霸占議價權(quán)的美ONE，正在將李佳琦打造成行業(yè)毒瘤？
李佳琦這個IP，大有朝“行業(yè)毒瘤”方向發(fā)展的勢頭。
還沒有從花西子眉筆風(fēng)波中完全走出，海氏和京東的律師函，就又給李佳琦引來了“二選一”“壟斷”的質(zhì)疑。
再加上打假人王海指控李佳琦直播間出售假和田玉，以及被視作“抖音一哥”的瘋狂小楊哥，在直播時聲稱李佳琦團隊“控價控庫存”，導(dǎo)致自己直播間的大牌產(chǎn)品被迫下架。
連續(xù)且密集的負面輿論集中爆發(fā)，不難看出些許人為操縱的痕跡。事件發(fā)酵至今，越來越多人開始猜測，這究竟是積怨已久的行業(yè)恩仇，還是純屬偶然的落井下石？
是否又可以認為，雙十一尚在預(yù)熱，京東、淘寶、抖音的暗戰(zhàn)已然悄悄開打？
于是在你方唱罷我登場的吃瓜大戲愈演愈烈之際，我們不禁思考這么一個問題——
躲在李佳琦背后的美ONE，又在這場風(fēng)波中扮演了什么角色？
一、霸占線上議價權(quán)，美ONE商家平臺主播“三頭通吃”？
首先可以肯定的是，李佳琦團隊不可能繞過美ONE，獨自和品牌方簽署涉及“最低價壟斷”的協(xié)議。
雖然事件發(fā)生后，美ONE公開表示，沒有簽訂所謂的底價協(xié)議，也從未要求品牌方進行任何二選一。但在品牌方“海氏”向京東發(fā)出的律師函內(nèi)容中，明確提及了“合同被動違約”“巨額賠償”等信息。
同時在美ONE做出回應(yīng)的當天，新浪科技于24日晚間聲稱，其獨家獲取了一份《美ONE直播推廣服務(wù)合同》。其中的合同條款中，寫明了有關(guān)“如其他渠道高于直播間需賠償200萬”的協(xié)議內(nèi)容。
如果新浪科技曝光的合同內(nèi)容屬實，銀箭財觀認為，事情真相可能會指向某個，可能會令李佳琦支持者們感到憤怒的方向——
美ONE才是直播間“二選一”“壟斷”等質(zhì)疑的真正責(zé)任方，而李佳琦本人，扮演的則是被推出來承載輿論壓力的“背鍋俠”。
這個判斷并非胡亂猜測。在美ONE傾盡資源扶持李佳琦，并成功將其打造成頭部主播后，為了平衡雙方影響力的差異，以及進一步加深平臺方和KOL的利益捆綁，最終李佳琦以合伙人的身份加入美ONE的經(jīng)營管理之中。
對于已經(jīng)成為“頂流”的李佳琦而言，從商業(yè)價值角度來看待，這個合作方式中，最大的受益者是美ONE，對李佳琦本人而言算不上最優(yōu)解。
關(guān)于這一點，從雙方如今的身價差異就能管窺一二。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，李佳琦的身價已經(jīng)達到70億元左右。而公開信息顯示，美ONE，也即美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，其創(chuàng)始人兼董事長戚振波，在今年以159.8億元的身價，成功進入《2023年新財富500富人榜》，成為MCN行業(yè)唯一入選的富豪。
這或許也在暗示著李佳琦和美ONE雙方地位的差別。至少在選擇合伙人身份，而并非像“瘋狂小楊哥”那樣采用獨立運營模式后，李佳琦的定位可能就穩(wěn)固在了“高級打工人”。
而且美ONE如此苛刻且霸道的直播合同，在制定過程中未嘗沒有李佳琦團隊的參與。如今事態(tài)發(fā)酵至此，由李佳琦站出來承受輿論壓力，也可以理解為“高級打工人”的職場義務(wù)了。
從陰謀論角度來分析，借機拉低李佳琦的IP價值，反而有利于美ONE長久以來一直在努力的“去李佳琦化”。
至于所謂的“底價協(xié)議”，如果目前曝光的合同內(nèi)容屬實，在銀箭財觀看來，這似乎意味著美ONE存在對商家、電商平臺、主播“三頭通吃”的意向。
“全網(wǎng)最低價”的執(zhí)著，本質(zhì)上是美ONE身處的MCN行業(yè)，為了維持直播帶貨領(lǐng)域的核心競爭力，長久以來一直在爭奪的議價權(quán)。
對商家，掌控了議價權(quán)、控貨權(quán)，也就掌握了直播帶貨過程中商業(yè)交易的主動權(quán)，規(guī)避“白打工”風(fēng)險的同時，獲取更多的直播收益；
對電商平臺，這樣的協(xié)議限制，不僅能夠有效防止客戶資源的流失，也可以逐步蠶食電商平臺自營帶貨直播的盈利空間，最終促成寡頭格局；
對主播，由于自身所處的機構(gòu)“霸占”了核心議價權(quán)，一定程度上也決定了直播間觀眾粘性、私域流量池等，對主播商業(yè)價值展現(xiàn)的關(guān)鍵資源，進而實現(xiàn)對主播的“反向捆綁”。
毫無疑問，這樣的經(jīng)營理念，對整個行業(yè)而言是不健康的。
二、空耗直播帶貨生存土壤，“底價協(xié)議”正在自毀城墻？
2020年直播帶貨元年過去后，行業(yè)生存現(xiàn)狀正在趨于嚴苛。
在國內(nèi)，盡管有關(guān)部門已經(jīng)將直播帶貨定義為正式銷售場景，帶貨主播們更是被定義為“直播銷售員”的正式工種，但由于行業(yè)發(fā)展節(jié)奏過快，從業(yè)人員整體素質(zhì)良莠不齊。
再加上現(xiàn)階段，直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈缺少統(tǒng)一的規(guī)范和標準，導(dǎo)致虛假宣傳、不良銷售等亂象層出不窮。在2023年下半年，已然引發(fā)許多消費者的不滿，掀起一輪以消費者權(quán)益為核心的網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴。
對于消費者呼吁加大處理和懲罰力度、追究違規(guī)主播法律責(zé)任等訴求，有關(guān)部分機構(gòu)也予以了極大的重視，各地區(qū)先后開展了整治網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的專項活動。
其中，在直播帶貨領(lǐng)域，虛假宣傳、偷逃稅、借特定人群違規(guī)牟利等都遭到了重點打擊。
再加上電商主播的篩選機制也在持續(xù)健全，銀箭財觀認為，直播帶貨洗牌期已經(jīng)臨近。如果美ONE真的存在“底價協(xié)議”，大概率會收獲監(jiān)管部門的更多關(guān)注。
畢竟通過天眼查可以看到，美ONE所涉及的司法糾紛并不少見，甚至在美ONE內(nèi)部，在2021年還出現(xiàn)過分公司之間的不正當競爭糾紛。
站在國際層面，對外輸出的直播帶貨電商模式，已經(jīng)遭到了部分國家和地區(qū)的限制。
近期影響較大的，還是在9月底，印尼總統(tǒng)在內(nèi)閣會議上宣布，將正式禁止以TikTok為首的社媒平臺進行直接銷售交易，而且這項法規(guī)也將納入修訂后的印尼貿(mào)易部有關(guān)條例。
根據(jù)公開消息，印尼關(guān)閉TikTok小店后，馬來西亞監(jiān)管部門在10月中旬，傳召了該地區(qū)TikTok負責(zé)人，透露出調(diào)整措施的意向。
再加上TikTok小店去年4月份，在英國市場出現(xiàn)了大規(guī)模關(guān)店潮；11月進入美國市場后同樣爆冷，今年3月份更是被曝光實際銷售的美國賣家已不足100家。
抖音的海外直播電商業(yè)務(wù)尚且難以推進，對有出海意愿的品牌方和MCN機構(gòu)而言都是一場不小的打擊。近期甚至還引發(fā)了“杭州禁止直播帶貨”的謠言傳播，攪得行業(yè)內(nèi)外人心惶惶。
海外市場增量難尋，直播帶貨局限于國內(nèi)市場，勢必會隨著賽道玩家的增加變得越發(fā)擁擠，存量競爭的壓力可能要比想象中來得更早。
尤其是在印尼禁止直播帶貨后，社交媒體中，出現(xiàn)了大量為之叫好的聲音。這也不得不令我們重視，直播電商和實體經(jīng)濟之間的矛盾，很可能逼近某個臨界點。
近期，部分地區(qū)聚集型實體經(jīng)濟活動中，紛紛提出禁止直播帶貨的限制，已然為業(yè)內(nèi)人士敲響了警鐘。
“底價協(xié)議”“全網(wǎng)最低價”及其所延伸的業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，如果無法得到有效遏制，勢必會影響到整個直播帶貨，甚至線上經(jīng)濟模式的穩(wěn)定。
在線上線下矛盾日益尖銳的當下，對議價權(quán)的無底線搶奪，更像是在犧牲直播帶貨的生命周期，來換取自己的短暫利益。難以長久，并且會對行業(yè)生態(tài)造成極大地破壞。
無論如何，還是希望美ONE經(jīng)此一役后，能夠及時發(fā)覺自身經(jīng)營層面的隱患，在即將到來的存量市場中，取得更好的成績吧。
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