錦江酒店APP：為夢(mèng)前行·公益書(shū)包
一、營(yíng)銷(xiāo)背景
“為夢(mèng)前行”系列公益活動(dòng)由錦江WeHotel發(fā)起，關(guān)注于我國(guó)“兒童教育”、“兒童關(guān)愛(ài)”、“公益事業(yè)發(fā)展”等多個(gè)領(lǐng)域，廣泛聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)開(kāi)展形式各樣的公益項(xiàng)目。自2019年5月起累計(jì)開(kāi)展了公益會(huì)員計(jì)劃、愛(ài)心拼團(tuán)、心暖新衣、公益書(shū)包等多項(xiàng)活動(dòng)。與中華社會(huì)救助基金會(huì)、華民慈善基金會(huì)、南都公益基金會(huì)、水滴匯聚公益基金會(huì)、志愿匯等10余家公益機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，動(dòng)員近3000名用戶(hù)參與，幫助山區(qū)兒童近6000名，服務(wù)公益從業(yè)相關(guān)人員2200余人。
偏遠(yuǎn)山區(qū)的兒童教育與關(guān)懷是錦江WeHotel一直關(guān)注的課題，因此本次活動(dòng)運(yùn)用了錦江國(guó)際旗下眾多的酒店資源和社會(huì)資源，聯(lián)合酒店品牌、社會(huì)知名人士，打造具有時(shí)尚、藝術(shù)、環(huán)保，同時(shí)關(guān)注山區(qū)兒童需要的公益產(chǎn)品，倡導(dǎo)環(huán)保的同時(shí)全方位呵護(hù)兒童的成長(zhǎng)。公益產(chǎn)品用于捐贈(zèng)外，還在錦江酒店APP鉑物館商城中售賣(mài)，鼓勵(lì)會(huì)員一起參與，所得利潤(rùn)將用于公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)為公益創(chuàng)新、賦能、提升品牌價(jià)值?！盀閴?mèng)前行?公益書(shū)包”不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的公益捐助活動(dòng)，更是“商業(yè)+公益”造血、創(chuàng)新的探索。
二、策略與創(chuàng)意
1、主題承接強(qiáng)化認(rèn)知
公益書(shū)包項(xiàng)目主題沿用“為夢(mèng)前行”，使用統(tǒng)一的主題使受眾產(chǎn)生連貫的認(rèn)知，并同時(shí)傳播錦江WeHotel的品牌及公益形象。
2、“設(shè)計(jì)師款+公益”標(biāo)簽化傳播
聯(lián)合香港知名設(shè)計(jì)師李國(guó)華老師針對(duì)公益產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，并邀請(qǐng)香港知名攝影師（香港專(zhuān)業(yè)攝影師公會(huì)前秘書(shū)長(zhǎng)）余衛(wèi)聯(lián)老師赴山區(qū)進(jìn)行拍攝，賦予產(chǎn)品“時(shí)尚”“藝術(shù)”“環(huán)?！薄肮妗钡雀嗟臉?biāo)簽，便于傳播的同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者更多的需求。
3、商業(yè)+公益，創(chuàng)新的公益形式為公益賦能
公益產(chǎn)品進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售，搭建企業(yè)、公益、消費(fèi)者的三方橋梁，打造公益項(xiàng)目的造血功能，產(chǎn)品中加入山區(qū)兒童手寫(xiě)的“愛(ài)心卡”和產(chǎn)品的公益元素，在購(gòu)買(mǎi)中引出消費(fèi)者潛藏的“善念”，提升購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的體驗(yàn)感和成就感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，提升品牌的價(jià)值和溫度。
三、傳播與執(zhí)行
2019年7月，聯(lián)動(dòng)錦江會(huì)員參與為山區(qū)兒童捐贈(zèng)公益大禮包，并前往山區(qū)慰問(wèn)兒童，進(jìn)行項(xiàng)目背景信息調(diào)研，公益大禮包內(nèi)含體育、音樂(lè)、美術(shù)等用品，為山區(qū)兒童帶去快樂(lè)，是公益書(shū)包的1.0原型。
2019年10月-11月，進(jìn)行公益產(chǎn)品經(jīng)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、打樣、生產(chǎn)。
2019年11底，項(xiàng)目在河南實(shí)地探訪(fǎng)山區(qū)兒童，香港知名攝影師余衛(wèi)聯(lián)共赴河南進(jìn)行了公益書(shū)包產(chǎn)品拍攝工作，香港知名設(shè)計(jì)師李國(guó)華以自身的角度錄制視頻推動(dòng)傳播。此前，據(jù)當(dāng)?shù)鼐频攴答亣?yán)冬將至，孩子們的御寒冬衣不足，因此錦江WeHotel結(jié)合99公益日聯(lián)動(dòng)錦江國(guó)際旗下9個(gè)酒店品牌，8000間客房及公眾區(qū)域、千萬(wàn)級(jí)公眾號(hào)大號(hào)推文及廣告位、公益微博大號(hào)等進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下傳播為山區(qū)孩子籌集冬衣，為百余名孩子捐贈(zèng)御寒羽絨服，為本次探訪(fǎng)及拍攝工作進(jìn)行準(zhǔn)備。
2019年12月，公益產(chǎn)品進(jìn)入量產(chǎn)并為廣州地區(qū)部分自閉癥兒童、河南邵莊小學(xué)學(xué)生、上海市浦東特校學(xué)生捐贈(zèng)公益雙肩包，并限量上線(xiàn)錦江酒店APP鉑物館商城，為公益項(xiàng)目進(jìn)行造血。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)各酒店品牌進(jìn)行舊衣回收，為公益產(chǎn)品生產(chǎn)提供持續(xù)的再生布料支持和傳播。
項(xiàng)目在錦江WeHotel官方平臺(tái)進(jìn)行推送，新聞稿在全國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行投放，同時(shí)，在錦江酒店APP的啟動(dòng)頁(yè)、彈窗、banner等渠道進(jìn)行傳播，覆蓋逾1.5億會(huì)員用戶(hù)。
“為夢(mèng)前行”系列活動(dòng)榮獲澎湃新聞“2019責(zé)任踐行榜·年度責(zé)任踐行案例獎(jiǎng)”，錦江WeHotel榮獲2019年水滴公益“向善商業(yè)伙伴獎(jiǎng)”。并獲得各大酒店品牌積極參與，社會(huì)知名人士鼎力支持。白玉蘭、希岸、喆啡、潮漫、ZMAX、非繁城品、錦江之星、百時(shí)快捷、7天優(yōu)品等酒店品牌協(xié)助活動(dòng)宣傳、推廣；香港知名設(shè)計(jì)師李國(guó)華、香港知名攝影師余衛(wèi)聯(lián)無(wú)償提供服務(wù)，并深度參與項(xiàng)目設(shè)計(jì)、拍攝、傳播、執(zhí)行等一系列過(guò)程。通過(guò)整合社會(huì)資源，產(chǎn)出良好的社會(huì)效益，“為夢(mèng)前行·公益書(shū)包”項(xiàng)目整合包括香港知名設(shè)計(jì)師李國(guó)華、香港知名攝影師余衛(wèi)聯(lián)、捐贈(zèng)羽絨服價(jià)值、覆蓋1.5億人的傳播資源，貢獻(xiàn)超千萬(wàn)的社會(huì)價(jià)值。
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