MINI 天價(jià)自虐旅行團(tuán)之達(dá)喀爾活動(dòng)網(wǎng)站

數(shù)英評(píng)分

收藏10 評(píng)論

舉報(bào) 2014-01

掃描,分享朋友圈

2014年新年伊始，VML IM2.0讓一貫不按常理出牌的MINI，再一次亮出了神奇底牌。這次，是把賽車廣告，做成了旅游產(chǎn)品！

此番做法純屬意料之外，但確是情理之中：

蠻聲國(guó)際的達(dá)喀爾拉力賽，在中國(guó)卻一直備受冷落。以MINI COUNTRYMAN為基礎(chǔ)改裝的X-Raid車隊(duì)MINI ALL-4-RACING賽車，仿佛生不逢時(shí)，雖已在2012和2013年達(dá)喀爾兩度奪冠，但其風(fēng)云表現(xiàn)幾乎無人知曉。加上2014年CCTV宣布不再轉(zhuǎn)播達(dá)喀爾，人們對(duì)賽事的關(guān)注度很可能創(chuàng)下新低。而捉襟見肘的推廣預(yù)算更是對(duì)當(dāng)前的局面雪上加霜。

如何點(diǎn)燃非賽車迷對(duì)達(dá)喀爾賽事的熱情和關(guān)注，是VML IM2.0在本次傳播中面臨的最大課題。在數(shù)個(gè)出奇制勝的campaign方案中，廣告主MINI中國(guó)大膽選擇了最出奇制勝的那一個(gè)。

此方案基于對(duì)國(guó)內(nèi)極速升溫的南美旅游熱的觀察，以及對(duì)富起來的國(guó)人十分關(guān)注旅游度假的洞察，促成了MINI與凱撒旅行社跨界合作，推出了一款國(guó)內(nèi)尚無前例的高端境外旅游產(chǎn)品，——沿2014達(dá)喀爾拉力賽路線展開的南美越野之旅 “天價(jià)自虐旅行團(tuán)之達(dá)喀爾” （以下簡(jiǎn)稱“天團(tuán)”）。

一條由達(dá)喀爾組委會(huì)官方素材剪輯而成的“旅游”宣傳片，以求喚起普通人心中的達(dá)喀爾夢(mèng)想。以較低的制作成本，VML IM2.0借力使力，巧借來了大片的畫面效果。

一個(gè)只在Mobile、Pad和PC上存在一個(gè)月的天團(tuán)minisite，從1月5日到18日14天比賽期間，每天更新達(dá)喀爾賽程，和比賽途經(jīng)14個(gè)城市的風(fēng)景、人文、食宿行程，并不動(dòng)聲色的“植入”了達(dá)喀爾文化和MINI賽車信息。中文網(wǎng)站上本來有關(guān)南美的旅行資訊就少，天團(tuán)minisite提供的這份旅行攻略，算得上誠(chéng)意十足。

minisite上14張頭圖，展示了天團(tuán)主要途經(jīng)地14個(gè)最吸引游客的景點(diǎn)，如：玻利維亞的“天空之鏡”，“歡迎地球人”來參觀。

MINI新浪官方微博14條微博廣告連載#天價(jià)自虐旅行團(tuán)之達(dá)喀爾#，表面說南美旅游，實(shí)際說達(dá)喀爾的艱苦賽事和MINI賽車傳統(tǒng)，豐富了對(duì)天團(tuán)、天價(jià)、自虐的詮釋。14條Social AD在沒有任何紅人大號(hào)助推完全依靠自主轉(zhuǎn)播，一經(jīng)發(fā)布，瞬間賺取網(wǎng)友眼球，獲得千次轉(zhuǎn)發(fā)。

激發(fā)民族自豪感，增加中國(guó)元素，是MINI想到的另一個(gè)必要?jiǎng)幼?。于是?014年達(dá)喀爾唯一參賽中國(guó)車手周勇，成為了X-Raid車隊(duì)的新簽約賽手，并在VML IM2.0的策劃下被“特聘”為天團(tuán)獨(dú)家行程顧問。在和周勇三番四次的workshop之后，原本對(duì)達(dá)喀爾一知半解的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)雖談不上專家，但真心成為了一幫能在天團(tuán)minisite上對(duì)普通人“科普”達(dá)喀爾和MINI賽車知識(shí)的知道分子。而更多粉絲更是通過周勇的微博、微信，贏得了近距離真實(shí)接觸達(dá)喀爾賽車手的寶貴機(jī)會(huì)。

￥190,000的參團(tuán)費(fèi)無疑是天價(jià)，但其目的本就不是真為了讓人報(bào)名，而是企圖增加“天價(jià)”與“自虐”的沖突感，引起人們對(duì)此價(jià)格正面或負(fù)面的討論。

VML IM2.0和MINI很快達(dá)成共識(shí)，將極其有限的媒體投放費(fèi)集中火力于“去哪兒”、““Travelzoo”、“螞蜂窩”等知名旅游網(wǎng)站、以及“今日頭條”等熱門APP，旅游類雜志，與有自駕游欄目的汽車雜志，堅(jiān)持鎖定關(guān)注南美旅游的高端受眾。

另一方面，凱撒旅行社全力承辦了旅行團(tuán)報(bào)名、組團(tuán)、出團(tuán)的具體事宜，還利用自己的媒體硬廣投放資源如《新京報(bào)》、《汽車之友》、《法制晚報(bào)》，和凱撒官網(wǎng)專題推廣、官微和微信公眾號(hào)，T1航站樓及線下數(shù)十家門店制作物資源，全力推廣天團(tuán)，為之贏得了更多曝光機(jī)會(huì)。截止1月20號(hào)，凱撒共接到近百余起報(bào)名熱線咨詢。

天團(tuán)將在4月份真正成團(tuán)出行，但對(duì)于最終有多少人報(bào)名參加，MINI中國(guó)的品牌負(fù)責(zé)人卻似乎并不在意。

因?yàn)?，即使消費(fèi)者無法親身領(lǐng)略南美風(fēng)光、體驗(yàn)賽車手的自虐食住行、并自駕MINI走達(dá)喀爾賽段，此旅游產(chǎn)品的宣傳，在媒體預(yù)算極少的情況下，minisite以百萬級(jí)的點(diǎn)擊量、超長(zhǎng)的平均頁(yè)面瀏覽訪問時(shí)間，已經(jīng)讓接觸到它的每一個(gè)人，充分接收到有關(guān)達(dá)喀爾文化、賽事、MINI賽車奪冠等信息，超出了預(yù)期的宣傳目標(biāo)。

截屏欣賞: