易烊千璽VS吳亦凡，誰會是下一個零食小王子？
易烊千璽為百草味拍攝廣告的消息在微博上發(fā)酵了幾天之后，1月19日，這一樁代言美事終于官宣了。
前腳良品鋪?zhàn)雍炏聻長V代言的吳亦凡，后腳強(qiáng)力競對百草味就火速出擊，搶得2018年各種代言拿到手軟的四字弟弟，零食界的鮮肉代言battle戰(zhàn)在春節(jié)前打響，激烈與大牌程度驚呆了粉絲與消費(fèi)者們。
搶鮮肉背后是萬億零食市場的爭奪
不過，在Data君看來，這都是意料之中的事兒。血拼鮮肉代言的背后，是零食行業(yè)萬億級廣闊市場前景與頭部陣營競爭日益激烈的現(xiàn)狀。
CBNData此前發(fā)布的《2018線上零食消費(fèi)洞察》就顯示，零食是線上食品的第一大品類，并連續(xù)5年保持持續(xù)增長。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》的預(yù)計(jì)，到2020年休閑零食整體市場規(guī)模接近3萬億元。這其中，良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠、來伊份等頭部品牌占據(jù)了絕大部分的市場份額，競爭愈演愈烈。
明星帶貨策略在上一輪的battle中取得了良好的效果，三只松鼠與TFBOYS三小只的合作，百草味與楊洋的合作，都為這兩個電商品牌的市場份額迅速拓展起到了助推作用，并產(chǎn)生相對持久地長尾影響力。尤其是TFBOYS的帶貨力更是讓三只松鼠值回票價(jià)，連續(xù)三個季度在CBNData明星消費(fèi)影響力休閑食品的榜單中均進(jìn)入TOP20，并且影響力水平保持穩(wěn)定，混合堅(jiān)果仍是他們最帶貨的單品。
CBNData星數(shù)羅盤截圖
為什么是易烊千璽？
明星為品牌的產(chǎn)品帶貨，歸根結(jié)底是代言和同款2種模式。CBNData明星商業(yè)價(jià)值洞察也是通過用代言模式和同款模式解構(gòu)明星消費(fèi)轉(zhuǎn)化模式，從而診斷出相對更為有效的模式。
CBNData此前發(fā)布的《TFBOYS商業(yè)價(jià)值洞察》發(fā)現(xiàn)，直接消費(fèi)人群在線上購買TFBOYS代言期間的各商品的消費(fèi)額占TFBOYS整體消費(fèi)轉(zhuǎn)化價(jià)值的72%?？梢姡瑢τ赥FBOYS來說，代言是最有效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化模式，品牌應(yīng)優(yōu)先選擇。尤其是零食堅(jiān)果類，此類代言商品在直接消費(fèi)人群中最受歡迎。
圖片來源：CBNData《TFBOYS商業(yè)價(jià)值洞察》
然而三小只各自發(fā)展之后，再次將他們聚齊做商業(yè)代言難度很大，在楊洋的影響力日益下滑的情況下，百草味選擇了易烊千璽。從CBNData星數(shù)羅盤的數(shù)據(jù)來看，Data君覺得這個選擇確實(shí)有據(jù)可依。
相比王俊凱和王源，2018年前三個季度，易烊千璽在CBNData明星消費(fèi)影響力休閑食品品類排行榜的排名相對穩(wěn)定，且更為靠前。
CBNData星數(shù)羅盤截圖
與百草味的上一任代言人楊洋相比，易烊千璽在休閑食品品類的排名優(yōu)勢也十分明顯。
CBNData星數(shù)羅盤截圖
更重要的是，CBNData《2018線上零食消費(fèi)洞察》顯示，23歲-28歲是線上零食消費(fèi)的主力人群，從消費(fèi)偏好上來看，90后也更加偏好購買零食。也就是說，這群人妥妥地是百草味的目標(biāo)消費(fèi)者。
CBNData《2018線上零食消費(fèi)洞察》
再看易烊千璽的影響人群數(shù)據(jù)，愛吃零食的女性超過8成，90后和00后的占比最高。更重要的是，在00后消費(fèi)人群影響力排名連續(xù)3個季度穩(wěn)定在前3名，90后消費(fèi)人群影響力排名也連續(xù)三個季度穩(wěn)定在10名上下。完全可以精準(zhǔn)影響到百草味的目標(biāo)客戶群。
CBNData星數(shù)羅盤截圖
更重要的是，四字弟弟的十級吃貨人設(shè)一直穩(wěn)定，在真人秀《親愛的客?！分写蠼览睏l，在食堂大啃雞腿的照片，都非常真實(shí)可愛，這樣的美少年代言零食，豈不是實(shí)至名歸？
誰會成為下一個零食小王子？
作為前后腳被官宣的2位代言人，易烊千璽和吳亦凡之間的一較高下，也是兩個品牌競爭的關(guān)鍵落腳點(diǎn)。從2018年前三個季度的CBNData明星消費(fèi)影響力休閑食品品類的排名來看，易烊千璽略勝一籌，二季度和三季度的排名均高于吳亦凡。
CBNData星數(shù)羅盤截圖
對比消費(fèi)影響人群的年齡段來看，吳亦凡在90后和80后人群中的影響力更高，易烊千璽在00后和70后的影響力更高，可以說打個平手。
CBNData星數(shù)羅盤截圖
從具體的帶貨指數(shù)來看，在休閑零食品類上，四字弟弟的明星消費(fèi)輻射力、明星消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和帶貨直達(dá)力（指標(biāo)含義詳見文末長圖）更高。即在影響人群的數(shù)量、直接帶動的消費(fèi)上，都更具優(yōu)勢。但在影響人群購買力上顯著低于吳亦凡。
CBNData《TFBOYS商業(yè)價(jià)值洞察》認(rèn)為，盡管易烊千璽影響力輻射的消費(fèi)人群客單價(jià)水平較低，但其消費(fèi)人數(shù)多，適合與商品單價(jià)較低的品牌合作，發(fā)揮人群數(shù)量優(yōu)勢；同時(shí)，應(yīng)通過豐富商品品類等方法著重吸引19-22歲女性客群、23-28歲女性客群以及36-50歲男/女性客群。從這一點(diǎn)看，選擇百草味這樣的零食品牌，將能夠很好地發(fā)揮出四字弟弟的明星消費(fèi)影響力。
圖片來源：CBNData《TFBOYS商業(yè)價(jià)值洞察》
除榜單之外，星數(shù)還包括另一個定制化產(chǎn)品“CBNData明星商業(yè)價(jià)值洞察”，包含線上消費(fèi)國民度和消費(fèi)力指數(shù)、代言效果指數(shù)等多個測量指標(biāo)體系。通過大數(shù)據(jù)咨詢產(chǎn)品幫助明星定制IP商業(yè)化策略，提升自身商業(yè)影響力；同時(shí)還可以幫助品牌精準(zhǔn)匹配明星合作資源，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
敬請持續(xù)關(guān)注一季一揭的“CBNData明星消費(fèi)影響力榜”，更可登錄CBNData星數(shù)羅盤，在線了解明星真實(shí)的消費(fèi)影響力綜合排名，并可詳細(xì)了解不同品類、性別、地域等細(xì)分維度的消費(fèi)影響力情況。從消費(fèi)數(shù)據(jù)的角度客觀衡量明星消費(fèi)影響力，全新定義明星商業(yè)價(jià)值。
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