以“破局”為主題，2024數(shù)英獎(jiǎng)邀請(qǐng)大家說出自己正在經(jīng)歷
的困局，并將其中具有普遍意義的困局，拋給了100多位資
深人士，以期共解行業(yè)之困。
這些基于長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)與多元視角所得的回答，或許能為你點(diǎn)亮
些許靈光。匯聚在一起，破局之路有跡可循。
創(chuàng)意公司淪為執(zhí)行公司
廖國(guó)華
楊不壞
何璐伊
李征
王威 Gavin
呂妍 Yan
張謙
莫康孫
文華
大吳 Big Woo
刁勇
陳木土 Moto Chen
張盧克
束非 Gordon Shu
俞松青 Alan
李東
吳堯 Jason
于瑋麟
周建影
王晨羽 Nick
湯劼 TJ
binbinbin
葛士杰
奧拓
Leou
蚊子
許軍
李丹 Danny Li
Anmy Chen
康笑
張東
吳兆華 Jamo
李 大爺還是你大爺
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廖國(guó)華
前SERVICEPLAN China首席創(chuàng)意官獨(dú)立創(chuàng)意人
廣告公司或創(chuàng)意的成功轉(zhuǎn)型，秘訣不是專心滿足「客戶需求」，而是專注于「解決問題」，創(chuàng)造渴望！創(chuàng)意通過解決問題，創(chuàng)造一個(gè)社群服務(wù)，甚至創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)。如何洞察到用戶、生活者或消費(fèi)者未被滿足的需求是首要工作。然而，這一切都必須先從掌握解決問題的「方法論」開始。廣告公司一直以來都是以「創(chuàng)意」為核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，在數(shù)字化的商業(yè)環(huán)境中，必須重新理解「創(chuàng)意」對(duì)客戶的價(jià)值與意義，且必須先自我進(jìn)行創(chuàng)意能力轉(zhuǎn)型與商業(yè)思維的汰舊換新。廣告創(chuàng)意公司在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，真正該做的數(shù)字轉(zhuǎn)型第一步就是核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)型，也就是「創(chuàng)意能力」的轉(zhuǎn)型。在這個(gè)多元化的數(shù)字世界里，「創(chuàng)意應(yīng)該用來解決更大的商業(yè)問題，而不是只用來解決品牌傳播的問題」。換言之，創(chuàng)意的維度不能只停留在廣告內(nèi)容的創(chuàng)作，或是品牌傳播活動(dòng)策劃的點(diǎn)子上，它必須是一個(gè)能「連結(jié)受眾」的品牌營(yíng)銷解決方案。因此，必須以「大數(shù)據(jù)」為依歸，以「價(jià)值創(chuàng)新」為出發(fā)點(diǎn)，并以「連結(jié)受眾」為目的去進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想及構(gòu)思。廣告創(chuàng)意公司需要先進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型，必須懂得擁抱全新的數(shù)字思維模式，一切數(shù)字優(yōu)先、重視數(shù)字驅(qū)動(dòng)、時(shí)刻掌握科技潮流趨勢(shì)及商業(yè)模式創(chuàng)新，進(jìn)而擴(kuò)展至商業(yè)模式、組織與文化、企業(yè)流程等的全面轉(zhuǎn)型。廣告創(chuàng)意公司如果能朝連結(jié)受眾的方向發(fā)展創(chuàng)意，連結(jié)多方市場(chǎng)的參與者和快速提供媒合機(jī)會(huì)，并從重視客戶價(jià)值擴(kuò)展至重視整體生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值，將通過創(chuàng)意所連結(jié)的參與者為生態(tài)體系創(chuàng)造價(jià)值。這不僅可做到連結(jié)受眾的目的，同時(shí)也推動(dòng)了廣告創(chuàng)意公司邁向價(jià)值創(chuàng)新之路。... 展開
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在我冒昧的觀察中，能成為優(yōu)秀的執(zhí)行公司，仍然是個(gè)可持續(xù)的好生意，不要用“淪落”的心態(tài)。
抖音、快手、小紅書、B站，這幾家都是在最近五六年才爆發(fā)式增長(zhǎng)崛起的，同時(shí)也成為了流量黑洞，廣告費(fèi)黑洞，留給創(chuàng)意公司發(fā)揮的空間很有限了。
傳統(tǒng)的創(chuàng)意公司做TVC，做品牌宣言，做超級(jí)KV，這些內(nèi)容的需求量會(huì)大幅度減少，只留下行業(yè)翹楚還有資格做這類內(nèi)容，大部分廣告公司接不到這種項(xiàng)目。那么出路呢？
一是做品牌策略咨詢，最近幾年有很多廣告公司轉(zhuǎn)型咨詢，有成功的也有不成功的，各自對(duì)咨詢的理解不一樣，客戶的需求也不一樣，品牌咨詢還是一個(gè)新行業(yè)，甲方還在慢慢接受，乙方還在慢慢探索。但是在越來越復(fù)雜的傳播環(huán)境中，品牌非常需要一個(gè)外部視角來參與，來共創(chuàng)解決方案。
二是做傳播執(zhí)行，大部分創(chuàng)意公司如果還打算繼續(xù)干下去，應(yīng)該有意識(shí)地轉(zhuǎn)型成“執(zhí)行公司”，并且把執(zhí)行做得更加徹底。做傳播規(guī)劃，跟平臺(tái)協(xié)作，跟達(dá)人共創(chuàng)，甚至也要背負(fù)GMV的指標(biāo)，在大平臺(tái)下做傳播執(zhí)行，是一條出路，但不知道有多少創(chuàng)意公司愿意淪落成執(zhí)行公司。我說絕對(duì)一點(diǎn)，有多少創(chuàng)意公司有能力淪落成傳播執(zhí)行公司呢？... 展開
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轉(zhuǎn)變視角--從大創(chuàng)意到微創(chuàng)意
在過去的一年，我們接手項(xiàng)目往往費(fèi)用構(gòu)成的最大頭都在執(zhí)行。而執(zhí)行費(fèi)用又會(huì)被拆分為各個(gè)細(xì)分工作，拿來與市場(chǎng)上的自由從業(yè)者比價(jià)。我們常常都在問自己，創(chuàng)意公司的價(jià)值何在？
其實(shí)在提案過程中，客戶需要我們提供創(chuàng)意/視覺規(guī)劃/競(jìng)對(duì)視覺要素分析以及相關(guān)用戶調(diào)研等工作。但這個(gè)部分的費(fèi)用少之又少，甲方對(duì)于整體價(jià)值的認(rèn)定還是放在執(zhí)行部分。大部分的行業(yè)伙伴也默認(rèn)了單純的創(chuàng)意不應(yīng)該收取太高的費(fèi)用。
對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象，我們認(rèn)為創(chuàng)意是否能真的產(chǎn)出有效價(jià)值以及衡量有效價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是什么一直都是一個(gè)不太明確的爭(zhēng)議地。我們也能看到，為了避免這一情況，很多的同行伙伴希望以更高階的咨詢來帶動(dòng)服務(wù)收費(fèi)的價(jià)格。不過很遺憾，大部分的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)依舊放在執(zhí)行產(chǎn)出上，并且還有被部分AI取代之勢(shì)。
我們不妨換一種以優(yōu)化產(chǎn)品效率的視角去思考和構(gòu)建整個(gè)創(chuàng)意服務(wù)?？纯次覀兛蛻糇罱K去向的商業(yè)目標(biāo)，他的創(chuàng)意需求下藏著什么樣的目的，我們手上的創(chuàng)意是否能幫助他提升達(dá)到目標(biāo)的速度。不要把創(chuàng)意局限在一個(gè)抽象的腦部IDEA，而是沿著目標(biāo)路徑中的所有可用構(gòu)件進(jìn)行再一次的微創(chuàng)意。通過創(chuàng)意去細(xì)化每一個(gè)商業(yè)構(gòu)件的效率，讓客戶本身的執(zhí)行難度降低。那么興許這樣的微創(chuàng)意聽起來不夠的激動(dòng)人心，但能在細(xì)微運(yùn)行中幫助品牌方更快速的拿到結(jié)果。那我們的創(chuàng)意，也真的能再一次，煥發(fā)價(jià)值和生機(jī)！... 展開
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李征
AtoM尚集廣告合伙人兼首席創(chuàng)意官
1.我不太喜歡“淪為”的說法，
創(chuàng)意公司也好，執(zhí)行公司也好，
各有各的專業(yè)，做得好都有錢賺。
2.自認(rèn)為的創(chuàng)意公司，卻被客戶指手畫腳不尊重，
更多還是要自己身上找原因。
就像是醫(yī)院里，很少有手術(shù)病人，術(shù)前對(duì)著自己的主刀醫(yī)生指手畫腳，指揮醫(yī)生第二天如何動(dòng)手術(shù)的。
因?yàn)椴∪俗鹬蒯t(yī)生的專業(yè)。
為何客戶會(huì)失去對(duì)創(chuàng)意專業(yè)的尊重？
或許日積月累，每一個(gè)細(xì)節(jié)的不注意，
自己的專業(yè)護(hù)城河一點(diǎn)點(diǎn)消失了。... 展開
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王威 Gavin
SPARK 思湃創(chuàng)始人 & 首席創(chuàng)意官
這個(gè)現(xiàn)象中，其實(shí)有兩個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)是我們?nèi)绾味x創(chuàng)意公司，第二個(gè)是是不是創(chuàng)意公司一定比執(zhí)行公司高級(jí)。
首先，創(chuàng)意是一個(gè)非常寬泛的詞，想策略需要?jiǎng)?chuàng)意，想腳本需要?jiǎng)?chuàng)意，做一張平面需要?jiǎng)?chuàng)意，做一個(gè)包裝需要?jiǎng)?chuàng)意，后期在TVC制作中，如果能有創(chuàng)意性的執(zhí)行，也是創(chuàng)意。所以創(chuàng)意這個(gè)沒有邊界感的詞，是很難去定義一家企業(yè)當(dāng)前的困境的。第二，執(zhí)行其實(shí)我認(rèn)為也是一個(gè)優(yōu)秀廣告產(chǎn)出非常重要的部分，這個(gè)世界上有創(chuàng)意點(diǎn)子的人很多，但是真正能優(yōu)秀執(zhí)行出來的人不多。所以也不必覺得執(zhí)行公司這個(gè)角色有多么尷尬。
但如果我們說回這個(gè)現(xiàn)狀，我個(gè)人一直有一個(gè)非常想說的是，我們廣告行業(yè)在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，對(duì)于創(chuàng)意的關(guān)注，過多集中于某幾種形式的內(nèi)容了，比如視頻，比如曾經(jīng)流行的H5，而忽視了在這些產(chǎn)出內(nèi)容背后進(jìn)行策略性思考的部分。因?yàn)檫@個(gè)部分可能比較枯燥，可能不那么引人注目，可能沒有那么光鮮，這也導(dǎo)致了整體廣告行業(yè)人才的躁動(dòng)和不穩(wěn)定性。而當(dāng)這種策略思考板塊出現(xiàn)松動(dòng)的時(shí)候，我們很難抱怨說客戶把創(chuàng)意公司變成執(zhí)行公司這件事。... 展開
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「執(zhí)行」談不上「淪為」，沒有執(zhí)行很難建立創(chuàng)意與目標(biāo)的關(guān)聯(lián)。只是對(duì)于公司而言，避免「執(zhí)行」占用「創(chuàng)意」的資源，則是要慎重考慮的團(tuán)隊(duì)配置問題。對(duì)于個(gè)人而言，如果被「淪為」執(zhí)行，可能要考慮下也許自己在公司并沒有被定義為真正的創(chuàng)意人才。... 展開
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張謙
小米集團(tuán)電視與視頻設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人
首先沒有“淪為”，手和腦同等重要。其次創(chuàng)意公司需要重新定位自己，加強(qiáng)戰(zhàn)略思考和品牌咨詢能力，幫助客戶從更高的層面思考品牌問題，提升創(chuàng)意公司的附加值，讓客戶不僅可以看到執(zhí)行，還可以看到創(chuàng)意對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期影響，這才是硬道理。... 展開
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現(xiàn)在創(chuàng)意與執(zhí)行的界限比較模糊?？蛻糇尨砩套鰣?zhí)行以及監(jiān)制的活，如果代價(jià)是合理的，也可以接受。在執(zhí)行的過程中，往往也能優(yōu)化創(chuàng)意。同時(shí)也能把廣告代理商的存在價(jià)值提升。... 展開
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文華
圖派整合傳播集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人 & CEO
好的創(chuàng)意仍舊讓人心潮澎湃。不僅如此，好的創(chuàng)意，或者換而言之，好的內(nèi)容，一定能夠以更小的成本撬動(dòng)更大的關(guān)注，這也是創(chuàng)意的價(jià)值。但時(shí)代在變化，好的創(chuàng)意需要好的執(zhí)行，所以并非創(chuàng)意公司淪為執(zhí)行公司，而是目前的市場(chǎng)與品牌越來越看重創(chuàng)意的落地性、執(zhí)行力與效果。所以反過來要求從業(yè)者與agency，要有好的頭腦，更要有好的雙手。... 展開
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公司的定位不是說出來的，是在實(shí)際發(fā)展經(jīng)營(yíng)過程中體現(xiàn)的，如果在客戶眼中，一個(gè)創(chuàng)意公司淪為執(zhí)行公司，一定是在提交物上創(chuàng)意度稍顯欠缺，又或者公司在特殊時(shí)期為了生存，接納了太多執(zhí)行的工作，以至于在外界看來成為了執(zhí)行公司。每個(gè)公司都可以有自己的業(yè)務(wù)范疇設(shè)定，如果每個(gè)業(yè)務(wù)的錢都想賺，在客戶眼中的確無法定位你到底是一個(gè)什么樣的公司。... 展開
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創(chuàng)意跟執(zhí)行是不是并不能分開，或者被字眼所限制了，他們應(yīng)該是一個(gè)整體，創(chuàng)意中有執(zhí)行，執(zhí)行中有創(chuàng)意，或者說不能被文字的概念所束縛，或者說兩者并不是字面上的解讀與理解。... 展開
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創(chuàng)意和執(zhí)行的界限一直沒有能夠清晰地劃分，廣告不是一個(gè)創(chuàng)意把鍋燒到50°再給執(zhí)行把水燒開的傳遞過程。創(chuàng)意人是要一直照料守護(hù)創(chuàng)意和執(zhí)行才能有真正符合預(yù)期的作品落地的。目前創(chuàng)意公司更多的執(zhí)行，可能都被預(yù)算影響，那還是回歸一下業(yè)務(wù)預(yù)算到哪里去了？
創(chuàng)意人，請(qǐng)與我一樣，相信創(chuàng)意，相信內(nèi)容的力量，我們目前所經(jīng)歷的一切，唯有內(nèi)容可以穿越周期。加油！... 展開
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有些改變是靠自己的那個(gè)決定。我們前幾年口口聲聲說自己策略能力見長(zhǎng)，但絕大部分項(xiàng)目就是執(zhí)行物料，沒有策略沒有創(chuàng)意。借著疫情，我們一怒之下把公司業(yè)務(wù)大幅度收縮，砍掉了許多賺錢的執(zhí)行，努力去搏一搏那些有機(jī)會(huì)的比稿，結(jié)果還可以，總算稍微進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)良性的軌道了。每個(gè)公司每個(gè)人的情況和想法不同，或許就接受自己是一家執(zhí)行公司，把流程和消化能力做好，不擰巴，其實(shí)也可以把公司發(fā)展得很好；如果不想接受這個(gè)設(shè)定，那就需要做一些有勇氣的決定。以上，沒有太多實(shí)際價(jià)值，只是希望大家都能少點(diǎn)抱怨，多些抉擇。... 展開
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執(zhí)行，是我們自己的選擇，還是我們不得不只有這個(gè)選擇？
每一個(gè)果都有因，這個(gè)因其實(shí)是，今天的創(chuàng)意，到底是怎么定義的？
創(chuàng)意是和客戶溝通心智，交換思想的工作，那彼此之間的心智是否在一個(gè)維度上？
是否真正有機(jī)會(huì)在這個(gè)維度上坦誠(chéng)溝通？
是否在某個(gè)維度上，能給到客戶啟發(fā)式的建議？
如果不能，那能做的，就只剩做了... 展開
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是的。很不幸，在當(dāng)下，或多或少，大家的創(chuàng)意有勁使不出。為什么？因?yàn)榻裉焓巧庑蛣?chuàng)意——?jiǎng)?chuàng)意需要為生意服務(wù)。有錯(cuò)嗎？沒有答案，只能思考。思考不正是我們創(chuàng)意人的根本課題嗎？洞察來自最前線，或許下一個(gè)偉大的創(chuàng)意公司也是從執(zhí)行被蹂躪過來的。... 展開
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李東
sesame&watermelon 芝麻西瓜總經(jīng)理
沒辦法，有些甲方內(nèi)部有廣告部門，需要外部廣告公司或者流程需要外部廣告公司補(bǔ)足執(zhí)行方面的欠缺，估計(jì)絕大多數(shù)廣告公司都或多或少接過這種業(yè)務(wù)。但說創(chuàng)意公司淪為執(zhí)行公司，也有點(diǎn)言過其實(shí)，我覺得還沒到那個(gè)地步，如果這種情況已經(jīng)成為常態(tài)，那要反思一下自己公司產(chǎn)出的創(chuàng)意是不是真的還不如甲方。... 展開
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執(zhí)行、創(chuàng)意兩手抓，創(chuàng)意和執(zhí)行本就是相輔相成的，創(chuàng)意出不出彩很大程度上也和執(zhí)行掛鉤，把執(zhí)行做好，也能成就好創(chuàng)意。... 展開
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【創(chuàng)意】和【執(zhí)行】本身不是兩個(gè)對(duì)立的詞，無論需不需要big idea，執(zhí)行都是營(yíng)銷環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)。
準(zhǔn)確地說，曾經(jīng)市場(chǎng)上更受歡迎的是【通過創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)執(zhí)行】的廣告公司，而現(xiàn)在市場(chǎng)上更喜歡的是【通過策略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行】或者【通過銷售驅(qū)動(dòng)執(zhí)行】的廣告公司。
創(chuàng)意熱店當(dāng)然會(huì)永遠(yuǎn)存在，但未來的幾年，策略熱店和效果熱店會(huì)逐漸成為趨勢(shì)。
作為廣告公司，如何更好地把創(chuàng)意糅合進(jìn)策略體系或者效果體系中，是未來幾年破局的關(guān)鍵。... 展開
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這涉及到廣告行業(yè)在數(shù)字化和AI時(shí)代的轉(zhuǎn)型和重新定位問題。對(duì)于創(chuàng)意公司來說，需要我們思考怎么創(chuàng)造不可替代性？需要積極融入新技術(shù)新的思路，以創(chuàng)造前沿的創(chuàng)意解決方案。... 展開
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當(dāng)下，純做創(chuàng)意或者純做執(zhí)行，這個(gè)邊界已經(jīng)愈來愈模糊了，我覺得沒有所謂的“淪為”，本來，創(chuàng)意和執(zhí)行就是一個(gè)整體。這個(gè)時(shí)候只能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，需要掌握的技能變多，需要將前后進(jìn)行整合，控制每一個(gè)環(huán)節(jié)的預(yù)算和出品。... 展開
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湯劼 TJ
LINE FRIENDSIP泛娛樂事業(yè)部負(fù)責(zé)人
品牌并不都是“傲慢”的，如果要在客戶面前保留地位和尊嚴(yán)，先證明自己具備讓TA聽你的能力，不然你只能聽TA的。... 展開
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創(chuàng)意公司變成執(zhí)行公司，也意味著執(zhí)行公司要升成創(chuàng)意公司了。... 展開
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以往會(huì)覺得創(chuàng)意公司淪為執(zhí)行公司是一件很丟臉的事情。
但現(xiàn)在不這么覺得。
首先，“淪為”無從談起。甲方對(duì)業(yè)務(wù)的理解，確實(shí)是會(huì)比乙方深刻。所以所謂的創(chuàng)意，并不一定適合。我們可以在自己理解一遍后，給出甲方我們的創(chuàng)意，最終哪怕沒選中，變成純執(zhí)行，也是一個(gè)成交。
更何況，甲方確實(shí)也是可能在創(chuàng)意上也比你好的。要允許甲方也有創(chuàng)意大神存在。
這年頭，有業(yè)務(wù)就是好事。面子沒那么重要，更何況還沒到那份上。
想用尊者的靈魂拷問作為收尾：做執(zhí)行不好嗎？... 展開
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做好執(zhí)行公司也很好啊，蘋果也需要富士康，能把執(zhí)行做好也是本事。... 展開
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Leou
E&I | ElloWorld互動(dòng)科技合伙人
首先，“淪為”這兩個(gè)詞用得就很不好。
如果拿了品牌的預(yù)算，要的就是做出一個(gè)結(jié)果。
至于是創(chuàng)意公司順帶手做了執(zhí)行，還是執(zhí)行公司順便出了個(gè)創(chuàng)意？
這算個(gè)什么事兒。
也就是井底之蛙們，整天圍繞幾個(gè)稱謂，把自己圈得死死的。
創(chuàng)意是重要的，但也不要那么自命清高。
大米種出來，總得有人做熟了才能吃不是。... 展開
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蚊子
有了創(chuàng)意創(chuàng)始人 & 創(chuàng)意負(fù)責(zé)人
創(chuàng)意好、執(zhí)行好、創(chuàng)意和執(zhí)行都好，都是有價(jià)值的，看如何選擇。... 展開
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許軍
喜臨門數(shù)字營(yíng)銷總經(jīng)理
沒有辦法，創(chuàng)意得落地才行，品牌的市場(chǎng)部也很難。... 展開
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換位思考，如果我們都去了甲方，難道你不想體現(xiàn)自己的價(jià)值，甘愿把出圈的機(jī)會(huì)留給乙方？... 展開
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Anmy Chen
Creatife 介陌創(chuàng)意創(chuàng)始人 & 首席創(chuàng)意官
能用創(chuàng)造力解決問題，就不會(huì)拘泥于形態(tài)，也沒有必要去定義“創(chuàng)意導(dǎo)向還是執(zhí)行導(dǎo)向”。... 展開
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沒創(chuàng)意讓你執(zhí)行，還不感謝客戶。... 展開
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一直以來優(yōu)秀的創(chuàng)意公司也是非常懂得執(zhí)行的... 展開
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