許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫 | 汽車技術(shù)品牌：不能缺少車型品牌的緊密配合
汽車集團普遍現(xiàn)狀：
有技術(shù)未必能成為品牌
汽車集團獲取競爭優(yōu)勢有三種路徑：產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢、品牌競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。有的技術(shù)只能增加產(chǎn)品力，創(chuàng)造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢；有的技術(shù)會階段性成為品牌，在某個環(huán)節(jié)創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢，但沒有強勢支撐很難長期；能創(chuàng)造整個汽車產(chǎn)業(yè)長期競爭優(yōu)勢的是產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌。
燃油車時代，其中最著名的產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌是奧迪quattro全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)，幫助奧迪與奔馳、寶馬并駕齊驅(qū)。新能源時代，比亞迪憑借刀片電池、DM-i混動技術(shù)等產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌，從燃油車時代的市場存在者，一躍成為新能源時代的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
有技術(shù)的汽車集團很多，但在整個汽車產(chǎn)業(yè)沒有影響力，不能成為品牌是一種普遍現(xiàn)象。吉利雷神、長安藍(lán)鯨、東風(fēng)龍擎和馬赫等都很不錯，但真正在顧客認(rèn)知中成功創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌的企業(yè)屈指可數(shù)。
產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌對汽車集團變得至關(guān)重要，在外部建立科技領(lǐng)先的認(rèn)知，讓汽車集團主品牌擁有更高的顧客信任度和品牌溢價，沒有科技領(lǐng)先認(rèn)知的車企往往只是汽車裝配廠，只能在競爭激烈的市場中比拼價格。
產(chǎn)業(yè)技術(shù)品牌：
要與車型品牌緊密配合
技術(shù)不能成為品牌的關(guān)鍵是沒有與車型品牌配合好。技術(shù)與車型的配合不僅僅是將技術(shù)應(yīng)用到車型上，更要借助車型品牌的勢能，讓技術(shù)寄生在車型上順勢成為品牌。
技術(shù)品牌與車型品牌的協(xié)同配合，奧迪quattro對此會有重大啟示。在1977年左右，奧迪工程師們發(fā)現(xiàn)大眾ILTIS四驅(qū)越野車雖然馬力小，但是在冰雪路段卻能超越更大馬力的奧迪前驅(qū)車。于是，奧迪工程師把大眾ILTIS越野車的四驅(qū)系統(tǒng)移植到奧迪80上。但是，奧迪全時四驅(qū)技術(shù)并沒有獲得很強的認(rèn)知度。
于是在1980年，奧迪直接把四驅(qū)技術(shù)和車型統(tǒng)一命名為奧迪quattro，奧迪第一輛全時四驅(qū)轎車首次亮相于日內(nèi)瓦車展，借助車型百公里加速僅需7.1秒的性能與全時四驅(qū)技術(shù)一鳴驚人，奧迪quattro就此成為全球汽車產(chǎn)業(yè)具備競爭優(yōu)勢的技術(shù)品牌。
奧迪quattro技術(shù)取得成功后，賦能到了更多車型。自1982年起，奧迪把quattro全時四輪驅(qū)動應(yīng)用到不同車型上進(jìn)一步建立競爭優(yōu)勢：奧迪Coupé、奧迪80/90 以及奧迪100/200?，F(xiàn)如今，奧迪quattro仍是全球汽車產(chǎn)業(yè)值得稱道的技術(shù)品牌，隨著時代發(fā)展不斷賦能到A4L、A4、A5、A6L、A6、A7L、Q5L等車型上。
技術(shù)與車型要緊密結(jié)合，只有將兩者完美結(jié)合才能成為一個偉大的品牌。技術(shù)不強勢的時候，要寄生在車型上順勢取得成功；技術(shù)強勢的時候要賦能產(chǎn)品線，讓更多車型出場就有勢能，避免從0-1，從10000-10001。
如何讓技術(shù)與車型品牌緊密配合
技術(shù)和車型之間的緊密配合對于汽車集團是戰(zhàn)略級事務(wù)，奧迪Quattro找到了成功的方法，汽車集團也應(yīng)該根據(jù)自身競爭優(yōu)勢找到正確的戰(zhàn)略路徑，來明確技術(shù)和車型之間的戰(zhàn)略關(guān)系。
新技術(shù)借勢熱銷車型
當(dāng)技術(shù)認(rèn)知度低的時候，首先考慮應(yīng)用在熱銷車型更容易建立認(rèn)知，兩者相互賦能更容易成為品牌。比亞迪的DM技術(shù)首先應(yīng)用在了大眾喜歡的F3車型上，并且命名F3 DM。這種策略使得既有的受歡迎車型得到了性能提升，而新技術(shù)也因為這個熱銷車型而得到了廣泛的關(guān)注和認(rèn)可，這為之后比亞迪DM-i、DM-P技術(shù)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
新技術(shù)同步發(fā)布新車型
當(dāng)行業(yè)處于破冰期時，通過新技術(shù)與新車型的同步發(fā)布，“雙新策略”可以改變消費者對于產(chǎn)業(yè)的固有認(rèn)知。比亞迪2020年上市的全新中大型新能源轎車漢EV，搭載全新推出的刀片電池成功在新能源汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造技術(shù)品牌。在此之前，行業(yè)死氣沉沉，大多數(shù)品牌依靠出租車模式生存，在C端拓展艱難。比亞迪漢作為新車型競爭優(yōu)勢滿滿，再加上刀片電池新技術(shù)的加持，徹底與競爭對手“油改電”產(chǎn)品劃清界限，可以說這是新能源時代的一個分水嶺。
技術(shù)與車型特點相互匹配
技術(shù)與車型特點相互匹配更容易讓人印象深刻。在1972年第一代本田思域憑借著出眾的節(jié)油性能獲得北美市場的歡迎。隨后，本田思域出眾的節(jié)油性更進(jìn)一步——搭載了CVCC復(fù)合渦流控制燃燒技術(shù)。出眾的省油車型+節(jié)油技術(shù)組合，讓第一代本田思域甚至不需要加裝三元催化劑就能輕易達(dá)到當(dāng)時美國的排放標(biāo)準(zhǔn)，這讓人們對本田的技術(shù)感到驚嘆。
技術(shù)“全系搭載”認(rèn)知更強
有時候技術(shù)會陷入同質(zhì)化，很難脫穎而出。但是，通過全系搭載可以更快速、更長期的建立認(rèn)知優(yōu)勢。斯巴魯是世界上最早造出四驅(qū)家用車的車企，斯巴魯全時四驅(qū)技術(shù)最強的是DCCD，但與后來的quattro、X-driver在顧客端并不一定會有優(yōu)勢。但真正讓人印象最深刻的是斯巴魯?shù)能嚦薭rz以外，都是全時四驅(qū)車型，“全系搭載”讓斯巴魯全時四驅(qū)自傳播，成為產(chǎn)業(yè)影響力極強的技術(shù)品牌。
技術(shù)品牌與車型品牌的命名藝術(shù)
當(dāng)技術(shù)認(rèn)知度低的時候，技術(shù)和車型相同命名認(rèn)知效率會更高。奧迪quattro，斯堪尼亞V8都是技術(shù)品牌，也是車型品牌。使用相同的名稱既可以代表技術(shù)也可以代表車型，使得與用戶溝通變得簡單明了。消費者不需要記住太多的術(shù)語或名稱，這有助于增強傳播效率。當(dāng)技術(shù)有了一定知名度后，可以賦能車型品牌。比如比亞迪宋Plus DM-i、唐DM-p，都是賦能車型品牌，也是繼續(xù)擴大技術(shù)優(yōu)勢。
技術(shù)還可以與車型系列產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這樣更容易建立認(rèn)知優(yōu)勢。寶馬品牌下為什么有X系列，因為X-drive技術(shù)品牌在產(chǎn)業(yè)有競爭優(yōu)勢，與其相關(guān)聯(lián)更有認(rèn)知優(yōu)勢，BMW在2003年推出了全新的xDrive全輪驅(qū)動系統(tǒng)，首次亮相于BMW X3 SUV。；寶馬M系列之所以命名M，因為有技術(shù)M- power技術(shù)品牌支撐。奧迪 Quattro在產(chǎn)業(yè)有競爭優(yōu)勢，所以SUV車系命名Q系列，Q7、Q5、Q3等。
技術(shù)品牌強勢賦能旗下產(chǎn)品線
奧迪quattro成功后賦能產(chǎn)品線是擴大競爭優(yōu)勢的典范，而奧迪e-tron則是反面教材。奧迪quattro是在1980年到1982年兩年間取得成功之后才賦能的產(chǎn)品線。奧迪e-tron還沒有取得成功就盲目擴張產(chǎn)品線，把e-tron應(yīng)用到A4、A6等車型上造成了不必要的資源浪費。
奧迪e-tron作為技術(shù)品牌是在電動汽車市場的嘗試，意在捕捉新能源汽車的增長機會，在全球新能源產(chǎn)業(yè)鏈還沒有建立認(rèn)知優(yōu)勢。任何戰(zhàn)略都是通過優(yōu)勢展開的，產(chǎn)品線擴張要等到技術(shù)品牌成功之后才行。
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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢
許戰(zhàn)海咨詢，專注頭部企業(yè)“競爭和增長”戰(zhàn)略，擁有原創(chuàng)的戰(zhàn)略理論和工具模型，率先提出并在千億級集團企業(yè)落地實踐新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、主品牌競爭戰(zhàn)略等方法論，為21世紀(jì)競爭戰(zhàn)略理論發(fā)展貢獻(xiàn)中國智慧，豐富新世紀(jì)的企業(yè)競爭理論。
2019年至今，許戰(zhàn)海咨詢代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，已成為長城、福田、今麥郎等千億級頭部集團企業(yè)以及更多中國大型集團、政府、高校的選擇。
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