“國(guó)貨，本國(guó)出產(chǎn)或制造的物品”。

當(dāng)內(nèi)資企業(yè)花西子被曝光其「平衡粉底液」的生產(chǎn)廠家是外國(guó)法人獨(dú)資企業(yè)，全球化的生產(chǎn)分工，讓“國(guó)貨的界定”成為市場(chǎng)討論的新一輪議題。

本是商業(yè)產(chǎn)物的國(guó)貨品牌，如今，變得像一個(gè)具有國(guó)籍、成長(zhǎng)故事和價(jià)值立場(chǎng)的“人”。

想到這里，我撿起剛?cè)拥舻姆奖忝姘b盒，重新看了眼那兩個(gè)熟悉又陌生的漢字：

白象。

說(shuō)熟悉，是因?yàn)槊恳粋€(gè)95后都有一段關(guān)于“白象”的童年記憶，可能是“咔芝脆”干脆面，也可能是古早的紅燒牛肉面；

說(shuō)陌生，是因?yàn)?5后成年再想吃泡面，已經(jīng)很少會(huì)第一時(shí)間想起白象了（我吃白象純粹因?yàn)槲业幕ヂ?lián)網(wǎng)親人「半佛」都忍不住推薦了）。

而白象，也隨當(dāng)初的小孩兒們一起長(zhǎng)大了。

盡管有時(shí)被忽略，但它卻在一些關(guān)鍵時(shí)刻，帶著鮮明的「國(guó)貨人格」出現(xiàn)：

國(guó)籍純粹：2011年，白象是四大巨頭（康師傅、統(tǒng)一和今麥郎）中唯一一個(gè)拒絕日資入股的企業(yè)；
社會(huì)責(zé)任：長(zhǎng)期捐助社會(huì)公益，疫情捐款、招聘殘疾人做員工等善舉被發(fā)現(xiàn)，國(guó)民好感度直線上升；
產(chǎn)品安全：2022年“土坑酸菜”事件，白象的“沒(méi)合作，放心吃”迅速占領(lǐng)品類「食品安全」高地；
國(guó)家背書(shū)：今年成為首個(gè)全部簽下中國(guó)女子“三大球”（足球籃球排球）的品牌。

9月，央視公布官方電商平臺(tái)賬號(hào)“央視網(wǎng)選”，按國(guó)貨品牌成立時(shí)間，把上百個(gè)國(guó)貨品牌分為青年組（40年以下）、中年組（40以上）、太奶組（近100年）、跨世紀(jì)組（100-600年）。

央視國(guó)貨名單

年僅26歲的白象，是四大巨頭中唯一一個(gè)上榜央視國(guó)貨名單的品牌。

在“兄弟長(zhǎng)輩”面前，白象只算得上一個(gè)小青年，但對(duì)新消費(fèi)浪潮下2-3年就問(wèn)世的新國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)足夠“老”。

只可惜時(shí)代太快了，快到一切都能速成，一切也都能泯于瞬間。

國(guó)貨品牌的「人格」，偏偏就在意躬身時(shí)代，在時(shí)間中經(jīng)歷的那部分。

一、執(zhí)大象，天下往

1997年，河南省糧食廳下屬的一家糧油食品公司，已連年虧損了1000多萬(wàn)元。

糧食廳花了6年時(shí)間，派了6任負(fù)責(zé)人也沒(méi)挽救局面。

那是國(guó)企改革與重組浪潮轟轟烈烈席卷全國(guó)的90年代，無(wú)法適應(yīng)并重生的企業(yè)只有一個(gè)結(jié)局。

糧食廳處級(jí)干部姚忠良不忍其消失于歷史舞臺(tái)，主動(dòng)接下這個(gè)“燙手的山芋”，因河南省簡(jiǎn)稱為豫，字里帶“象”，新公司便起名：「白象」。

至此，白象的生命序曲，在國(guó)企改革的時(shí)代中拉開(kāi)，姚忠良成為奠定白象國(guó)貨人格的關(guān)鍵。

1、日薄西山時(shí)，立命

當(dāng)時(shí)的白象面臨三大問(wèn)題：

基礎(chǔ)薄弱：員工消極怠工，意識(shí)保守，生產(chǎn)技術(shù)落后；
觸達(dá)率低：方便面在當(dāng)時(shí)屬于“奢侈品”，主要在城市流通，農(nóng)村地區(qū)尚未普及；
市場(chǎng)青澀：大眾尚未形成相關(guān)的飲食習(xí)慣；

為幫助白象走出這三大困境，姚忠良“釜底抽薪”做了3件事：

• 人才引進(jìn)：專門(mén)招進(jìn)30名大學(xué)畢業(yè)生，進(jìn)行兩個(gè)月封閉訓(xùn)練，改進(jìn)制度和技術(shù)；

• 三輪車跑業(yè)務(wù)：姚忠良帶著培訓(xùn)的30位年輕人，蹬著三輪車跑遍河南省的大型商場(chǎng)、私人店鋪、街巷門(mén)戶，把白象方便面實(shí)打?qū)嵥偷较M(fèi)者手上，提高一線市場(chǎng)滲透率；

  白象老款方便面

  
  

• “農(nóng)村包圍城市”策略：那時(shí)候全中國(guó)有1800家廠子在生產(chǎn)方便面，卻沒(méi)有大廠的牌子愿意賣到農(nóng)村地區(qū)。姚忠良反其道而行之，在18個(gè)省的縣城、農(nóng)村鋪開(kāi)銷售網(wǎng)絡(luò)，很快白象成為全國(guó)農(nóng)村方便面市場(chǎng)的銷售冠軍。

從人才到用戶再到市場(chǎng)，白象憑借樸實(shí)坦誠(chéng)的銷售態(tài)度和高性價(jià)比的產(chǎn)品，把銷售額拉到一個(gè)多億。姚忠良接手的第二年，白象已變?yōu)楹幽鲜≈放啤?br/>

2001年，白象的年度銷售額突破6億，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)糧食系統(tǒng)最大的的制造企業(yè)。

而白象這份跨越城市和農(nóng)村，讓全國(guó)人民都吃上方便面的拼搏勁兒被現(xiàn)在人們概括為“四千四萬(wàn)”精神：

“踏遍千山萬(wàn)水，歷盡千辛萬(wàn)苦，道盡千言萬(wàn)語(yǔ)，把白象產(chǎn)品送進(jìn)千家萬(wàn)戶”。

姚忠良當(dāng)時(shí)的初心，構(gòu)成了今天大眾對(duì)白象國(guó)貨人格的底層認(rèn)知：踏實(shí)和真誠(chéng)。

2、重返戰(zhàn)場(chǎng)后，立品

“三步改革”后，姚忠良的改革理念和發(fā)展路線與部分企業(yè)高層發(fā)生沖突，于是他“解甲歸田”，去中國(guó)人民大學(xué)求學(xué)深造。

就在他離開(kāi)的這段時(shí)間，白象的銷售額出現(xiàn)大幅回落，市場(chǎng)份額逐漸被統(tǒng)一、康師傅等速食食品巨頭的搶占。

2003年，從人大畢業(yè)的他帶著新的營(yíng)銷理論回到白象，并將二次改革的重心放到了產(chǎn)品上。而此時(shí)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和人民生活水平飛升，方便面的“奢侈”光環(huán)不再，取而代之的是“油炸”等不健康的負(fù)面標(biāo)簽。

就在方便面巨頭們，尚未想好如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化時(shí)，姚忠良帶著團(tuán)隊(duì)研發(fā)的“大骨面”橫空出世。“大骨面”主打用大骨熬制，“骨湯面”的營(yíng)養(yǎng)內(nèi)涵與消費(fèi)者的健康飲食理念貼合，上市8個(gè)月，銷量達(dá)到6000萬(wàn)包。

來(lái)看古早包裝，沒(méi)有想起點(diǎn)什么

還沒(méi)想起來(lái)？那一起看看廣告吧

姚忠良乘勝追擊，借機(jī)開(kāi)拓高端方便面市場(chǎng)，順勢(shì)推出8848大骨皇等產(chǎn)品。2007年，“大骨”系列靠品質(zhì)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場(chǎng)，白象的年產(chǎn)量達(dá)到了74.3億包，年銷售額突破52億元。

這一次“起死回生”，白象靠產(chǎn)品創(chuàng)新，成為能與康師傅、統(tǒng)一等巨頭抗衡的民族品牌。

3、拒絕日資，立話語(yǔ)權(quán)

但是，到底怎樣才得上是民族的？

作為全球最大的方便面消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)占全球方便面銷量的40%，是外資眼中難得的“豐收地”。2008年，日資在入股康師傅、統(tǒng)一等巨頭后，向白象開(kāi)出了高于市場(chǎng)30%的價(jià)格。

“寧可倒閉，也不讓日資入股”。姚忠良明白，如果國(guó)內(nèi)主要的方便面品牌都由日資控制，那中國(guó)的民族品牌就將失去整個(gè)方便面市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

但代價(jià)是白象要承受日資企業(yè)聯(lián)合其他方便面巨頭，以價(jià)格戰(zhàn)和大量廣告進(jìn)行的“圍剿”。以至于相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，它被迫退出了以大中型城市為主的主流市場(chǎng)。2020年，白象在中國(guó)方便面市場(chǎng)份額已縮水到7%，是四大巨頭中最低（與第一名康師傅相差近30%）。

我突然就明白了為何當(dāng)95后提起“白象”時(shí)，“印象”多于“選擇”，因?yàn)樵谖覀?/9歲時(shí)，白象就漸漸遠(yuǎn)離我們的成長(zhǎng)了。

但白象只是走遠(yuǎn)了，不是離開(kāi)。

曾因民族品牌而“退出”的它，今天又因“民族”二字殺回市場(chǎng)，且“民族”責(zé)任和擔(dān)當(dāng)更勝以往：

• 2008年汶川地震，白象食品向?yàn)?zāi)區(qū)捐款捐物159萬(wàn)并派遣救援隊(duì)參與救援；

• 2020年新冠疫情，白象捐贈(zèng)方便食品10多萬(wàn)份，捐款300萬(wàn)元；2021年河南暴雨，白象總部身處災(zāi)區(qū)，依然捐款500萬(wàn)，并幾乎搬空庫(kù)存去支援；

• 作為北京殘奧會(huì)食品供應(yīng)商的白象，被網(wǎng)友挖出其湖南分公司成立之初，就吸納了大量的殘疾人就業(yè)，485名員工，殘疾員工117人（約1/3，2016年），他們統(tǒng)一被稱為“自強(qiáng)員工”；

• 杭州亞殘運(yùn)會(huì)，白象為每一位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員發(fā)放慰問(wèn)金1萬(wàn)元......

諸如此類的社會(huì)善舉數(shù)不勝數(shù)，大眾這時(shí)才逐漸想起到那個(gè)快被遺忘的白象，始終秉承“四千四萬(wàn)”精神在本本分分做事。去年3·15晚會(huì)曝光了部分老壇酸菜食品安全問(wèn)題之時(shí)，白象坦坦蕩蕩，迅速做出了“沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜”的回應(yīng)。

一切好像又回到了白象最初的原點(diǎn)：踏實(shí)和真誠(chéng)。

消費(fèi)者被心懷民族，情系民眾，嚴(yán)于品控的白象打動(dòng)，民族情緒與食品安全需求也隨之轉(zhuǎn)化為品牌銷量：去年天貓618，白象銷售額位列方便面細(xì)分品類之首；抖音雙11，白象30天內(nèi)日均銷量近3萬(wàn)單，總成交額超5000萬(wàn)。

今年，白象單月銷售額突破10億元，成為全網(wǎng)銷售額第一。有行業(yè)專家稱：行業(yè)將近一半的增量幾乎都是白象創(chuàng)造的。

回看白象刻意做了什么？不過(guò)實(shí)在地落實(shí)品牌的民族初心。尤其當(dāng)我得知白象會(huì)讓每個(gè)讓入職員工學(xué)習(xí)國(guó)學(xué)經(jīng)典時(shí)，我感受到它的成功或許多少也受到前人智慧的影響。

因?yàn)椤兜赖陆?jīng)》里有句話就非常適合白象：“執(zhí)大象，天下往”，意思是：“哪里有「道」，天下的人便會(huì)向往哪里”。

白象如今收獲的國(guó)民好感和信任，無(wú)比具象地印證了這一點(diǎn)。它的“道”，源于誕生之日?qǐng)?jiān)定要將“民族品牌”做大做強(qiáng)的信念。

當(dāng)一個(gè)眼光足夠遠(yuǎn)的頂層設(shè)計(jì)指引品牌走向?qū)掗煹母窬?，其產(chǎn)品之志也難以囿于眼前。

二、面文化，不設(shè)限

面食，刻進(jìn)河南人DNA里的東西。

河南地處中原，幾千年來(lái)以種植小麥和玉米為主。而小麥又是方便面主要的生產(chǎn)原材料，故我國(guó)方便面產(chǎn)量主要集中在河南、河北等小麥種植面積較大的省份。

當(dāng)其他品牌還在研究配料包時(shí)，白象已經(jīng)對(duì)“制面”的研究進(jìn)入到next level： 挖掘中華面食文化。

1、中國(guó)面1.0：提煉骨湯文化，攻克技術(shù)

「河南燴面」，“中國(guó)五大面食”之一。

評(píng)判一碗燴面好不好，湯汁是關(guān)鍵。正宗的河南燴面湯汁，會(huì)用新鮮上等的羊骨頭和嫩羊肉小火慢熬數(shù)小時(shí)。2003年白象開(kāi)發(fā)出的國(guó)內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”，便用大骨熬湯來(lái)做料包。

據(jù)說(shuō)，當(dāng)年為了打響首款骨湯方便面新品，白象的研發(fā)人員在全國(guó)26座城市尋覓到了「廣東老火煲湯」、「江西瓦罐湯」、「湖北煨湯」、「信陽(yáng)固始雞湯」等數(shù)十種地道地方名湯，并與中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的國(guó)家級(jí)烹飪大師和地方名廚深入合作。

白象由此成為骨湯型方便面領(lǐng)域的先行者，其在骨湯上的努力推動(dòng)方便面實(shí)現(xiàn)了“口感、情感和質(zhì)感”三大維度的第一次升級(jí)：

口感：豐富方便面的味覺(jué)體驗(yàn)，將“中國(guó)人愛(ài)吃面，更愛(ài)喝湯”的飲食文化融入產(chǎn)品；
情感：食物與鄉(xiāng)愁相通，加上那時(shí)方便面的使用場(chǎng)景多是在火車上，一口好湯可能牽引著出在外打拼的游子內(nèi)心深藏的鄉(xiāng)情與惆悵；
質(zhì)感：對(duì)市場(chǎng)“健康”趨勢(shì)做出的最快回應(yīng)，骨湯文化與現(xiàn)代食品制作工藝弱化了大眾對(duì)“油炸食品”的排斥感；

直到2013年，白象技術(shù)升級(jí)，通過(guò)精準(zhǔn)把控原料破碎度，提高蛋白質(zhì)溶出率，最大程度保留骨湯的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，“大骨面”完成「開(kāi)水泡面」到「骨湯泡面」的首次迭代。

后來(lái)隨著高鐵普及，人們火車上食用方便面的需求減少，方便食品開(kāi)始進(jìn)入家庭場(chǎng)景。

于是，2018年，白象在多年積累的基礎(chǔ)上推出中國(guó)高湯面「湯好喝」系列，通過(guò)模仿“家庭燉煮工藝”，采用三段萃取和低溫真空濃縮工藝，經(jīng)過(guò)6道工序和6小時(shí)慢熬（疫情期間我硬生生燉了一箱老母雞+辣牛肉，吃了半年，誰(shuí)懂）。

（“湯好喝”系列兩年實(shí)現(xiàn)從 0 到 5 億包的銷量猛增，晉升為中國(guó)方便面食屆的一大暢銷單品）

在以“湯”文化為核心的品類迭代過(guò)程中，白象自主研發(fā)、聯(lián)合攻關(guān)等改進(jìn)生產(chǎn)工藝60多項(xiàng)，至今已擁有專利170件——有效發(fā)明專利13件、有效實(shí)用新型專利11件、有效外觀設(shè)計(jì)專利146件，生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。

技術(shù)決定了白象在專注研發(fā)「中國(guó)面」上的行業(yè)天花板，并為其在千億級(jí)的方便面市場(chǎng)脫穎而出，適應(yīng)市場(chǎng)變化奠定了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2、中國(guó)面2.0：洞察生活方式，細(xì)分面條賽道

白象對(duì)“湯”提純過(guò)程，表明「健康化」已成為方便面市場(chǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)的核心趨勢(shì)。

《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，“方便面致癌、32小時(shí)不消化、包裝有毒”等傳言，導(dǎo)致2015年中國(guó)方便面銷量大幅下降12.5%。盡管白象以“骨湯”引領(lǐng)行業(yè)品類的健康革新，但依舊不能抵抗健身熱潮下，低脂低熱量等代餐膳食品類，對(duì)高脂高熱量食品的沖擊。

顯然，只做方便面難以突破困境，于是白象決定從大眾生活方式切入，以制作工藝擴(kuò)展“面”的賽道。

近年來(lái)大眾追求原生、自然的食材，2020年白象推出的「陽(yáng)光晾曬掛面」，就精選一年只產(chǎn)一季的陽(yáng)光小麥，白象用陽(yáng)光慢曬的方式代替了普通掛面的高溫烘干。

（2019-2020年度中國(guó)方便食品行業(yè)最佳創(chuàng)新產(chǎn)品）

這種古法晾曬特別費(fèi)時(shí)間，據(jù)說(shuō)是要曬3000小時(shí)。但是你一聽(tīng)，一種天然健康的氣息就撲面而來(lái)，多少有點(diǎn)為這種原始制作心動(dòng)。

再有，2021年，白象以“蕎麥”為核心研制出主打非油炸的「植物飽藏」系列。面餅采用蕎麥添加量達(dá)35%的無(wú)鹽低脂面，配以0脂油醋汁，剛好滿足近年追求新審美和運(yùn)動(dòng)方式人群的需求，讓他們免于減肥掙扎，又滿足食欲。

從方便面到掛面，再到蕎麥面，白象以不同的工藝和食材功能，細(xì)分出符合新時(shí)代健康需求的面食賽道。本質(zhì)上改變了原有“面文化”在消費(fèi)者心中高碳、低工藝的刻板印象，使“面”成為一種可選擇的生活方式。

3、中國(guó)面3.0：融合地域美食，品類創(chuàng)新

但是，消費(fèi)者的口味永遠(yuǎn)在變。與其追趕緊流行趨勢(shì)，不如趕在消費(fèi)者之前創(chuàng)造需求，才能處于主動(dòng)地位。

白象的策略就是以細(xì)分為抓手，從各個(gè)地域的面食切入，進(jìn)而向其他美食輻射。最具代表性的例子是白象的“大辣嬌”系列和開(kāi)篇提到的「蟹黃拌面」。

目前，白象中國(guó)面從全國(guó)十幾個(gè)城市，挖掘出了100多個(gè)口味的產(chǎn)品

大辣嬌目前已經(jīng)發(fā)展為“最懂中國(guó)胃”的辣味速食品牌，其火雞面系列早就在2019年穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)火雞面頭把交椅，但真正出圈的是2022年以川渝傳統(tǒng)名菜“螞蟻上樹(shù)”創(chuàng)新研發(fā)的“螞蟻上樹(shù)拌粉”。

（“螞蟻上樹(shù)”入選2021-2022第四屆iSEE全球食品創(chuàng)新品牌百?gòu)?qiáng)榜）

“螞蟻上樹(shù)”作為香辣傳統(tǒng)名肴，因肉末貼在粉絲上形似螞蟻爬在樹(shù)枝上而得名。白象創(chuàng)造性地用非油炸紅薯粉代替粉絲，粉里加入肉末、蔬菜和蛋花，輔以川渝風(fēng)味的靈魂辣醬，主打一個(gè)地方風(fēng)味體驗(yàn)。

同年，「蟹黃拌面」在小紅書(shū)上出圈。該產(chǎn)品主打江浙的“蘇式細(xì)面”，面條根根分明，相較一般的面條更掛汁和筋道。工藝上，100g大份量蟹黃包選用新鮮活蟹，無(wú)菌環(huán)境拆蟹，手搟保留完整蟹腿。

本人親測(cè)，蟹黃醬料確實(shí)濃稠，口味偏咸鮮

今年4月，白象攜手抖音電商超級(jí)品牌日推出的「超香香香香香香菜面」更是人氣火爆，“五顆大香菜”狠狠拿捏消費(fèi)者的獵奇心理，一場(chǎng)屬于愛(ài)香菜人士的狂歡，換來(lái)不愛(ài)香菜群體的沉默，social感拉滿。

(圖源小紅書(shū)@零可好吃包）

從好辣人口到蟹黃一族，再到香菜，白象品類創(chuàng)新的靈感已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從極具特征的地域美食，到各類喜好酸甜鮮香口味和“極端”食物愛(ài)好者的跨越。

三、年輕化  玩Social

注意，以上部分提到的很多人氣品類都是在2018年后火起來(lái)的，比如：「湯好喝」、「植物寶藏」、大辣嬌「火雞面」、「蟹黃拌面」以及「香菜面」。

因?yàn)?018年，是白象提出“二次創(chuàng)業(yè)”，定下未來(lái)5年達(dá)到300億元規(guī)模目標(biāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是新消費(fèi)爆發(fā)的前夕。為此，白象開(kāi)始實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，從掛面、飲品、零食、速凍食品等跨領(lǐng)域進(jìn)行品類結(jié)構(gòu)的深刻變革，以應(yīng)對(duì)新消費(fèi)浪潮。

貝恩全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傉f(shuō)：

“當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)有兩大趨勢(shì)，一是新消費(fèi)回歸、重新出發(fā)，典型是元?dú)馍謴?qiáng)攻線下；二是老消費(fèi)煥新、二次創(chuàng)業(yè)，典型是白象中國(guó)面‘超越地心引力’的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)?！?/strong>

這無(wú)疑是對(duì)白象年輕化轉(zhuǎn)型的肯定。

B站搜索“白象測(cè)評(píng)”，白象幾乎所有的網(wǎng)紅產(chǎn)品年輕人都試過(guò)

新消費(fèi)的出現(xiàn)，教會(huì)了白象利用社會(huì)化的力量，通過(guò)頭部代工廠或研發(fā)企業(yè)彌補(bǔ)品類的不足；而白象也學(xué)會(huì)借勢(shì)各類符號(hào)大玩social，將自己推進(jìn)消費(fèi)者和主流媒體的視野，深化年輕化人格。

1、線上升級(jí)：IP、直播、虛擬偶像一個(gè)不落

• 從小象logo到大辣嬌品類，加入IP文化玩聯(lián)名

2020年，由國(guó)際品牌設(shè)計(jì)公司朗濤操刀，白象完成logo視覺(jué)形象的全新升級(jí)。

「新白象」的形象從以前的端面pose改為奔跑的姿勢(shì)，眼神到服裝到字體透露出一種“奔向未來(lái)”的活潑感。我覺(jué)得，最關(guān)鍵的是把以前端著的面碗去掉了，這無(wú)疑強(qiáng)化“小象”的廚師人設(shè)，便于讓IP脫離產(chǎn)品束縛，以自由的狀態(tài)進(jìn)行多元化的內(nèi)容生產(chǎn)。

這不，logo煥新后的白象很快就在微博運(yùn)營(yíng)其“小象”IP，甚至打造了一個(gè)“象門(mén)宇宙”，以漫畫(huà)的形式展現(xiàn)年輕人的社交狀態(tài)，或吐槽或調(diào)侃，從打工人到愛(ài)美人士，再到減肥群體，無(wú)一幸免。

是誰(shuí)在畫(huà)我？哦，是小象呀~

除了logo，“大辣嬌”系列的爆火，讓白象迅速洞察到可以弄一個(gè)“辣嬌仔”IP玩玩。于是，采用手繪漫畫(huà)設(shè)計(jì)的“奇葩面館”，與貴人鳥(niǎo)、ChinaJoy、大話西游、美的、王者榮耀等品牌進(jìn)行跨界互動(dòng)。

大辣嬌×王者榮耀

其中，與游戲品牌的聯(lián)名我覺(jué)得是最靠譜的，也是最有益于白象通過(guò)場(chǎng)景促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的。你想，宅男手捧泡面在電腦前坐一天，桌上全是散落的零食包裝和可樂(lè)罐，這種場(chǎng)景不是每天都在發(fā)生么？

• 工廠慢直播，食品品類中第一

3.15酸菜事件發(fā)生后，哪怕是白象這樣口碑基礎(chǔ)還行的品牌，老壇酸菜口味的產(chǎn)品銷量也受到了影響。所以，白象覺(jué)得有必要向整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者證明和樹(shù)立一些東西。

2022年5月，白象在微信視頻號(hào)、抖音、B站啟動(dòng)了慢直播，通過(guò)視頻鏡頭把工廠生產(chǎn)加工的情況清晰地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，“云監(jiān)工”自證清白。

在這種背景下，白象以慢直播的形式，通過(guò)展示工廠流水線，讓大家放慢節(jié)奏，了解工廠，了解方便面的制作過(guò)程。一套動(dòng)作下來(lái)，我對(duì)于白象處理輿情的能力是相當(dāng)認(rèn)可，反應(yīng)快，態(tài)度好，內(nèi)容真。

總結(jié)下來(lái)就是一句話：品牌打直球，大家都省心，咱白象也是真實(shí)誠(chéng)。

• 虛擬主播，也得玩起來(lái)

這幾年，白象一直在尋找一個(gè)點(diǎn)，從品類、工廠、供應(yīng)鏈等方面跟年輕人進(jìn)行良好地互動(dòng)。

虛擬主播，給白象創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。2022年，白象官宣品牌數(shù)字化代言人南夢(mèng)夏。

畢竟，當(dāng)代年輕人關(guān)注的也不是只有吃，用虛擬主播呈現(xiàn)美食的烹飪畫(huà)面，然后再展示白象每一款產(chǎn)品的制作和食用方式，不說(shuō)教也不枯燥。這無(wú)疑是為后端默默付出的工廠和供應(yīng)鏈搭建了一個(gè)直通前端的渠道。

對(duì)于白象本身而言，虛擬主播在每個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容互動(dòng)，也能提供新的流量關(guān)注。反正營(yíng)銷怎么玩都是玩，那不如整點(diǎn)年輕人愛(ài)看的。

2、線下出擊：「白象泡面工廠」沉浸式主題店

但你光在線上玩得開(kāi)心，多少是缺了點(diǎn)實(shí)體感。

這不，2022年開(kāi)始，白象在線下推出“泡面工廠”沉浸式主題店，開(kāi)啟業(yè)內(nèi)企業(yè)工廠“開(kāi)放+參觀”模式的先河。

主題店在全國(guó)幾十座城市巡游，店里包括風(fēng)淋洗消間、員工更衣室、造面長(zhǎng)廊、湯好喝熬制間、白象歷史館、泡面科普站等10個(gè)分區(qū)，參觀者可以直接感受一線員工進(jìn)入生產(chǎn)線時(shí)嚴(yán)格的消殺、更衣流程。

咱可以沉浸式場(chǎng)景中了解一粒小麥如何通過(guò)和面醒面、壓延、切絲、脫水、蒸煮、冷卻等工序，一步步制成面餅，DIY自己的專屬中國(guó)面。

（據(jù)悉，“白象泡面工廠”主題店歷經(jīng)8個(gè)月，已經(jīng)走過(guò)21個(gè)城市，累計(jì)接待近30萬(wàn)消費(fèi)者）

其實(shí)大家都知道，“泡面工廠”本質(zhì)上是一種心理營(yíng)銷，目的是與年輕人建立高效互動(dòng)，拉近咱們與產(chǎn)業(yè)的距離。但我覺(jué)得白象的出發(fā)點(diǎn)不單是年輕化營(yíng)銷，更重要的是把品牌專注做“中國(guó)面”內(nèi)容思想，轉(zhuǎn)化為具體、新穎的物質(zhì)形態(tài)。

這就需要一個(gè)非常完善的營(yíng)銷布局、內(nèi)容指導(dǎo)，以及成熟長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目光。

“如果有機(jī)會(huì)，「泡面工廠」也可以做成中國(guó)地方特色美食博物館。”——白象

講真，白象在我們看不見(jiàn)的地方，已經(jīng)看得比我們想象的遠(yuǎn)了。

四、國(guó)貨的人格

寫(xiě)到這里，想起開(kāi)篇討論的：國(guó)貨品牌的人格，在于躬身時(shí)代，花時(shí)間去經(jīng)歷的那部分。

這是相對(duì)借勢(shì)資本“拔地而起”的新消費(fèi)國(guó)貨品牌說(shuō)的。畢竟，制造出的品牌故事有著天然的距離感，“調(diào)性”背后是被雕琢的理想主義。

而老牌國(guó)貨之所以“接地氣”，是因?yàn)樗鼈兊钠放乒适露际怯H歷書(shū)寫(xiě)，背后是樸實(shí)的現(xiàn)實(shí)主義：

它們或許都經(jīng)歷了浩浩蕩蕩國(guó)企改革的坎坷，見(jiàn)證了從奧運(yùn)到災(zāi)害到疫情，中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起和低谷的每一個(gè)時(shí)刻。

白象命起衰微而后自強(qiáng)，參與幫扶社會(huì)弱勢(shì)群體，積極擁抱新消費(fèi)時(shí)代，并主動(dòng)塑造新生活方式。它的品牌人格以時(shí)代為影，漸漸發(fā)展出深刻的民族性、思考性和自我驅(qū)動(dòng)性：

• 民族性：堅(jiān)定打造“中國(guó)特色”，包括對(duì)中國(guó)品牌市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的捍衛(wèi)，對(duì)中華民族的飲食文化的深度挖掘與重塑；

• 思考性：主動(dòng)借勢(shì)新消費(fèi)和趨勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，保留個(gè)性，尋求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型；

• 自我驅(qū)動(dòng)性：始終保持自己的發(fā)展節(jié)奏，趨勢(shì)上不落后，技術(shù)上先于時(shí)代。

我們說(shuō)國(guó)貨品牌的“人格性”，不單單指從生產(chǎn)分工到合資機(jī)制評(píng)判國(guó)貨的標(biāo)準(zhǔn)，更指的是國(guó)貨品牌建立的一套獨(dú)立，心系社會(huì)和國(guó)民，能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制。

這是一個(gè)從物質(zhì)到精神，從外在到內(nèi)在的價(jià)值轉(zhuǎn)變過(guò)程。

因?yàn)闀r(shí)代是不公平的，26歲的白象會(huì)越來(lái)越老，年輕的消費(fèi)者卻循環(huán)地年輕。

只有不斷從更宏大的格局思考并構(gòu)建屬于品牌的價(jià)值故事，才能在歷史洪流中留下讓一代又一代年輕消費(fèi)者信任的資產(chǎn)。

這個(gè)資產(chǎn)，就是時(shí)間里孕育的，國(guó)貨的「人格」。

文章參考：
1、《白象方便面姚忠良：奉命于危難之間，挺起民族的脊梁》
2、《白象為何翩翩起舞？中國(guó)消費(fèi)的新邏輯》
3、《白象的冠軍之志》
4、《專訪白象：“野性”出圈后，如何把影響力留住？》