百草味攜手易烊千璽，國(guó)民弟弟 X 國(guó)民品牌撞出一波超能量！
1月19日，百草味在微博正式官宣：易烊千璽成為品牌的全新代言人。
與此同時(shí)，代言人宣傳海報(bào)在百草味所有渠道店鋪端、官網(wǎng)、小程序等端口上線，數(shù)十個(gè)核心城市分眾等硬廣渠道也同步鋪開(kāi)了品牌的全新TVC。
易烊千璽一身中國(guó)紅，手持“百草味”折扇，在背景的一片紅燈籠中瞬間將一派中國(guó)年的熱烈氛圍推向極致。同時(shí)，紅色也是易烊千璽的應(yīng)援色，這樣的設(shè)置更是將廣大粉絲熱情推向頂端。
發(fā)布3小時(shí)內(nèi)，官宣微博轉(zhuǎn)發(fā)便成功突破100萬(wàn)，截止21日上午9點(diǎn)，微博站內(nèi)#易烊千璽代言百草味#的相關(guān)話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到6400余萬(wàn)，討論量也突破240余萬(wàn)。這也促進(jìn)百草味的話題指數(shù)一路飆升，而在易烊千璽的助力下，代言人官宣24小時(shí)后，百草味全渠道單日銷(xiāo)售額破億，共銷(xiāo)出340000個(gè)禮盒，千璽推薦款全家年夜飯禮盒售出40000盒，新生代頂級(jí)明星的帶貨能力可見(jiàn)一斑。
國(guó)民零食品牌百草味與“國(guó)民弟弟”易烊千璽的合作，成功在2019年的品牌代言界玩出了“開(kāi)年紅”。
01 百草味為什么選擇易烊千璽？
作為國(guó)內(nèi)休閑食品領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，百草味覆蓋了上億用戶(hù)，且具備大量消費(fèi)頻次高的深度粘性用戶(hù)群。對(duì)于這樣的國(guó)民品牌來(lái)說(shuō)，代言人的選擇是謹(jǐn)慎且極具分量的。這次合作牽手易烊千璽，也正是看重了他與品牌本身的高契合度，這可以拆分為三大關(guān)鍵詞。
1.健康形象
當(dāng)下，休閑零食的消費(fèi)呈現(xiàn)出了大幅增長(zhǎng)。幾大頭部品牌的發(fā)展，從產(chǎn)品到渠道再到內(nèi)容等呈現(xiàn)出同質(zhì)化問(wèn)題。而百草味在今年的選擇是聚焦“健康”，深耕此前品牌“食品安全布道者”的概念，借此搶占市場(chǎng)高地。
易烊千璽正符合品牌的重點(diǎn)傳播理念，擁有著十分健康優(yōu)質(zhì)的公眾形象：中戲?qū)I(yè)第一的入學(xué)成績(jī)?cè)俅握蔑@了他的學(xué)霸屬性；《這就是街舞》中他在舞蹈上的高專(zhuān)業(yè)性也給觀眾留下實(shí)力派的好印象；同時(shí)，他與粉絲群體多年來(lái)在公益領(lǐng)域的專(zhuān)注在新生代中位居佼佼，與百草味持續(xù)關(guān)注公益，做有溫度品牌的初心十分契合。
在新生代明星中，易烊千璽留給大眾的關(guān)鍵詞是積極正面的，也正因此，他不僅是人民網(wǎng)贊賞的千禧一代偶像、世界衛(wèi)生組織任命的中國(guó)健康特使，還作為國(guó)家優(yōu)秀青年代表出席了18屆亞運(yùn)會(huì)閉幕式。這樣的新生代優(yōu)質(zhì)明星，對(duì)于助推百草味的品牌健康形象大有裨益。
2. 年輕潮酷
據(jù)數(shù)據(jù)顯示：百草味90%以上的用戶(hù)為19到35歲的女性，其中，淘寶平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)零食人群主要集中在18-29歲，具有顯著的年輕化屬性。為了滿足消費(fèi)者需求，百草味也在持續(xù)打造更年輕的品牌形象，去年品牌包裝設(shè)計(jì)的全面革新，在速食面、辣條等更多產(chǎn)品領(lǐng)域的開(kāi)拓，開(kāi)啟直播賣(mài)貨等新鮮玩法都是追求年輕化的嘗試。
易烊千璽自身的個(gè)性化與潮流時(shí)尚感非常符合百草味的追求。作為00后，易烊千璽在去年11月走向成年，其自身的年輕化特質(zhì)非常顯著，同時(shí)，他在時(shí)尚刊物和國(guó)際大牌代言領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)更是凸顯了他的潮酷感。這也和他的年齡一起構(gòu)成反差，吸引了很多年輕一代消費(fèi)者的關(guān)注。
根據(jù)CBNData星數(shù)羅盤(pán)顯示，易烊千璽在明星消費(fèi)影響力休閑食品品類(lèi)中穩(wěn)居前列，尤其是在90后和00后的女性消費(fèi)群體中更是具備舉高吸引力。這也有助于百草味和新生聲代消費(fèi)者進(jìn)行更高頻次、更有質(zhì)量的對(duì)話和互動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的黏性。
3. 高國(guó)民度
經(jīng)過(guò)了15年的發(fā)展歷史，百草味完成了從線下連鎖門(mén)店到互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)再到依托新零售布局全渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌端開(kāi)始聚焦“國(guó)民”。以其國(guó)風(fēng)年貨禮盒為例，累計(jì)銷(xiāo)售數(shù)千萬(wàn)份，在年貨堅(jiān)果禮盒中每售出4份就有一份百草味的，堪稱(chēng)名副其實(shí)的“國(guó)民年禮”。
而易烊千璽在國(guó)民度和路人緣上的優(yōu)勢(shì)也非常顯著。近年來(lái)，易烊千璽通過(guò)各大綜藝不斷積累起大眾認(rèn)知度?！斗砰_(kāi)我北鼻》中溫柔、耐心的千璽哥哥，《親愛(ài)的客?！防锷僬f(shuō)多做的沉穩(wěn)少年，《這就是街舞》里專(zhuān)業(yè)、自信的優(yōu)秀舞者，《幻樂(lè)之城》中驚艷亮相的年輕演員，《大冰小將》青春熱血的運(yùn)動(dòng)男孩……不同綜藝中展露出的不同形象完善著大眾對(duì)易烊千璽的認(rèn)知，也讓他的國(guó)民度飛速上漲。
從官宣海報(bào)中可以看出，本次的slogan為“百草味，中國(guó)味”，顯然，攜手高國(guó)民度的代言人，百草味正在試圖向全民愛(ài)吃的零食、代表中國(guó)的品牌進(jìn)一步發(fā)展，而易烊千璽在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上的高認(rèn)知也會(huì)為這樣的發(fā)展目標(biāo)助力。
當(dāng)前，易烊千璽和百草味都處于“上升期”。走過(guò)18歲的成人禮后，易烊千璽迎來(lái)了轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)發(fā)展的階段，這與走過(guò)15年后轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要聚焦成長(zhǎng)的百草味高度吻合。也正是在這份高契合度下，品牌和代言人的攜手才能爆發(fā)出1+1>2的強(qiáng)大能量。
02攜手粉絲，百草味的代言人營(yíng)銷(xiāo)大招
更值得關(guān)注的是，百草味本次的代言人營(yíng)銷(xiāo)在與粉絲互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方面都表現(xiàn)上佳，呈現(xiàn)出了對(duì)粉絲群體的誠(chéng)意，也確保對(duì)大眾進(jìn)行輻射，有助于相關(guān)話題不斷發(fā)酵，將代言人勢(shì)能最大化釋放。
早在月初，相關(guān)代言爆料便已經(jīng)在粉絲群體中傳播開(kāi)來(lái)。1月18日正式官宣前一天，百草味在微博進(jìn)行預(yù)告，通過(guò)一張動(dòng)圖給出了代言人提示。
動(dòng)圖中植入了6個(gè)線索，是粉絲中知曉度極高的“?！保l(fā)布時(shí)間選擇在11：28，暗合易烊千璽的生日，足見(jiàn)誠(chéng)意，也引發(fā)了易烊千璽粉絲們的集體“答題”狂歡。
官宣當(dāng)天上午的11點(diǎn)28分，百草味先發(fā)布了一張人物剪影海報(bào)，再一次展開(kāi)“撩粉大法”，引發(fā)了粉絲的熱情，到了晚上這樣的情緒自然也被推向高潮，促進(jìn)了話題的爆發(fā)和傳播。
官宣時(shí)間之所以選在1月19日晚上八點(diǎn)，也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)浙江衛(wèi)視播出的《大冰小將》節(jié)目中百草味會(huì)作為特別贊助品牌，與MC易烊千璽一同為觀眾和消費(fèi)者帶去新年禮。
在當(dāng)晚的《大冰小將》里，百草味暢銷(xiāo)6年的“年的味道”經(jīng)典禮盒在節(jié)目中作為獨(dú)家贊助產(chǎn)品出現(xiàn)，并在綜藝內(nèi)結(jié)合故事場(chǎng)景和情節(jié)設(shè)計(jì)了品牌露出方式，強(qiáng)化了百草味年貨堅(jiān)果禮盒消費(fèi)場(chǎng)景中“分享”、“團(tuán)圓”的特性，也傳遞了產(chǎn)品適用性和品牌溫度。這樣的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式不僅讓品牌新代言人的觸達(dá)范圍更廣泛，場(chǎng)景化植入也讓觀眾印象深刻。
到了20日，易烊千璽官微進(jìn)一步發(fā)布代言百草味的消息，傳播聲量持續(xù)延燒，同時(shí)新浪微博端也發(fā)布易烊千璽代言百草味的開(kāi)屏廣告，打造出了一場(chǎng)聯(lián)動(dòng)狂歡。
在這次狂歡中，易烊千璽粉絲展現(xiàn)出了強(qiáng)大的參與互動(dòng)熱情，百草味也對(duì)粉絲進(jìn)行了最大化回饋。線上，其以天貓、京東為主的全渠道平臺(tái)上線了易烊千璽的全新形象，并在店鋪端放出了給粉絲的紅包福利、千璽定制年貨禮盒、璽提卡、璽提包作為福利。線下，百草味承包了數(shù)十個(gè)核心十多個(gè)城市的電梯廣告、電子屏進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，全維度觸達(dá)粉絲和消費(fèi)者，對(duì)品牌和代言人的國(guó)民度進(jìn)一步擴(kuò)大。
這樣的良性互動(dòng)有效帶動(dòng)了二次傳播，最終才形成了一場(chǎng)代言行業(yè)的“開(kāi)年紅”。
03代言人品牌兩相賦能雙贏合作未來(lái)可期
據(jù)百草味全渠道最新數(shù)據(jù)顯示，代言人官宣24小時(shí)后，百草味單日全渠道銷(xiāo)售額破億，共銷(xiāo)出340000個(gè)禮盒，千璽推薦款全家年夜飯禮盒售出40000盒。同時(shí)，由于千璽粉絲們對(duì)糕點(diǎn)，麻薯，水果干等產(chǎn)品的青睞，單日銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)200%。
這樣的品牌口碑提升和品牌概念傳遞在年關(guān)這一重要節(jié)點(diǎn)更顯得尤為重要，也與此前百草味的年貨營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)聯(lián)動(dòng)。
今年，百草味在以往“國(guó)民年禮”的基礎(chǔ)上進(jìn)行了產(chǎn)品端升級(jí)，推出“百草味中國(guó)味”三大核心系列禮盒，尤其是根據(jù)國(guó)風(fēng)屬性打造的頤和園IP禮盒和能自己說(shuō)出祝福語(yǔ)的“天生好果禮”系列，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌和產(chǎn)品的國(guó)風(fēng)屬性。
這恰好與易烊千璽在國(guó)風(fēng)文化領(lǐng)域的優(yōu)秀表現(xiàn)相得益彰。擅長(zhǎng)中華傳統(tǒng)文化書(shū)法的他寫(xiě)的一手好字，此前在文化歷史感厚重的央視重點(diǎn)綜藝《國(guó)家寶藏》中有過(guò)精彩表現(xiàn)，還作為故宮博物院的首位合作藝人詮釋過(guò)推廣曲《丹青千里》。
百草味此次攜手易烊千璽進(jìn)行的代言人傳播，便通過(guò)與年輕消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，有效將品牌今年年貨系列營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)風(fēng)主題進(jìn)一步強(qiáng)化，其“百草味，中國(guó)味”的核心主旨被集中放大，打響了“打造國(guó)民健康品牌，傳遞年輕、溫暖的品牌溫度”這一長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的第一槍。
當(dāng)下，Z世代在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要性不斷攀升，阿里研究院發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)》報(bào)告中指出，Z世代消費(fèi)者將成為 2016-2020五年間的三大主要消費(fèi)驅(qū)力之一。去年雙11之后，第一批進(jìn)入主力消費(fèi)年齡的Z世代也展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力，人均消費(fèi)金額是Y世代（70-80后）的1.5倍。
這樣的人群受眾更是休閑零食品牌的消費(fèi)主力軍。而易烊千璽在Z世代中的影響力也會(huì)隨著其不斷的成長(zhǎng)而持續(xù)擴(kuò)大，作為代言人所能給品牌帶來(lái)的聲量賦能也會(huì)隨之走高。1月30日，易烊千璽的新劇《艷勢(shì)番之新青年》將在衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)端口同步上線，其主演的劇集《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、電影《少年的你》也將在今年陸續(xù)與大眾見(jiàn)面。隨著他本人曝光度的進(jìn)一步提升，對(duì)百草味的影響效果也會(huì)更加開(kāi)闊深遠(yuǎn)。
隨著消費(fèi)分級(jí)，零食品牌的消費(fèi)市場(chǎng)在三四五線城市還有著極大的想象空間。借助和高流量、高曝光的易烊千璽深度綁定，有助于百草味受眾進(jìn)一步下沉，這也會(huì)和其他推廣渠道一起，促進(jìn)品牌引入新的消費(fèi)用戶(hù)群體，打造更高的品牌認(rèn)知度，成為真正意義上的“國(guó)民品牌”。在這個(gè)過(guò)程中，也有助于幫助易烊千璽進(jìn)一步拓寬粉絲受眾群體，提升其國(guó)民好感度和大眾聲量。
不難猜想，這場(chǎng)國(guó)民捆綁，將會(huì)帶來(lái)更大的能量爆發(fā)，還有更多的可能性值得期待。
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