(chǎn)品能力，推崇強(qiáng)有力的產(chǎn)品營(yíng)銷?！拔覀?cè)尞a(chǎn)品成為唯一焦點(diǎn)，去除一切干擾因素，讓用戶專注于產(chǎn)品本身。但這是否足夠呢？很顯然不夠。這導(dǎo)致了我們?cè)?.0時(shí)期的改變，我們開(kāi)始注重品牌故事的講述”，他曾經(jīng)對(duì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)，”我們要‘講好故事’，這意味著我們需要在傳達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)，觸動(dòng)受眾的情感并提供美感。這就是我們產(chǎn)品主義2.0的理念。

而現(xiàn)在，他認(rèn)為vivo正處于3.0階段，“我們追求在情感和審美的基礎(chǔ)上再往上走一步，達(dá)到有情懷、有品行的境界。這是我們晉升的層次，也是我們當(dāng)前積極努力的方向”。

7. "本心而為"：vivo品牌精神的三重內(nèi)核

在精神層，vivo提煉出的理念叫做"本心而為"，意味著企業(yè)必須遵循內(nèi)心，不忘初衷，并在面對(duì)挫折、困難時(shí)堅(jiān)定前行。這其中包含了三個(gè)心：

首先是"平常心"，無(wú)論發(fā)生什么情況，企業(yè)應(yīng)不受過(guò)多干擾，堅(jiān)定走自己的道路。

其次是"進(jìn)取心"，建設(shè)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，至少需要30年。在前10年，你可能會(huì)看到明顯的進(jìn)步，這時(shí)會(huì)增加信心走接下來(lái)的20年。但在接下來(lái)的5年里，你可能會(huì)感到迷茫。你已經(jīng)付出了這么多，卻還沒(méi)看到結(jié)果。這時(shí)你需要有進(jìn)取心，讓自己堅(jiān)持下去。

最后是"快樂(lè)心"。賈凈東認(rèn)為，“我們做任何事情的目的都是要快樂(lè)。很多時(shí)候，在追求的過(guò)程中，我們讓自己變得辛苦、不快樂(lè)。實(shí)際上，這樣你是堅(jiān)持不下去的。因此，我們認(rèn)為"本心而為"包含了平常心、進(jìn)取心和快樂(lè)心。這是我們品牌的主張，我們希望用這個(gè)主張吸引那些認(rèn)同這種價(jià)值觀和人生觀的人，這就是我們的精神內(nèi)核”。

“本心”本身就包含了平常心、進(jìn)取心和快樂(lè)心。這是vivo做品牌的主張，賈凈東表示，vivo也希望用這樣的品牌主張去吸引到有同樣價(jià)值觀、人生觀的一群人去認(rèn)可vivo，這就是vivo品牌精神層三重內(nèi)核。

寫(xiě)在最后

不得不說(shuō)，vivo所展現(xiàn)的品牌發(fā)展理念和實(shí)踐，也為整個(gè)行業(yè)提供了深刻的借鑒價(jià)值。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的日益飽和和用戶需求的不斷變化，品牌塑造和傳播已經(jīng)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要方面。vivo通過(guò)“產(chǎn)品主義”這一核心理念貫穿品牌塑造的全過(guò)程，形成了以能力、風(fēng)格、精神為基礎(chǔ)的品牌架構(gòu)。

首先，vivo強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品展示的淋漓盡致（1.0階段），這為其他手機(jī)品牌提供了一個(gè)重要啟示，即產(chǎn)品質(zhì)量和性能是品牌塑造的基礎(chǔ)。無(wú)論在任何階段，產(chǎn)品始終是吸引用戶的核心。其次，vivo在2.0階段注重創(chuàng)意，通過(guò)故事講述和情感共鳴，使品牌更具吸引力。這提示其他品牌，廣告不僅要突出產(chǎn)品特性，還應(yīng)激發(fā)用戶的情感共鳴，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

最重要的是，vivo在3.0階段強(qiáng)調(diào)有意義的廣告創(chuàng)作，注重品牌精神和用戶價(jià)值觀的傳遞。這種“有情懷、有品行”的理念使得品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更是一種精神符號(hào)，能引起用戶的共鳴和認(rèn)同。這個(gè)階段的品牌建設(shè)更強(qiáng)調(diào)品牌的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷，已經(jīng)不僅是一種品牌建設(shè)策略，更是對(duì)整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的倡導(dǎo)。

也正在這樣的倡導(dǎo)下，vivo的合作伙伴“pre.1極晝”才能創(chuàng)作出開(kāi)篇介紹的廣告片。視頻中大小折疊屏緊扣“影像和設(shè)計(jì)”能力展示，同時(shí)結(jié)合男女主人的性格、生活等將蘊(yùn)含品牌風(fēng)格的故事娓娓道來(lái)，是產(chǎn)品主義1.0和2.0的完美演繹。至于vivo正在努力做的產(chǎn)品主義3.0，也從他們?cè)趤嗊\(yùn)會(huì)的創(chuàng)作中，讓我們窺到其階段性答卷。