戰(zhàn)略文庫 | 技術(shù)路線決定出海方向：中國車企的全球市場密碼

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舉報(bào) 2023-10-17

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隨著全球化浪潮的推進(jìn)，中國汽車企業(yè)逐漸顯現(xiàn)出“出?！睉?zhàn)略的意向。在這一大背景下，面對復(fù)雜多樣的國際市場，如何定位自己，選擇進(jìn)入哪種市場成為了一個(gè)必須思考的問題。兩大市場，即大眾車市場和豪華車市場，各自有著獨(dú)特的競爭邏輯和消費(fèi)需求。而這些市場的適配往往與車企的技術(shù)路線和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢息息相關(guān)。

大眾汽車和豪華以上市場車企

出海所需競爭優(yōu)勢不同

全球汽車市場的多樣性與復(fù)雜性不僅僅體現(xiàn)在不同地域和文化，還體現(xiàn)在消費(fèi)水平和需求的不同。將全球汽車市場按消費(fèi)水平進(jìn)行劃分，可以大致分為大眾車市場與豪華車市場。

兩類市場的消費(fèi)需求存在巨大差異，市場邏輯也各不相同，這就決定了面向不同市場的出海戰(zhàn)略需要具備不同的競爭優(yōu)勢。在大眾市場，汽車屬于日用品，消費(fèi)者更關(guān)注的產(chǎn)品性價(jià)比，比如經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性、耐用性、長期效益等因素，所以面向大眾市場的出海戰(zhàn)略，需要在汽車使用價(jià)值層面建立競爭優(yōu)勢。但在豪華市場，汽車屬于奢侈品，是高端身份的象征，服務(wù)于高凈值消費(fèi)者，因此面向豪華車市場的出海戰(zhàn)略，需要在馬力、工藝、品牌、前沿科技等方面建立競爭優(yōu)勢。

縱觀歷史可以發(fā)現(xiàn)，在大眾車市場的全球化擴(kuò)張更成功的往往不是德系或美系車，而是日系和韓系車。比如豐田汽車的蘭德酷路澤，其優(yōu)異的駕駛性能和耐用性優(yōu)勢非常適合中東地區(qū)的崎嶇地形以及更為復(fù)雜的駕駛路況，成功開辟中東市場；卡羅拉在石油危機(jī)中，憑借極致性價(jià)比優(yōu)勢坐穩(wěn)美國市場；本田汽車的繽智通過統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，形成出色的品質(zhì)可靠性與總成本優(yōu)勢，迅速成為“全球車型”；現(xiàn)代汽車憑借“高質(zhì)低價(jià)”的競爭優(yōu)勢成為全球化車企。因此，面向大眾市場的全球化戰(zhàn)略，需要抓住大眾消費(fèi)者在購車時(shí)最為關(guān)心的因素，在產(chǎn)品價(jià)值層面建立競爭優(yōu)勢。

與大眾車市場截然不同的是，在全球豪華車市場表現(xiàn)更出色的通常是德系和美系車。寶馬3系、5系和7系強(qiáng)調(diào)駕駛性能和操控方面的優(yōu)勢，憑借自動(dòng)駕駛、電動(dòng)車技術(shù)等前沿科技創(chuàng)新，贏得全球高端消費(fèi)者信賴；奔馳的S級(jí)和E級(jí)車型以其無與倫比的豪華和舒適性，在全球市場滿足追求舒適性的成熟消費(fèi)者；奧迪Q5 e-tron等電動(dòng)車型在先進(jìn)駕駛輔助系統(tǒng)和電動(dòng)車領(lǐng)域具有創(chuàng)新優(yōu)勢，在北美和歐洲市場受到高度關(guān)注。因此，面向豪華車市場的全球化戰(zhàn)略，需要在產(chǎn)品品質(zhì)層面建立競爭優(yōu)勢。

總而言之，全球化不僅是在不同地區(qū)銷售產(chǎn)品，也是一種深度的市場和文化融合；不僅是產(chǎn)品性能和技術(shù)水平的考驗(yàn)，更是品牌價(jià)值和市場戰(zhàn)略的體現(xiàn)。在全球化擴(kuò)張中，無論是大眾還是豪華市場，車企在全球化擴(kuò)張過程中都必須有針對性地構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的特點(diǎn)和需求，制定與之相符的戰(zhàn)略和產(chǎn)品，是每一個(gè)車企全球成功的關(guān)鍵。那么，中國汽車企業(yè)該從哪個(gè)路線出發(fā)？是大眾路線還是豪華路線？

不同車企的技術(shù)路線和產(chǎn)業(yè)鏈

優(yōu)勢支撐不同的市場

不同車系的往往會(huì)在不同的市場取得優(yōu)勢，在豪華車市場大獲成功的德系車，到了大眾車市場卻比不過日系車，背后原因在于：所選的技術(shù)路線的不同，發(fā)展出的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢不同，因此適配的市場也不同。

日系車的技術(shù)路線圍繞經(jīng)濟(jì)性展開，在大眾車市場，尤其是經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，大受歡迎。以豐田為例。豐田的技術(shù)路線，圍繞節(jié)能和環(huán)保兩大主題發(fā)展混動(dòng)技術(shù)，其混合動(dòng)力車型普銳斯（Prius）便是這一策略的佼佼者。在2000年代初，豐田通過Prius在美國市場實(shí)現(xiàn)了快速增長。當(dāng)時(shí)，石油價(jià)格居高不下，而豐田通過提供高效、節(jié)能的汽車，成功吸引了大量尋求降低油耗的消費(fèi)者。同時(shí)，豐田與供應(yīng)鏈合作伙伴緊密協(xié)作，不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能和成本，從而進(jìn)一步鞏固了其在大眾市場的領(lǐng)先地位。

相比之下，德系車的技術(shù)路線更注重馬力、駕駛感受，但在經(jīng)濟(jì)性方面的結(jié)果往往更費(fèi)油、使用成本更高，在重視綜合成本的大眾市場不占優(yōu)勢，尤其是在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)。但是，在豪華車市場，德系車的技術(shù)路線顯然更符合高凈值人群的追求。以寶馬為例。一直強(qiáng)調(diào)“駕駛樂趣”的寶馬將大量研發(fā)資源投入到汽車動(dòng)力性能和操控性上。大多數(shù)寶馬車型都配置了大排量渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，以提供出色的加速和動(dòng)力性能，滿足對性能、科技、豪華體驗(yàn)有更高追求的消費(fèi)者。

然而，同樣強(qiáng)調(diào)馬力與性能的美系車，卻在大眾車市場更受青睞。這是因?yàn)槊老弟嚫蛴趯?shí)用性與耐用性，追求空間寬敞、性能高效以及適合長距離和不同地形的越野能力。以福特為例，其在美國市場主打的F系列皮卡一直是其銷量的主力，這類車型適應(yīng)性強(qiáng)，能夠應(yīng)對各種復(fù)雜的路況和使用需求。此外，在大眾車市場，美系車相比德系的優(yōu)勢還在于更低的售價(jià)以及維修成本，這背后也離不開美系技術(shù)路線的支持。

不同市場有著不同需求，需要匹配不同的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，而不同的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢所需的技術(shù)路線也不相同。換而言之，技術(shù)路線的選擇，很大程度決定了車企適配于什么市場，也影響著全局戰(zhàn)略。

在全球市場的大棋盤上，每一個(gè)戰(zhàn)略決策都可能影響到企業(yè)的未來命運(yùn)。對于中國汽車企業(yè)而言，選擇適合自己的市場和技術(shù)路線是至關(guān)重要的。無論選擇大眾還是豪華路線，都需確保與企業(yè)自身的技術(shù)優(yōu)勢和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略相匹配。同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，靈活調(diào)整，不斷學(xué)習(xí)和借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，也是汽車企業(yè)走向國際市場的關(guān)鍵。最終，只有真正理解市場需求，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心態(tài)，才能在國際競爭中脫穎而出。

關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫

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為千億級(jí)企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢，專注頭部企業(yè)“競爭和增長”戰(zhàn)略，擁有原創(chuàng)的戰(zhàn)略理論和工具模型，率先提出并在千億級(jí)集團(tuán)企業(yè)落地實(shí)踐新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、主品牌競爭戰(zhàn)略等方法論，為21世紀(jì)競爭戰(zhàn)略理論發(fā)展貢獻(xiàn)中國智慧，豐富新世紀(jì)的企業(yè)競爭理論。

2019年至今，許戰(zhàn)海咨詢代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國高校教材，已成為長城、福田、今麥郎等千億級(jí)頭部集團(tuán)企業(yè)以及更多中國大型集團(tuán)、政府、高校的選擇。

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