戰(zhàn)略文庫(kù)｜破局：如何從產(chǎn)業(yè)角度鍛造企業(yè)不敗競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

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舉報(bào) 2023-11-02

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在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不斷追求差異化，力求在產(chǎn)品和服務(wù)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。然而，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持并非易事，尤其是在技術(shù)日新月異，市場(chǎng)需求不斷變化的當(dāng)今社會(huì)。有些企業(yè)，如曾經(jīng)的行業(yè)巨頭柯達(dá)，因未能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略而黯然退出歷史舞臺(tái)。而另一些企業(yè)，如富士膠片，卻能在巨大的市場(chǎng)變革中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。那么，是什么讓這兩家曾經(jīng)并肩的企業(yè)走上如此不同的命運(yùn)軌跡呢？在這個(gè)問(wèn)題背后，我們將探索企業(yè)如何在變革中尋找穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及如何將產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略作為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵途徑。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為何很難長(zhǎng)期保持？

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)意味著企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)在某些關(guān)鍵方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這可能是由于其創(chuàng)新性、設(shè)計(jì)、性能、價(jià)格或其他獨(dú)特的產(chǎn)品特性。然而，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)往往是短暫的。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能很快就能迎頭趕上或超越這些優(yōu)勢(shì)。因此一個(gè)企業(yè)僅僅依賴(lài)于其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)在面臨市場(chǎng)和技術(shù)變革時(shí)很難長(zhǎng)期維持。

柯達(dá)的教訓(xùn)：從產(chǎn)品出發(fā)巨頭落寞

柯達(dá)曾經(jīng)是影像的代言詞。它創(chuàng)建于1880年，業(yè)務(wù)遍布全世界，全球員工超過(guò)8萬(wàn)?？逻_(dá)的市值最高達(dá)到310億美元。最輝煌的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)只有一種膠卷，就是柯達(dá)。然而，2012年柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)，從一家世界最大的膠卷生產(chǎn)商，變成了一家目前市值不到十億美元的商業(yè)圖文影像處理公司。

自從柯達(dá)破產(chǎn)又重組過(guò)后，公司主要的業(yè)務(wù)就來(lái)自于那些小眾電影市場(chǎng)——現(xiàn)在仍然還有一小部分導(dǎo)演是膠片的死忠擁躉，不肯運(yùn)用數(shù)碼手段拍攝影片；此外，柯達(dá)也向報(bào)紙印刷、包裝和一些相關(guān)企業(yè)出售設(shè)備?？逻_(dá)目前的主要營(yíng)業(yè)收入仍然來(lái)自其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

富士的戰(zhàn)略：從產(chǎn)業(yè)出發(fā)力挽狂瀾

富士膠片，昔日的膠卷業(yè)巨擘，在2001年經(jīng)過(guò)67年的不懈追趕超越了業(yè)界領(lǐng)頭羊柯達(dá)公司。然而，這似乎是一場(chǎng)曇花一現(xiàn)的勝利。自2000年后，由于數(shù)碼相機(jī)的普及，彩色膠卷市場(chǎng)開(kāi)始迅速萎縮，年均下降幅度達(dá)到20%-30%，導(dǎo)致富士膠片的核心業(yè)務(wù)急速滑向虧損的深淵。

在2004年，古森重隆作為新任CEO發(fā)布了“VISION 75”中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，為富士膠片在其創(chuàng)立75周年（2009年）提出了清晰的改革方向，包括“深度經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)改革”、“構(gòu)建新的發(fā)展策略”和“加強(qiáng)聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)”三大基本戰(zhàn)略。

基本戰(zhàn)略一、深度經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)改革

富士膠片選擇在維護(hù)模擬技術(shù)的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展數(shù)字技術(shù)。古森重隆強(qiáng)調(diào)，即便改革經(jīng)營(yíng)模式，富士膠片從未計(jì)劃退出膠卷市場(chǎng)，因?yàn)樗钪掌粌H僅是一種產(chǎn)品，更是守護(hù)著人們寶貴記憶的文化符號(hào)。2006年，在日本堅(jiān)守“終身雇傭”制度的背景下，富士膠片果斷裁員5000人，并投入超過(guò)2000億日元用于經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)改革，這一決策幫助公司在2007年創(chuàng)下了凈利潤(rùn)2073億日元的歷史新高，幫助公司平穩(wěn)度過(guò)了2008年金融危機(jī)。

基本戰(zhàn)略二、構(gòu)筑新的發(fā)展戰(zhàn)略

數(shù)碼技術(shù)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，只依托這一個(gè)領(lǐng)域無(wú)法獲得昔日膠卷行業(yè)的利潤(rùn)，必須創(chuàng)造出新興領(lǐng)域的核心業(yè)務(wù)。古森重隆要求公司技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)的負(fù)責(zé)人匯報(bào)富士膠片掌握的核心技術(shù)，對(duì)比市場(chǎng)需求，完成四象限定位圖，橫軸表示現(xiàn)有技術(shù)和新開(kāi)發(fā)的技術(shù)，縱軸表示現(xiàn)有市場(chǎng)需求和未來(lái)新市場(chǎng)需求。根據(jù)定位圖，發(fā)動(dòng)全員探討以下四個(gè)問(wèn)題:

●如何利用現(xiàn)有技術(shù)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)?

●如何開(kāi)發(fā)新技術(shù)并將其應(yīng)用到現(xiàn)有市場(chǎng)?

●如何將現(xiàn)有技術(shù)應(yīng)用到新市場(chǎng)?

●如何研究新技術(shù)以開(kāi)拓新市場(chǎng)?

經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，富士膠片沒(méi)有進(jìn)入全新的、自己不熟悉的領(lǐng)域，而是不斷在自己擅長(zhǎng)的方面延伸自己的技術(shù)。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有技術(shù)、新興技術(shù)和現(xiàn)有市場(chǎng)、新興市場(chǎng)做交叉整理，從納米分散、制膜、精密涂布技術(shù)等核心技術(shù)出發(fā)，富士膠片推出了大容量數(shù)據(jù)流磁帶、離子交換膜、透明導(dǎo)電膜、平板液晶顯示器用薄膜、MEMS微鏡等先進(jìn)獨(dú)特的產(chǎn)品。如今，富士膠片已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展，業(yè)務(wù)覆蓋醫(yī)療健康、高性能材料、數(shù)碼影像、印藝、光學(xué)元器件、文件處理六大領(lǐng)域，并在醫(yī)療健康和高性能材料這兩大重點(diǎn)領(lǐng)域持續(xù)加大研發(fā)投入，推陳出新，實(shí)施了“強(qiáng)化現(xiàn)有收益項(xiàng)目”和“開(kāi)拓新市場(chǎng)”兩手抓的新成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

生物醫(yī)藥、化妝品、高性能材料等領(lǐng)域看似與膠片不搭界，但富士膠片清楚地認(rèn)識(shí)到其技術(shù)強(qiáng)項(xiàng)正是生產(chǎn)這些新產(chǎn)品所需的核心技術(shù)。比如，讓女性消費(fèi)者競(jìng)相追逐的膠原蛋白其實(shí)是影像技術(shù)中著重研究的化合物，富士膠片在開(kāi)發(fā)研制膠卷技術(shù)近80年的歷史中，已經(jīng)掌握了膠原蛋白的原理;而讓人津津樂(lè)道的“抗氧化延緩皮膚衰老”技術(shù)因?yàn)槟軌蛴行Х乐拐掌l(fā)黃，被廣泛運(yùn)用在膠片領(lǐng)域。富士膠片把這種做法稱(chēng)為“技術(shù)復(fù)用”。再比如，由于在膠片生產(chǎn)中積累了大量的精細(xì)化工核心技術(shù)，因此可以充分發(fā)揮這些技術(shù)的醫(yī)療生命科學(xué)成為富士膠片轉(zhuǎn)型的重要方向。富士膠片研發(fā)新藥用的是自己多年來(lái)在化學(xué)方面積累的技術(shù)。當(dāng)然兩者之間有較大的差別，富士膠片通過(guò)并購(gòu)其他藥廠來(lái)解決這些問(wèn)題。早在2006年，富士膠片就出資收購(gòu)了兩家法國(guó)醫(yī)療設(shè)備公司，隨后，又在醫(yī)療領(lǐng)域陸續(xù)完成了十幾次收購(gòu)與合并; 2008年，富士膠片進(jìn)軍藥品與醫(yī)療領(lǐng)域，兩年后又啟動(dòng)再生醫(yī)療業(yè)務(wù);2012年通過(guò)并購(gòu)索諾聲公司，富士膠片正式進(jìn)入超聲診斷市場(chǎng)。

通過(guò)小小的照片，富士膠片不斷提升著支撐公司業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)技術(shù)和可持續(xù)提高公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的12項(xiàng)核心技術(shù)。正是這些技術(shù)的組合為客戶(hù)提供豐富多樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

基本戰(zhàn)略三、強(qiáng)化關(guān)聯(lián)經(jīng)營(yíng)

富士膠片重新組建了富士膠片控股株式會(huì)社，下設(shè)富士膠片和富士施樂(lè)兩家公司，形成控股公司體制，以此強(qiáng)化關(guān)聯(lián)經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)技術(shù)人員的合理配置和交流，增強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。

富士膠片的成功轉(zhuǎn)型是企業(yè)家洞悉最優(yōu)資源，在原有技術(shù)基礎(chǔ)上開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，努力開(kāi)拓生存空間的過(guò)程。經(jīng)過(guò)壯士斷腕般的改革，盡管富士膠片在公司名稱(chēng)中還保留“膠片”一詞，卻早已脫胎換骨，成為一家擁有生命科學(xué)、醫(yī)療系統(tǒng)、高性能材料、印刷系統(tǒng)、光學(xué)元器件、文件處理、數(shù)碼影像、化妝品等多元化業(yè)務(wù)的全新企業(yè)。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往是易受技術(shù)變革和市場(chǎng)變化影響的。企業(yè)如果過(guò)于依賴(lài)于單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而忽略了產(chǎn)業(yè)整體的趨勢(shì)變化，可能會(huì)面臨失去市場(chǎng)地位的風(fēng)險(xiǎn)。相反，從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略出發(fā)的企業(yè)，在面臨技術(shù)和市場(chǎng)變革時(shí)，更可能找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，從而維持其競(jìng)爭(zhēng)地位。

關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫(kù)

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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢(xún)

許戰(zhàn)海咨詢(xún)成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國(guó)辦事處，專(zhuān)注解決“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略問(wèn)題，致力于幫助頭部企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢(xún)最大特色和優(yōu)勢(shì)在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國(guó)頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢(xún)中獨(dú)樹(shù)一幟。

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