OOH+Wechat 馬爹利名士OOH營銷案例 戶外平面也會說話
戶外廣告互動的成功案例最近頻繁出現(xiàn)，從可口可樂大紅大紫的OOH實(shí)錄病毒視頻，再到汰漬的真人互動游戲——噱頭足，高聲量，是這類OOH的成功之處。但大量的人力投入和設(shè)備維護(hù)成本往往會使裝置導(dǎo)向的OOH campaign周期較短。無獨(dú)有偶，近期知名干邑品牌馬爹利名士，在北京、上海兩地機(jī)場進(jìn)行“當(dāng)代名士?映像尋旅”回顧展，則使用微信進(jìn)行線上線下聯(lián)動，為品牌OOH廣告互動提供了一條值得借鑒的創(chuàng)新思路。
線下品牌機(jī)場展
2013年，馬爹利名士與著名攝影師Justin Jin攜手，踏行探訪六大城市，展開“當(dāng)代名士?映像尋旅”，尋找存在于中國大地的新優(yōu)雅，探尋當(dāng)代名士內(nèi)涵。9月至11月，“當(dāng)代名士?映像尋旅”回顧展在上海浦東機(jī)場和北京首都機(jī)場巡回展出，再次呈現(xiàn)“當(dāng)代名士?映像尋旅”合作KOL陸川、竇文濤等優(yōu)雅瞬間和相關(guān)拍攝花絮。
巡展采用展板回廊的方式， 每一塊展板都包含了一幅“當(dāng)代名士?映像尋旅”攝影作品和一條二維碼，通過掃描二維碼，觀展乘客能夠直接進(jìn)入馬爹利名士官方微信，與不同展板上的內(nèi)容進(jìn)行線上線下聯(lián)動。通過回復(fù)參展照片下方的對應(yīng)數(shù)字，即可聆聽該張照片背后的故事。同時，掃描二維碼參與互動的觀展者，都有機(jī)會獲得由馬爹利名士贈出的機(jī)票獎勵。短短幾天，就獲得了數(shù)以千計的觀展者使用微信參與，直接增加幾百位品牌微信粉絲。
沒有親臨“當(dāng)代名士?映像尋旅”回顧展現(xiàn)場的品牌粉絲，同樣可以通過微信回復(fù)相關(guān)數(shù)字，得到和現(xiàn)場二維碼同樣的語音反饋，并有機(jī)會參與贏取品牌送出的機(jī)票獎勵。
為何選擇微信？
微信強(qiáng)大的即時互動性迎合了品牌對O2O溝通介質(zhì)的訴求。升級后的微信后臺，開發(fā)自由度極廣，經(jīng)過后臺開發(fā)的品牌訂閱號內(nèi)容和玩法幾乎與一個品牌App無二。一時間，大大小小的品牌微信號就如雨后春筍般涌現(xiàn)，星巴克、cold stone等新浪微博活躍賬戶都慢慢向微信轉(zhuǎn)移“重心”。方便的移動終端適用于O2O，又有靈活的互動機(jī)制做保障，是馬爹利名士選擇微信的主要原因。
從微博轉(zhuǎn)向微信
新媒體環(huán)境的更新?lián)Q代，使一大部分的微博用戶轉(zhuǎn)向微信，馬爹利名士抓住了這個趨勢，在戶外投放力度不變的基礎(chǔ)上，積極加入移動端互動元素。在新媒體營銷領(lǐng)域，微信與微博優(yōu)劣一直難分伯仲。微博是品牌在社交網(wǎng)絡(luò)的根據(jù)地，以定時推送信息給粉絲為主要交流方式； 而品牌微信相較于微博的“被動接收”，顯得主動很多——可以實(shí)時推送、交流，更能通過后臺開發(fā)做到多樣化人性互動。微信營銷的走紅，預(yù)示著品牌擁躉第一次真正的擁有了是否接收品牌滲透的“自主選擇權(quán)”。
OOH新思路
通過線上線下聯(lián)動的方式，“當(dāng)代名士?映像尋旅“回顧展在2013年底獲得巨大成功，不僅增加了馬爹利名士品牌的市場影響力，同時也成功吸引到了品牌定位的潛在消費(fèi)群。作為本案例成功的最大亮點(diǎn)：線下品牌展+線上移動端聯(lián)動的方式，也為行業(yè)提供了全新的營銷模式，值得進(jìn)一步拓展和延伸。
廣告公司：TBWA\上海
媒介公司： Carat
數(shù)字公司： Nurun
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