如何破解內(nèi)卷、實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)利？
內(nèi)卷，還是增量？
這是目前困擾消費(fèi)品品牌的一個核心的命題之一。大家可能會看到很多的媒體報(bào)道上面，有很多內(nèi)容是圍繞新銳品牌到底是內(nèi)卷還是增量的爭論——到底這些新銳品牌是真正的擴(kuò)大了整個市場的滲透？還是在既有盤子當(dāng)中互相爭搶、互相內(nèi)耗？
那么這里的答案就不言而喻。理論上，我們當(dāng)然希望新銳品牌們帶來的是“增量”，但實(shí)際上，可能很大一部分是在做內(nèi)耗，在搶奪既有用戶，而且是以非常內(nèi)卷的方式來進(jìn)行——比如拼殺價(jià)格、犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、公域+私域反復(fù)割韭菜。其實(shí)本質(zhì)上，很多品牌，并沒有給行業(yè)帶來新的增量，而是在拉低整個行業(yè)的發(fā)展水平，一夜回到解放前。
具體大家可以看化妝品行業(yè)，很多品牌都是這個情況。大批的化妝品新品牌，其實(shí)就是從傳統(tǒng)天貓轉(zhuǎn)移到了抖音拼多多的新流量平臺，換湯不換藥，做低價(jià)格，拼殺信息流廣告投放效率，反復(fù)薅羊毛。
進(jìn)化，還是演化？
過去我們常常說一個行業(yè)的發(fā)展，其實(shí)伴隨著這些新品牌一代又一代去迭代，是不斷進(jìn)化的。同時，有很多新品牌創(chuàng)始人自己也在思考：
1. 到底他所做的品牌或者行業(yè)是真正推動這個行業(yè)發(fā)展？
2. 還是在做一個普通的演化？并且演化就有可能變好，有可能變壞。
過去大家可能看到很多的新銳品牌在增長，但大家沒有看到，可能90%的新品牌都已經(jīng)被迫或者主動的停下來腳步了。
前兩天有一篇文章叫《資本投不動消費(fèi)品》，這篇文章在資本圈瘋狂傳播，大家對于消費(fèi)品從過去兩年的極度狂熱的投資，到現(xiàn)在逐步降溫，這背后不僅僅是行業(yè)問題、品牌問題，其實(shí)還有復(fù)雜的投資問題與人性洞察。
很多時候資本只追熱錢，只看表面，并沒有耐心和意愿去了解一個行業(yè)的正常周期，以及背后的品牌演化規(guī)律。消費(fèi)品行業(yè)，也許就是要經(jīng)歷這類亂哄哄的演化，才能從劣幣驅(qū)逐良幣，逐漸變成良幣驅(qū)逐劣幣，最終才有可能達(dá)到進(jìn)化。
