舒膚佳：“洗手吃飯”的第五年
2020年春節(jié)期間，時趣與舒膚佳聯(lián)手推出第五年“洗手吃飯” Campaign，項目以傳播品牌價值為主目的，同樣希望能夠提升銷量。但項目目標(biāo)人群卻首次轉(zhuǎn)移，從過去年輕人與父母之間的情感溝通，聚焦到了“職場媽媽”人群。“職場媽媽”作為新一代的網(wǎng)絡(luò)原住民，媒體習(xí)慣和行為要求這次圍繞“品牌IP”的傳播更聚焦新媒體。
1、舒膚佳春節(jié)大片《距離會讓愛變遠(yuǎn)嗎》
一般來說，人群圈層可以簡單劃分為：傳播的核心目標(biāo)人群，以及潛在人群。針對本次Campaign的核心傳播人群，品牌推出一支品牌微電影，以情感向的廣告故事，聚焦職場媽媽人群探討“異地親子關(guān)系”。
微電影中先拋出一個發(fā)人深省的問題，距離會讓愛變遠(yuǎn)么？帶著這個開篇疑問，微電影講述了一位異地媽媽發(fā)現(xiàn)孩子將自己的照片從合影上剪下而傷心。但故事末在吃團(tuán)圓飯的時候，孩子拿出送給媽媽的新相簿，才發(fā)現(xiàn)被剪下的舊照片都和兒子一年來的照片貼在了一起了。以此傳遞“距離忽近忽遠(yuǎn)，守護(hù)從未離線”的品牌價值觀。
這支微電影根據(jù)KOL、媒體的粉絲特征進(jìn)行了微博范圍內(nèi)投放，最終實現(xiàn)8675萬的播放量，伴隨而來的正是核心消費者的一次情感共鳴與心智占領(lǐng)，讓更多家庭喜愛舒膚佳“洗手吃飯，健康守護(hù)”的品牌觀，從而掀起春節(jié)期間的購買行為。
2、小舒找媽媽
在核心人群外，異地親子的主題不具備普遍適用性，項目在針對潛在消費人群傳播時，則主要利用了泛娛樂化的粉絲圈層傳播，首次將“洗手吃飯”的IP人物化，以一個泛娛樂的形象“小舒”，并以偶像王一博成為鏈接粉絲的渠道，以品牌IP人格化與偶像力結(jié)合的娛樂化內(nèi)容撩粉。
01
02
03
04
05
06
07
在這系列海報創(chuàng)意中，依然圍繞的是“洗手吃飯”的核心價值。
“小舒”媽媽一年春節(jié)回一次家，而今年春節(jié)“小舒”決定獨自坐飛機(jī)去找媽媽過年，此時王一博化身帥氣司機(jī)接機(jī)小舒，以偶像的“愛心”形象引爆粉絲的熱情，并在故事結(jié)尾中回歸微電影的“洗手吃飯，守護(hù)健康”的畫面，完成了非常好的銜接，贏得粉絲與微博大眾用戶的廣泛好評。
3、全民齊跳洗手Disco
在本次“洗手吃飯”Campaign的抖音傳播中，就將產(chǎn)品適用場景做成了一個洗手DISCO,這個舞蹈創(chuàng)意符合抖音平臺的內(nèi)容傳播規(guī)律，也很好的繼承了品牌的IP價值，讓產(chǎn)品成為消費者主動傳播的內(nèi)容。
項目在抖音傳播時，就利用了海量KOL在春節(jié)期間的“數(shù)錢”、“打麻將”、“我想好好手護(hù)你”等不同使用場景中不斷向消費者種草產(chǎn)品，并傳遞“洗手吃飯”的品牌價值。
在舒膚佳整個項目結(jié)束后，項目贏得了出色的傳播數(shù)據(jù)，全網(wǎng)視頻總播放量突破2億+，話題閱讀量破5億+，總互動量近千萬次，舒膚佳產(chǎn)品在春節(jié)期間的銷量更贏得顯著提升。
數(shù)英獎案例展示——時趣，創(chuàng)意代理商
數(shù)英獎參賽項目說明——時趣，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
【背景】從2015年開始舒膚佳每年都會發(fā)起“洗手吃飯”活動。聚焦新年時刻，將品牌表達(dá)融入中國人獨特的團(tuán)圓情結(jié)。2020年新年期間，舒膚佳繼續(xù)以“洗手吃飯” 為核心，打造一系列品牌營銷活動。 而今年“洗手吃飯”目標(biāo)人群首次轉(zhuǎn)移，從過去年輕人與父母之間的情感溝通，聚焦到職場媽媽人群，本次Campaign核心命題是：如何讓 “洗手吃飯”吸引年輕媽媽們的關(guān)注，成為新年里最動情的一件事？【目標(biāo)】 精準(zhǔn)觸達(dá)職場媽媽核心人群，并且輻射更多年輕群體，深化品牌在消費者心中獨特的情感資產(chǎn)，幫助品牌在新年期間實現(xiàn)有效曝光，同時以更年輕的溝通方式為“洗手吃飯”注入新的生命力，將“洗手吃飯”打造成品牌持久IP。【洞察與策略】
1、洞察：在中國有超6800萬個“候鳥家庭”，父母與孩子常年異地聚少離多。其中，85%的職場媽媽由于異地或工作，缺少對孩子的陪伴而感到愧疚。因為異地，他們擔(dān)心距離會讓愛變得疏遠(yuǎn)，也因為異地，他們更加珍惜每一次團(tuán)聚。2020年新年，舒膚佳希望通過“洗手吃飯，健康守護(hù)”的溫情號召，宣導(dǎo)“距離或近或遠(yuǎn)，守護(hù)從未離線”的傳播主題，告訴人們，不管距離遠(yuǎn)近，守護(hù)一直在，愛就不會遠(yuǎn)。2、策略：當(dāng)代“職場媽媽”作為新一代的網(wǎng)絡(luò)原住民，媒體習(xí)慣和行為要求這次圍繞“品牌IP”的傳播更聚焦新媒體。聚焦年輕人熱衷的三大社交平臺微博、知乎、抖音，打造多元化、差異化內(nèi)容營銷，以更年輕化的溝通方式與消費者產(chǎn)生更深層次的互動。
【創(chuàng)意闡述】
一、社會性話題#比異地戀更難的愛#，觸發(fā)群體情緒共鳴 在知乎、微博發(fā)起了#比異地戀更難的愛#話題討論，數(shù)百位不同職業(yè)的媽媽分享親子間守護(hù)的故事，輯錄成新時代親子關(guān)系流行詞，以情感的力量觸動大家參與討論引發(fā)傳播。二、品牌微電影《距離會愛讓變遠(yuǎn)嗎？》傳遞“洗手吃飯 健康守護(hù)” 承接#比異地戀更難的愛#話題熱度，品牌微電影上線，講述一對異地親子相互守護(hù)的故事，多領(lǐng)域KOL走心點評傳遞“洗手吃飯 健康守護(hù)“品牌觀，與消費者建立深入的情感共鳴，實現(xiàn)心智占領(lǐng)。
三、IP化內(nèi)容營銷《小舒找媽媽》用創(chuàng)意撩粉，讓品牌強(qiáng)勢圈粉！ 打造泛娛樂的IP形象“小舒”，演繹異地親子新年團(tuán)聚的暖心故事《小舒找媽媽》，并以偶像王一博成為鏈接粉絲的渠道，以品牌IP人格化與偶像力結(jié)合的娛樂化內(nèi)容撩粉。
四、抖音上的“洗手吃飯”，洗手Disco讓新年團(tuán)聚更有儀式感！ 抖音發(fā)起#舒膚佳洗手Disco#活動，聚焦各行業(yè)各家庭新年團(tuán)聚場景，豐富“洗手吃飯”的情感價值。
【結(jié)果與影響】
一、今年的“洗手吃飯”傳播得更廣更深，打動超上億人心！ 新年期間#洗手吃飯#閱讀量增加2億 《距離會讓愛變遠(yuǎn)嗎？》播放量達(dá)8600萬 微博話題閱讀合計超3.2億，抖音話題頁合計超2億 微博、抖音、知乎三大平臺總互動量達(dá)850萬+ 。二、這個新年，讓舒膚佳洗手液“手”護(hù)更多中國家庭！ 舒膚佳泡沫洗手液，銷售額對比去年同期增長166% 最終，品牌聲量與銷量雙豐收，成功搶占新年節(jié)點流量，有效實現(xiàn)品效合一!
項目信息
參與者
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）