酒鬼酒迷思：不改名，難出名？

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舉報(bào) 2023-10-27

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品牌創(chuàng)立至今約36年，酒鬼酒被投資者要求改名的次數(shù)，已然難以數(shù)清。

前不久，在9月11日召開(kāi)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，又有投資者表示因?yàn)椤肮怼弊植患?，影響到了喜慶宴席上的大批量白酒消費(fèi)，詢問(wèn)酒鬼酒是否考慮改名為“內(nèi)參酒股份有限公司”之類(lèi)的名字。

由于8月30日公布的上半年財(cái)報(bào)中，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約15.41億元，同比下降39.24%；凈利潤(rùn)約4.22億元，同比下降41.23%，在白酒上市公司排名中都位于倒數(shù)。這一改名要求，也被解讀為投資者對(duì)進(jìn)入2023年后，酒鬼酒忽然中斷高速發(fā)展的不滿。

對(duì)比近期的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，以及白酒市場(chǎng)的供需關(guān)系轉(zhuǎn)變，我們認(rèn)為：

1.多年來(lái)，酒鬼酒被投資者要求改名的事情屢有發(fā)生，但結(jié)合2023年上半年業(yè)績(jī)的大幅下跌，這一次的改名風(fēng)波，或許是酒鬼酒C端市場(chǎng)銷(xiāo)路不暢的直觀體現(xiàn)。

2.高端化突破和海外市場(chǎng)增量，是存量時(shí)代白酒上市企業(yè)難以回避的選擇。酒鬼酒雖然有“金內(nèi)參”高端品類(lèi)充當(dāng)支撐，但產(chǎn)品故事尚缺時(shí)間和歷史沉淀，短期內(nèi)加碼海外拓展，通過(guò)“海歸鍍金”提升形象未嘗不是一個(gè)有效策略。

一、上半年?duì)I收利潤(rùn)狂降四成，“圖個(gè)吉利”真的很重要？

“酒鬼酒”這個(gè)名字，并不是一直都遭受嫌棄的。

追溯酒鬼酒品牌歷史，1983年，著名書(shū)畫(huà)家黃永玉先生設(shè)計(jì)了湘泉酒的包裝，開(kāi)啟中國(guó)白酒陶器包裝時(shí)代后，又在1987年設(shè)計(jì)了酒鬼酒包裝，將“酒鬼”品牌送上舞臺(tái)。據(jù)傳聞，僅是酒瓶設(shè)計(jì)，就花費(fèi)了1800萬(wàn)元，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)包裝設(shè)計(jì)費(fèi)最高紀(jì)錄。

文化勢(shì)能的推動(dòng)下，酒鬼酒在90年代一度成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，不僅價(jià)格比茅臺(tái)高出一倍，甚至行情火爆到必須“開(kāi)批條”才能進(jìn)到貨。1997年更是加入中糧集團(tuán)的麾下，長(zhǎng)期以“黑馬”姿態(tài)示人。

盡管從品牌創(chuàng)立初始，對(duì)“鬼”字的質(zhì)疑就不曾中斷，但至少在高速發(fā)展窗口期間，很少會(huì)有投資者公開(kāi)談?wù)摯耸?。根?jù)網(wǎng)絡(luò)搜索信息，從2019年開(kāi)始，有關(guān)投資者呼吁改名的消息，才逐漸頻繁了起來(lái)。

早在2019年3月，就有投資者認(rèn)為“鬼”字不吉利，且不符合時(shí)代精神。而后不斷有投資者建議酒鬼酒改名為“酒仙酒”“中糧酒業(yè)”“中糧國(guó)際”等名稱(chēng)，在本次改名風(fēng)波之前的2023年6月，仍有不少投資者在重提這些改名建議。

在銀箭財(cái)觀看來(lái)，2019年對(duì)酒鬼酒而言是個(gè)分水嶺，不僅是加入了15億元營(yíng)收俱樂(lè)部，同時(shí)股價(jià)也從這一年開(kāi)始迎來(lái)了黃金時(shí)代。

橫向?qū)Ρ?018年至2022年酒鬼酒年度股價(jià)走勢(shì)，2019、2020年間，酒鬼酒由30元區(qū)間迅速來(lái)到150元區(qū)間。在此期間，投資者對(duì)酒鬼酒名字的爭(zhēng)論，主要傾向于推動(dòng)酒鬼酒更進(jìn)一步，維持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

但是在進(jìn)入2021年后，酒鬼酒股價(jià)增長(zhǎng)大幅度放緩，到2022年更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，觸及200元區(qū)間的底線。事實(shí)上，在2022年末收盤(pán)時(shí)，酒鬼酒股價(jià)已經(jīng)跌至136.64元，回落至2020年初的水準(zhǔn)。

進(jìn)入2023年后，先是一季度營(yíng)收利潤(rùn)雙降，總營(yíng)收9.56億元，同比下降42.87%；歸母凈利潤(rùn)3億元，同比下降42.38%。隨后二季度未能扭轉(zhuǎn)局面，導(dǎo)致近4年來(lái)首次出現(xiàn)半年報(bào)負(fù)增長(zhǎng)的情況，投資者信心已經(jīng)嚴(yán)重不足。

截至2023年9月22日，酒鬼酒的股價(jià)已經(jīng)下滑至90.29元。這或許也意味著，酒鬼酒此前三年所積累的股價(jià)增量，已經(jīng)基本“吐”了回去。

盡管投資者說(shuō)得很含蓄，用“鬼”字不吉利來(lái)提點(diǎn)酒鬼酒在婚慶消費(fèi)上的隱患。但實(shí)際上，銀箭財(cái)觀認(rèn)為這也是在側(cè)面表示，酒鬼酒正在背離消費(fèi)端需求，主要產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢的問(wèn)題已經(jīng)迫在眉睫。

半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)中，2023年上半年，酒鬼酒核心產(chǎn)品出現(xiàn)了全線下降。

具體來(lái)看，內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列上半年?duì)I收分別為4.41億元、8.46億元、3603.35萬(wàn)元，同比下滑分別為31.67%、42.46%、76.69%。而站在銷(xiāo)量角度，這三大核心產(chǎn)品同比下滑分別為26.23%、28.83%、80.9%。

銷(xiāo)量大幅下滑的背后，是酒鬼酒長(zhǎng)期以來(lái)，高存貨高產(chǎn)能與低動(dòng)銷(xiāo)能力的矛盾。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，酒鬼酒從2020年至2022年的成品酒庫(kù)存量，分別為2993噸、5914噸、7375噸。其中，僅是2022年上半年，庫(kù)存量就達(dá)到了4612噸。

與之相應(yīng)的，2022年上半年酒鬼酒存貨12.10億元，同比增長(zhǎng)10.95%；2023年上半年存貨14.19億元，同比增長(zhǎng)17.21%。而2023年上半年的營(yíng)業(yè)收入為15.41億元，同比下降39.24%。

高存貨、低銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)壓力下，酒鬼酒在8月27日又開(kāi)工了年產(chǎn)2萬(wàn)噸大曲的生態(tài)制曲產(chǎn)業(yè)園。再加上生產(chǎn)三區(qū)一期、二期工程在建，完工后將在12000噸的基礎(chǔ)上，新增10800噸產(chǎn)能，又對(duì)酒鬼酒動(dòng)銷(xiāo)能力提出了更高的要求。

盡管有關(guān)玄學(xué)的說(shuō)法難登大雅之堂，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，越來(lái)越多消費(fèi)者表現(xiàn)出了對(duì)“心理慰藉”的強(qiáng)需求，“圖個(gè)吉利”，未嘗不是一個(gè)新穎的消費(fèi)痛點(diǎn)。

這不得不令人思考，投資者對(duì)酒鬼酒的改名建議，或許值得一試？

二、加碼高端不如蓄力出海，婚慶市場(chǎng)需要新“酒鬼”？

從另個(gè)一角度來(lái)看，酒鬼酒如果更改名稱(chēng)，除了利好股市外，也有利于推動(dòng)高端化進(jìn)程更進(jìn)一步。

嚴(yán)格來(lái)講，“小眾”定位和“區(qū)域酒”的局限，使得酒鬼酒天然缺少高端基因。

酒鬼酒獨(dú)特的馥郁香型，始終獨(dú)立于濃清醬三大香型之外，盡管目標(biāo)用戶有所重疊，但在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面并不占優(yōu)勢(shì)。相較于主要上市白酒品牌，酒鬼酒仍欠缺了一個(gè)真正“出圈”的機(jī)會(huì)。

90年代紅極一時(shí)后，酒鬼酒也曾布局全國(guó)市場(chǎng)，但最終在競(jìng)爭(zhēng)壓力和不斷的戰(zhàn)略收縮下，一步步退回到區(qū)域酒的舒適圈。隨著白酒市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，區(qū)域酒想要以高端產(chǎn)品為矛頭走向全國(guó)市場(chǎng)，其難度也在持續(xù)增加。

這也直接體現(xiàn)在酒鬼酒高端白酒品類(lèi)的銷(xiāo)量上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，承載酒鬼酒高端化期盼的內(nèi)參系列，2022年的庫(kù)存量為1347噸，同期銷(xiāo)售量只有1147噸，2023年上半年銷(xiāo)量也下滑了31.67%。

至于2022年與華致酒行共同推出的高端新品“金酒鬼”，以及今年推出的“金內(nèi)參”，能否挽救酒鬼酒在高端市場(chǎng)丟失的份額，仍需要長(zhǎng)周期觀察。

而且在補(bǔ)齊高端品類(lèi)拼盤(pán)的同時(shí)，酒鬼酒還需要謹(jǐn)慎處理經(jīng)銷(xiāo)商體系對(duì)渠道的擾亂。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2019年年末，酒鬼酒的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為528家，核心終端網(wǎng)點(diǎn)約為4825家，到了2022年，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量就達(dá)到1586家，核心終端網(wǎng)點(diǎn)22348家。在2023年上半年，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增長(zhǎng)至1774家。

渠道的快速擴(kuò)充，可以說(shuō)是酒鬼酒在疫情期間保持高速增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。但在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，將業(yè)績(jī)和經(jīng)銷(xiāo)商體系緊密聯(lián)系到一起的渠道模式，很難擺脫降速的難題。

同時(shí)，隨著經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量大幅度提升，以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣度的擴(kuò)大，對(duì)渠道管理和把控的能力下降，極易造成市場(chǎng)價(jià)格混亂。關(guān)于這一點(diǎn)，酒鬼酒副總經(jīng)理王哲在今年7月曾公開(kāi)坦言，“竄貨、倒貨、低價(jià)90%以上來(lái)自線上，線上非常難治理”。

終端價(jià)格失控，直接影響到酒鬼酒高端品類(lèi)的價(jià)格，對(duì)高端形象的打造更是一種阻礙。相較之下，今年上半年酒鬼酒在海外市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)了67.65%，雖然基數(shù)較小，但在當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒扎堆出海的大趨勢(shì)下，反而更能承載投資市場(chǎng)的期望。

另一方面，銀箭財(cái)觀認(rèn)為，在堅(jiān)持不改名的情況下，酒鬼酒將下一步目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)婚慶領(lǐng)域，多少有些不理智。

綜合來(lái)看，酒鬼酒近些年正在加強(qiáng)和延續(xù)其對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注。例如2022年贊助《中國(guó)婚禮》的IP營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)為酒鬼酒貼上“婚慶”的標(biāo)簽，就是在努力講好更年輕、更有社交貨幣屬性的商業(yè)故事。

從天眼查的商標(biāo)信息收錄中，也能看到酒鬼酒正在注冊(cè)的商標(biāo)中，也大都和聚會(huì)、宴席相關(guān)。

但是投資者認(rèn)為“鬼”字不吉利的看法，也的確能夠代表部分婚慶消費(fèi)用戶對(duì)酒鬼酒的認(rèn)知。無(wú)論是為了討個(gè)好彩頭，或是圖個(gè)吉利，都很難將“鬼”字放在喜事席面上，因此我們建議，酒鬼酒可以針對(duì)婚慶消費(fèi)需求，開(kāi)發(fā)出更喜慶名稱(chēng)和包裝的品類(lèi)。

同時(shí)為了避免年輕群體對(duì)白酒文化的抵觸，酒鬼酒還應(yīng)該對(duì)“酒鬼”二字進(jìn)行更具新潮概念的二創(chuàng)解讀，以適應(yīng)年輕思潮的整體朝向。

如何面對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)掘更精準(zhǔn)有效的開(kāi)拓方向，或許是酒鬼酒現(xiàn)階段最該認(rèn)真思考的問(wèn)題。

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另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。

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