近年來智能清潔電器行業(yè)發(fā)展迅猛，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。隨著科技進(jìn)步和消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的追求，智能清潔電器在日常生活中的地位日益提升。這些設(shè)備能夠減輕人們清潔工作的強(qiáng)度，提高清潔效率，為人們節(jié)省了大量時(shí)間和精力。與此同時(shí)品牌之間的競爭也愈發(fā)激烈，各大品牌都在努力提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，以爭奪市場份額。

智能清潔電器領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)石頭科技2023年開年就掀開創(chuàng)新篇章，入局洗衣機(jī)賽道，推出“破圈”產(chǎn)品分子篩洗烘一體機(jī)H1，探索出第三種烘干技術(shù)，為大眾的實(shí)際清潔難題提供了更具體、更具價(jià)值的解決方案。高端旗艦石頭自清潔掃拖機(jī)器人G20，搭載雙螺旋膠刷，設(shè)計(jì)有四區(qū)雙震擦地功能，使得清潔效果更進(jìn)一步；推出首款旋轉(zhuǎn)拖布自清潔掃拖機(jī)器人P10，不斷探索新領(lǐng)域，解決用戶新痛點(diǎn)……石頭科技在推出新品繼續(xù)擴(kuò)大市場影響力的同時(shí)，公司不斷加大自有品牌的宣傳與推廣，通過傳統(tǒng)電商合作、新型渠道布局等方式增加品牌知名度。

今年9月石頭科技陸續(xù)推出了掃地機(jī)P10 Pro、洗烘一體機(jī)H1 lite、迷你洗烘一體機(jī)M1。針對此次新品上市，石頭科技打造首個(gè)周年盛典，借助宣傳渠道優(yōu)勢，對新品上市進(jìn)行造勢，活動(dòng)期間全網(wǎng)話題總曝光高達(dá)2億。

定好產(chǎn)品策略，為消費(fèi)者選購做減法

策略是行動(dòng)的先導(dǎo)。在消費(fèi)電子領(lǐng)域，品牌方的核心訴求無非是增強(qiáng)產(chǎn)品的曝光，繼而讓自己的貨賣得更好；作為消費(fèi)者，訴求則主要是如何能夠以最低的成本獲取更好的產(chǎn)品，這里的成本除了金錢，還有時(shí)間、決策等。具體到這次活動(dòng)，石頭科技拿出了最新發(fā)布且定位于新一代國民級機(jī)皇的石頭P10 Pro自清潔掃拖機(jī)器人作為主力產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳，這也是石頭科技H2的拳頭新品。

品牌選定好「推什么」后的下一步課題，便是如何“抓住”潛在的目標(biāo)人群，充分激活人群價(jià)值，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。結(jié)合產(chǎn)品特色以及網(wǎng)上對產(chǎn)品的評測，我們不難想到這款產(chǎn)品的潛在目標(biāo)群體：有做家務(wù)需求但沒時(shí)間、追求品質(zhì)生活且有主見的用戶。同價(jià)位的強(qiáng)勢競品也有，那么如何能夠讓核心群體更“青睞”，幫助用戶降低決策成本呢？

石頭在品牌周年盛典中提出了全新的活動(dòng)主題，更是全新的生活主張——生活加減法。首先，“生活加減法”與石頭科技品牌使命“創(chuàng)新簡化生活”的意義不謀而合，品牌堅(jiān)持以產(chǎn)品創(chuàng)新給用戶的生活方式做升級。其次，周年慶期間主推的拳頭新品P10 Pro相較前代產(chǎn)品，在技術(shù)、細(xì)節(jié)上做了眾多加成，伸縮邊拖可無縫覆蓋墻邊，60°C熱水洗布模式更高效清潔臟污拖布，一切細(xì)節(jié)的加成，都是為了給用戶生活減去更多負(fù)擔(dān)，帶來更高效的清掃體驗(yàn)。除去品牌和產(chǎn)品層面的直觀含義，它更多的承載著品牌對用戶生活的美好祝愿，生活需要合理運(yùn)用加法——給生活加buff，更需要學(xué)會(huì)減法——?jiǎng)h減不必要的累贅，希望用戶在增補(bǔ)生活厚度的同時(shí)，能學(xué)會(huì)剔除生活的累贅，讓繁瑣的生活變得直接、簡單。

如何精準(zhǔn)觸達(dá)用戶群體？選擇社交媒體平臺。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相較于傳統(tǒng)的傳播方式，社交媒體上的傳播更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，這樣可以更好觸達(dá)更多人。此次，石頭科技選擇微博、抖音、小紅書、微信生態(tài)等優(yōu)質(zhì)資源組合全面覆蓋目標(biāo)用戶。這幾個(gè)平臺屬于目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)較為頭部的平臺，并且涵蓋了石頭科技新品的主要潛在消費(fèi)群體。以小紅書為例，目前，小紅書的月活用戶已達(dá) 2.6 億，其中 90 后用戶占比高達(dá) 70%，一二線城市用戶占比更是達(dá)到了 50%。不僅如此，用戶發(fā)布的 UGC 內(nèi)容還占到了小紅書內(nèi)容總量的 90%。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)充分表明，小紅書已成為洞察年輕一代消費(fèi)和生活趨勢的重要陣地。

品牌營銷的手段層出不窮，在越來越形式化的傳播下，很多品牌卻忽略了那些出于微小的生活洞察而給用戶帶來的新鮮體驗(yàn)感。大家向往的科技生活是什么樣的？科技幫助簡化生活，創(chuàng)造更多生活價(jià)值。在石頭品牌日，借助品牌宣傳片并邀請女籃運(yùn)動(dòng)員，結(jié)合人生故事解讀“生活加減法”，并將品牌理念深深植入其中。充分利用傳播平臺，精準(zhǔn)出圈的同時(shí)，提升潛在用戶對于品牌和新品的認(rèn)知。通過新品上市營銷傳播帶動(dòng)新客規(guī)模增長，在存量市場中拉新破局，促進(jìn)生意高效增長；繼而強(qiáng)化品牌用戶歸屬感、認(rèn)同感，塑造品牌日心智。

關(guān)于品牌周年盛典的記憶如何引發(fā)共鳴？石頭科技聯(lián)合二更推出了品牌宣傳片《生活加減法》給出了新的答案。基于對王思雨運(yùn)動(dòng)員身份的切入，從其專業(yè)維度、精神維度與傳播主題、品牌精神做連接，并通過用戶代表群像演繹的方式，在不同家庭場景中體現(xiàn)品牌3大品類代表產(chǎn)品的“科技加法，生活減法”魅力。

在傳播方面，品牌自媒體的預(yù)熱、正片、高光混剪相繼發(fā)布，達(dá)到“一魚多吃”的效果。組合拳發(fā)力，好效果是顯而易見的。這些視頻的傳播過程中，收獲了許多用戶的好評，用戶對“女籃運(yùn)動(dòng)員王思雨球場大心臟”“石頭產(chǎn)品居家大心臟“的形象表達(dá)及“科技加法皆為生活減法”理念表示贊同，對高科技產(chǎn)品帶給生活實(shí)實(shí)在在便捷性的認(rèn)可。同時(shí)，許多人走心講述了自己多年來使用石頭產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受，提升了粉絲粘性，也提升了大眾關(guān)注及對品牌的好感度。

值得一提的是，10月5日，女籃亞運(yùn)會(huì)奪冠，運(yùn)動(dòng)員王思雨的個(gè)人話題在微博抖音平臺迅速登至熱搜榜，品牌迅速借勢發(fā)聲二剪品牌宣傳片為其喝彩，又強(qiáng)化了活動(dòng)的宣傳效果。偶然中也帶著必然。

通過這些線上傳播，我們可以總結(jié)幾個(gè)重點(diǎn)：

優(yōu)質(zhì)的傳播需要從內(nèi)容出發(fā)。內(nèi)容要以用戶為中心，用戶情緒是創(chuàng)意原點(diǎn)，從用戶情緒切入，讓用戶情感自發(fā)出現(xiàn)。所有科技創(chuàng)新帶來的結(jié)果都是為用戶生活做減法，簡化生活，創(chuàng)造更多生活價(jià)值。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容離不開優(yōu)質(zhì)的平臺傳播。二更作為中國頭部內(nèi)容平臺的超級媒介，頭部互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容機(jī)構(gòu)，全網(wǎng)粉絲5000萬+，細(xì)膩的表達(dá)內(nèi)容IP的同時(shí)全媒體矩陣為傳播全面加持。

熱點(diǎn)人物的加成放大傳播效果。邀請女籃運(yùn)動(dòng)員王思雨出鏡，結(jié)合其個(gè)人經(jīng)歷、人生故事去解讀“生活加減法”。將品牌理念“用創(chuàng)新簡化生活”融入人物的講述和場景演繹中，幫助消費(fèi)者更好理解“生活加減法”的意義。

線上線下打通營銷閉環(huán)，擴(kuò)張品牌新場景

對于品牌來說，多一個(gè)場景就是增加一個(gè)消費(fèi)群體。今年越來越多的人走出家門，進(jìn)入線下場景，為品牌的場景營銷奠定了有利環(huán)境。線下的精準(zhǔn)覆蓋，也能為線上拉取一波關(guān)注度。在915至中秋國慶雙節(jié)期間，線下商超人流激增，石頭科技在品牌日暨新品上新階段，帶品牌全品類產(chǎn)品出場，舉辦了三城線下快閃活動(dòng)。覆蓋線下高潛門店所在城市、高客流商圈：在武漢、長沙、長春三城線下門店所在城市核心商圈打造石頭品牌日線下快閃活動(dòng)，同時(shí)段線上啟動(dòng)周年祝?；?dòng)H5、線下門店搭建趣味互動(dòng)裝置，線上線下統(tǒng)一周年慶包裝風(fēng)格，吸引用戶互動(dòng)贏取品牌日好禮、透傳品牌日關(guān)鍵信息。

活動(dòng)覆蓋了黃金季節(jié)的黃金周末時(shí)間段，最大化線上傳播聲量和現(xiàn)場互動(dòng)流量。此次線下活動(dòng)的地點(diǎn)也充分滿足了品牌對活動(dòng)在當(dāng)?shù)赜绊懥熬€下經(jīng)銷商銷量轉(zhuǎn)化的需求，武漢、長沙、長春活動(dòng)場地考慮極其周全，如長春歐亞賣場，是和當(dāng)?shù)厥讉€(gè)線下門店開業(yè)一起聯(lián)動(dòng)，活動(dòng)效果1+1>2。

活動(dòng)中品牌IP與代言人定制周邊吸引了大量粉絲到場打卡，體驗(yàn)產(chǎn)品，為活動(dòng)展位帶來大量人氣的同時(shí)，促成了粉絲現(xiàn)場訂單。活動(dòng)現(xiàn)場大量的照片、視頻，在品牌官方自媒體陣地持續(xù)傳播，粉絲用戶也自發(fā)打卡發(fā)布到線上，為活動(dòng)持續(xù)傳播造勢，從而形成轉(zhuǎn)化。

AIGC賦能創(chuàng)意營銷，小切口講好故事

基于用戶痛點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品功能點(diǎn)，需要轉(zhuǎn)換成消費(fèi)語境中的利益點(diǎn)才能戳中用戶，這時(shí)候功能的展示環(huán)境就很重要，用戶容易在場景共鳴中感知功能的實(shí)用性，場景越真實(shí)，他們對功能的使用想象空間越具體，從而促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)力。

在此次品牌日，為什么石頭P10 Pro成為核心產(chǎn)品和活動(dòng)焦點(diǎn)？一般來說，品牌日的主要活動(dòng)通常會(huì)圍繞核心產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢以及創(chuàng)新點(diǎn)來設(shè)計(jì)和展開，這樣的話就不至于資源過于分散，導(dǎo)致“東一榔頭西一棒槌”。當(dāng)然，核心產(chǎn)品也是品牌日的象征符號。在品牌日活動(dòng)中，核心產(chǎn)品可能會(huì)被用作公司形象和品牌的代表，其質(zhì)量和特性往往被用來代表整個(gè)公司的價(jià)值觀和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。此外，作為品牌日前推出的新品，P10 Pro在關(guān)注度方面保持較高水平，可以為品牌日進(jìn)行流量加持。在品牌日活動(dòng)中，通過推廣和宣傳核心產(chǎn)品，能夠吸引目標(biāo)市場的消費(fèi)者，提高品牌的知名度和認(rèn)可度。這也契合了做好“品宣加減法”。

為了幫助用戶群體更好抓住“重點(diǎn)”，P10 Pro上市期間，品牌圍繞新品核心賣點(diǎn)60°C熱水洗布、動(dòng)態(tài)機(jī)械臂、語音控制、實(shí)時(shí)視頻進(jìn)行了多輪創(chuàng)意物料發(fā)布，如上市后的賣點(diǎn)創(chuàng)意視頻中，首次運(yùn)用AIGC技術(shù)制作物料。

看一眼，就懂得它是你的菜！

在整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新焦點(diǎn)投向AIGC技術(shù)的背景下，石頭利用AIGC制作了3支賣點(diǎn)視頻，在以往新品上市的定式中尋求創(chuàng)新和突破，上演了一場現(xiàn)實(shí)與未來的想象碰撞。相較于如今主要采用AIGC靜態(tài)內(nèi)容，此次的三條內(nèi)容則均制作成了視頻。原本靜態(tài)而單一的品牌元素或產(chǎn)品元素，在 AI 新技術(shù)以及藝術(shù)化的創(chuàng)意表達(dá)下，落入更具美感的場景空間中，給人帶來耳目一新的視覺體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶對內(nèi)容創(chuàng)意的感知。無論是誰，看到這些視頻，都忍不住會(huì)多看幾遍，這也為行業(yè)相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作做了一次范例。

裸眼3D沉浸清潔空間美學(xué)，引爆社交裂變傳播

賣點(diǎn)「創(chuàng)意」沉浸呈現(xiàn)。【動(dòng)態(tài)機(jī)械臂】的延伸、破屏感，【60°C熱水洗布】則應(yīng)用水蒸氣、水珠落下的視覺表達(dá)，放大解讀產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。美術(shù)增添了花墻實(shí)景，增加氛圍感，融入城市景觀之中，增加大眾對品牌的好感和識別度。

創(chuàng)新媒體「形式」加速品牌破圈。石頭國內(nèi)首次嘗試裸眼3D展現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)了更深度的清潔空間沉浸，通過地標(biāo)性大屏融入城市景觀之中，以新穎且震撼的展示形式給觀眾留下強(qiáng)烈的視覺沖擊，進(jìn)一步提升品牌曝光。

高覆蓋、高匹配「媒介」。投放的北京王府井步行街北口LED大屏位于王府井大街核心地帶，周邊一線奢侈品、名表、名車商店林立，是北京最核心的高端購物及休閑、旅游區(qū)域，往日人流量105萬人次/天，車流量30萬次/天，在國慶高峰投放，覆蓋率較高，為新品掃地機(jī)P10 Pro曝光加碼，強(qiáng)化品牌認(rèn)知和用戶認(rèn)同感。

社交裂變持續(xù)加碼傳播。多圈層達(dá)人線下打卡傳播及對品牌投放視頻二剪傳播，投放結(jié)束后仍不斷有新曝光量的增加，長尾效應(yīng)體現(xiàn)優(yōu)秀，沉淀品牌資產(chǎn)，為品牌帶來持續(xù)的關(guān)注。

綜合來看，石頭科技的首個(gè)品牌日暨系列新品上市，通過打造品牌大事件達(dá)成精準(zhǔn)出圈的效果，使品牌日與新品上市互相造勢加成，提升了目標(biāo)用戶對品牌、新品的認(rèn)知，也強(qiáng)化了新品掃地機(jī)P10 Pro國民級機(jī)皇的定位。通過營銷資源組合拳，線上線下資源相輔相成，聯(lián)動(dòng)反哺，打造閉環(huán)鏈路營銷提效，提升新品上市期間的市場聲量，有效觸達(dá)目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌用戶歸屬感認(rèn)同感，塑造品牌日心智。這次活動(dòng)的開展，也是石頭科技不斷創(chuàng)新和追求卓越的體現(xiàn)。活動(dòng)為消費(fèi)者帶來更多的選擇和福利，也為整個(gè)清潔電器市場注入新的活力。