01
最近，綜藝《躍上高階職場(chǎng)》的人氣導(dǎo)師馬吐蘭，剛完成她離開前公司后的第一個(gè)廣告片項(xiàng)目。
樹大招風(fēng)，免不了惹來他人對(duì)其作品的評(píng)價(jià)。
網(wǎng)上看了一圈，負(fù)面、失望的評(píng)價(jià)居多一些，這些人從什么維度得出的評(píng)價(jià)，我無法判斷。
今天，僅分享我的看法。
02
我們先根據(jù)網(wǎng)上可查的資料捋一下這個(gè)項(xiàng)目的信息。
甲方是星巴克中國(guó)，廣告片的主角是星巴克推出的“濃”系列咖啡。
目的應(yīng)該是釋放出——星巴克推出用小綠杯裝的“濃”系列咖啡，濃咖啡一共有四個(gè)口味——新品上市信息。
我們?cè)倏匆幌滤臈l短片的合集。
從片子釋放的信息中，我們可以清晰地看到四條短片是圍繞著“濃”來延展的：菜場(chǎng)的一句濃好、職場(chǎng)的濃密秀發(fā)、干練女性的濃妝、文藝范兒的濃氛圍。
4條短片最后全部收在了“讓生活濃一點(diǎn)”上。
整個(gè)系列核心信息統(tǒng)一，單條內(nèi)容故事完整。
不論是項(xiàng)目的完成度，還是片子中暗藏的小心思來說，這次馬吐蘭的作品無疑是中上水平。
為什么不是頂尖水平呢？
原因有兩個(gè)。
第一個(gè)原因是開頭提到的樹大招風(fēng)。馬吐蘭在綜藝中的表現(xiàn)，讓大家對(duì)她的期待已經(jīng)拉滿，自立門戶后的首次出手，怎么都得是蘋果《1984》那種水平廣告。這個(gè)原因沒什么好探討的，綜藝中的人設(shè)立在那里，收獲了一大批的粉絲，就得承受這份高期待。
第二個(gè)原因是廣告?zhèn)鬟_(dá)出的“內(nèi)容”確實(shí)存在一些值得討論的地方，下面也主要圍繞著內(nèi)容維度來進(jìn)行探討。
03
先從不重要的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的小心思切入。
第二段片子的男演員，剛出現(xiàn)的側(cè)臉像是在日劇《勿言推理》中，頂著個(gè)爆炸頭的菅田將暉，相像度如此高，很難不讓人懷疑團(tuán)隊(duì)中有粉絲夾藏私貨了。
第三段片子中女演員抹口紅的鏡頭，我來回看了好幾次后終于意識(shí)到，這個(gè)角色的人設(shè)就是照著馬吐蘭本人去設(shè)計(jì)的，走路帶風(fēng)的干練加上一抹標(biāo)志性的紅唇，這不是濃妝，這是馬吐蘭儂的“妝”。
可能最大的區(qū)別就是這個(gè)女演員“笑”了。
說完發(fā)現(xiàn)的小心思后，再淺聊一下片子整體風(fēng)格。
雖然在菜場(chǎng)里說出了一句上海話里的“儂好”，但是四條片子在色調(diào)上依舊透著一股濃郁的臺(tái)灣文藝風(fēng)。當(dāng)然，這也不是什么重要的地方，只能說團(tuán)隊(duì)的審美偏好這種風(fēng)格。
沒有用北上廣深的強(qiáng)都市感的片子，我個(gè)人還是挺喜歡的，因?yàn)閷?shí)在對(duì)“超一線城市的繁華壓迫感”審美疲勞了。
由于我個(gè)人喜歡這種在片子中打上個(gè)人烙印的做法，所以在我眼中不管是小巧思，還是片子的風(fēng)格偏好都成了加分項(xiàng)。
04
前戲鋪墊完畢，接下來進(jìn)入正餐。
以下就從個(gè)人的視角，以挑刺為目的，淺聊一下這個(gè)系列片子不足的地方。
也許是我水平不夠，四支短片，我反復(fù)看了有10多遍，甚至一瞬間產(chǎn)生原來“濃”字長(zhǎng)這樣的錯(cuò)覺，但我依舊沒有悟到這幾個(gè)片子想要表達(dá)什么。
再說一遍：我沒悟到，不代表這片子不行。
要判斷一個(gè)廣告的好壞，在我的認(rèn)知中只需從三個(gè)維度上去判斷即可。如果三個(gè)維度都做到了，那毫無疑問就是一個(gè)好的廣告作品。
第一：重中之重，廣告物料是否符合客戶的需求
這也就是我們常說的on brief。比如客戶的需求是品牌推廣，如果乙方給出了一個(gè)產(chǎn)品推廣，那就是沒有on brief；又比如客戶的需求是產(chǎn)品升級(jí)宣傳推廣，乙方卻大談特談產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的情緒是多么多么的契合，那也是沒有on brief。
出于對(duì)馬吐蘭既往出品質(zhì)量的佩服，即使在沒有看到具體brief的情況下，我也傾向于這次的四支短片是on brief的。
第二：品牌或者產(chǎn)品的信息是否傳達(dá)的足夠清晰
信息的清晰傳達(dá)與否，直接關(guān)系到消費(fèi)者有沒有對(duì)產(chǎn)品或品牌建立起有效認(rèn)知。
這個(gè)維度也是我認(rèn)為馬吐蘭在這次交付的作業(yè)中，最有爭(zhēng)議的點(diǎn)。Social平臺(tái)是傳播渠道，可以放飛自我，但整個(gè)渠道依舊是為信息傳達(dá)的目標(biāo)所服務(wù)的。
針對(duì)這四支短片，我們可以用兩個(gè)問題來判斷信息有沒有被清晰地傳遞出去。
問題1：創(chuàng)意呈現(xiàn)的概念核心“濃”與產(chǎn)品的關(guān)系是什么？
產(chǎn)品是改用深烘豆了？還是在原來單份濃縮的基礎(chǔ)上來了一個(gè)超級(jí)加倍？還是只是想在10月份告訴所有看到這個(gè)片子的消費(fèi)者“秋意濃”啦，記得加衣，順便來杯咖啡暖一下？
問題2：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品可以建立起什么樣的認(rèn)知？
手里捧著一杯綠色包裝星巴克，是想告訴消費(fèi)者星巴克不止可以擁有城市的繁華氣，還能擁有貼近生活的煙火氣？
天臺(tái)放松一個(gè)場(chǎng)景，補(bǔ)妝赴會(huì)一個(gè)場(chǎng)景，是在讓消費(fèi)者知道干了手中小綠杯，儂可以更好的當(dāng)好牛馬？
還是一個(gè)文藝范兒拉滿的人，可以為了一杯綠色包裝的星巴克，而放棄手沖或者家里已有的咖啡機(jī)？
兩個(gè)問題均沒有在四支短片中得到清晰的回答。
第三：物料內(nèi)容是否打動(dòng)人
達(dá)到這個(gè)層級(jí)很難，但因?yàn)槭邱R吐蘭嘛。所以我們也可以在這個(gè)維度下，淺淺地做一下判斷。
我所說的打動(dòng)人，是指可以激發(fā)消費(fèi)者的購買需求——必須喝到這一杯，不然整天沒精神；或者調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情緒——一張沙發(fā)一本書，一杯咖啡一盞燈，夢(mèng)想生活少了這個(gè)小綠杯就不算完整。
很可惜，這次四支短片都沒有做到這一點(diǎn)。
當(dāng)然，這不是廣告片內(nèi)容問題，這是判斷維度的問題。因?yàn)檫@個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)太高，達(dá)到了就載入廣告創(chuàng)意教科書，然后吃上二十年。
再次重申，雖然我說了那么多不好地方，但作品本身肯定是合格的，一切的分析評(píng)價(jià)都是脫離執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)的馬后炮。
并且，這些不足也只是針對(duì)馬吐蘭的知名度而言的，我們太期待她能夠給行業(yè)交付出能夠“借鑒”多年的作品。
不負(fù)盛名！
05
看完這四支短片，個(gè)人對(duì)于馬吐蘭團(tuán)隊(duì)沒能將杯子上的綠色元素突出放大，我實(shí)在覺得有點(diǎn)可惜。從網(wǎng)上釋放出的稿件可以判斷出，這個(gè)綠色的杯子也是本次新品的大亮點(diǎn)之一。
所以在視覺呈現(xiàn)上，私以為完全可以借鑒《辛德勒的名單》中的經(jīng)典鏡頭——黑白之中，只突出一個(gè)色彩元素，造成巨大的視覺沖擊。
06
從客戶需求、信息傳達(dá)、內(nèi)容動(dòng)人三個(gè)維度來評(píng)判廣告之后，我們發(fā)現(xiàn)，物料的制作其實(shí)是廣告生產(chǎn)過程中最不重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)樵S多現(xiàn)在來看技藝粗糙的黑白默片是完勝制作精良的好萊塢大片。
畢竟，沒有人不喜歡好內(nèi)容。
作者公眾號(hào)：左爾擊（ID:leftearji）
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