繼五四《后浪》之后

B站發(fā)表了一首新歌MV《入?！?/p>

借著毛不易溫暖如春的聲音

獻(xiàn)給盛夏里即將或者已經(jīng)畢業(yè)的人們

歌詞截取：

還有說不完的話，風(fēng)催著我們出發(fā)
把笑和淚都留下，留在這一年的夏

對(duì)于未來的想法，有太多疑問沒有回答
關(guān)于面包和理想，還有平凡和偉大

那就這樣出發(fā)
再見吧，和我一樣匆忙的人啊
你們的歌聲，在遙遠(yuǎn)的路上輕輕回響

時(shí)間會(huì)回答成長(zhǎng)，成長(zhǎng)會(huì)回答夢(mèng)想
夢(mèng)想會(huì)回答生活，生活回答你我的模樣

海洋回答江湖，江湖回答河流
河流回答浪潮，一起躍入人海
做一朵奔涌的浪花

還有說不完的話
我們現(xiàn)在就要出發(fā)
有些問題，還不需要回答
唱著這首歌，向著海的方向 

躍入人海，各自風(fēng)雨?duì)N爛

很多人看完兩部片子，說B站變了，沒有以前內(nèi)味兒了，不再是那個(gè)貼著“鬼畜”、“二次元”標(biāo)簽，只關(guān)心Z世代喜好的小破站，而逐步開始向主流大眾迸發(fā)。

在我看來，B站的確在變，只不過它的變更像是一場(chǎng)自我的成長(zhǎng)轉(zhuǎn)身，是一種更有擔(dān)當(dāng)?shù)母淖?/strong>。它很明白這個(gè)社會(huì)的年輕人現(xiàn)在需要什么，不需要什么。

面對(duì)兩部片子下的爭(zhēng)議和不同的聲音，B站很坦然。B站市場(chǎng)中心總經(jīng)理?xiàng)盍?，用《后浪》里的?nèi)容給予了回應(yīng)：“君子和而不同，年輕人應(yīng)該容得下更多元的審美和觀念。” 

我也試圖用三個(gè)古老的哲學(xué)問題作為解題思路，去找尋B站之所以從小眾走向主流的原因：B站是誰，B站從哪里來，B站要到哪里去。

或許只有讀懂了B站的往事今生，才更有資格去判斷。

1、 誕生：離不開一群年輕人的愛好和情懷（從哪里來）

我并非B站的老用戶，它于我而言只是一個(gè)普通的網(wǎng)站，里面生長(zhǎng)著很多有意思的內(nèi)容，和可供學(xué)習(xí)的資料。我甚至從未答過題，直到朋友因?yàn)橐咔殚_始做吃播逼我投幣評(píng)論時(shí)起，才勉強(qiáng)注冊(cè)了一個(gè)賬號(hào)。 

做吃播為什么要來B站，不去快抖。

她說，“因?yàn)檫@是我深深愛著的小破站呀，習(xí)慣了。” 

一個(gè)網(wǎng)站，何以用到深愛之詞。B站的故事讓我好奇。

2009年，B站被一個(gè)愛在網(wǎng)上沖浪的二次元少年Bishi激情創(chuàng)作了出來。原因很簡(jiǎn)單，之前供他和小伙伴玩耍的A站經(jīng)常崩潰，那不如自己搞一個(gè)，給自己的愛好創(chuàng)作一個(gè)更安穩(wěn)的落腳之處。花了三天，B站建成了——一個(gè)設(shè)定純粹、簡(jiǎn)單，能和大家一起探討愛好，創(chuàng)作愛好的狂歡圣地，一個(gè)真正的愛好者文化社區(qū),這也是B站的根基。

Bilibili的名字，則是源于漫畫《某科學(xué)的超電磁炮》里的動(dòng)漫角色，外號(hào)“炮姐”，她有著“超電磁炮”的傳電能力，人設(shè)可鹽可甜、正義能干又優(yōu)秀，當(dāng)然也有可愛的小缺點(diǎn)。這也定位了最初的B站在大家心里的印象。據(jù)悉，除了站名，B站的各項(xiàng)制度包括投幣、充電等都與這個(gè)角色息息相關(guān)。

“你指尖躍動(dòng)的電光，是我此生無盡的信仰”。彈幕里經(jīng)常出現(xiàn)的刷屏句子，便是源于炮姐，這句話對(duì)很多老B站用戶而言，意義非凡。

這也讓我更深刻明白，過往的B站，代表了無數(shù)人秘密基地的原因，是他們用共同的興趣愛好，給這里圍起了二次元文化的壁壘，且難以打破。

2、 破壁：再小的文化社區(qū)終要入海，B站是自己的破壁人（是誰）

作為B站第一個(gè)天使投資人，現(xiàn)任B站董事長(zhǎng)陳睿，在剛認(rèn)識(shí)B站創(chuàng)始人Bishi的時(shí)候問過這樣一個(gè)問題：“我們未來是延續(xù)愛好者社區(qū)，還是做一家公司？”

Bishi毫不掩飾自己的野心，“一家公司，至少像盛大那么大。”

所以B站的目的地，從不只于社區(qū)文化，而是擁抱更大的世界。經(jīng)過不懈努力，B站于2018年上市。 

B站真正變成了一家上市公司，這也意味著想要持續(xù)穩(wěn)定生存下去的B站再也不能只靠情懷和愛好。 隨著用戶基數(shù)的不斷增長(zhǎng)，如何提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何穩(wěn)定自如地生存，如何延續(xù)用戶對(duì)B站的黏性，如何影響更多年輕人，都是B站需要一一解決的難題。 

內(nèi)容上，B站開始不斷挖掘年輕人更內(nèi)在更多元的需求，開始創(chuàng)造一種全新的精神歸屬感。生活社區(qū)的壯大、學(xué)習(xí)內(nèi)容的加深、增加愛國(guó)主義教育專題、共青團(tuán)等官媒的紛紛下海、中國(guó)傳統(tǒng)文化的浸入、帶動(dòng)中國(guó)動(dòng)畫/動(dòng)漫的制作和發(fā)展、歡迎各類專業(yè)硬核的UP主、特設(shè)抗疫專題……

B站的二次元壁壘逐漸被打破，一場(chǎng)自我革新運(yùn)動(dòng)開始，越來越多年輕人，甚至是擁有一顆年輕的心的人通通來到B站，找生活的答案。

在2019年，B站還被央視點(diǎn)名表?yè)P(yáng)為“年輕人的學(xué)習(xí)圣地”，在B站十周年生日時(shí)，67歲的軍事專家局座也曾用三個(gè)短語(yǔ)形容B站：

• 孩子們的樂園

• 百科全書似的網(wǎng)站

• 沒有圍墻的大學(xué)

B站的變化，是大勢(shì)所趨，是滾滾時(shí)代自然向前的必經(jīng)之路。但它也始終不忘初心和理想，上市當(dāng)天陳睿發(fā)表感言：“我相信有一天，我們將看到中國(guó)原創(chuàng)的動(dòng)畫、游戲，受到世界范圍的歡迎；我相信有一天，我們將看到世界各國(guó)的網(wǎng)民，為咱們中國(guó)人的文化創(chuàng)意贊嘆不已。今天，是屬于全體B站用戶的一天，是你們的信任和支持，讓我們走到這里。今天，讓我們懷著對(duì)未來的期待，再次出發(fā)。嗶哩嗶哩 - ( ゜- ゜)つロ 干杯～”

3、 轉(zhuǎn)身：從愛好社區(qū)到主流文化發(fā)展平臺(tái)，B站有更多責(zé)任了（到哪里去）

《后浪》和《入?！?，便是B站懷著對(duì)未來的期待，再次轉(zhuǎn)身出發(fā)的最好宣言，入海里“從河流到江湖，從江湖到海洋”的歌詞，說的是年輕人，也是B站。

很多人分析后浪為什么一出來聲量如此之高，正是因?yàn)樗林辛水?dāng)下社會(huì)無數(shù)年輕人內(nèi)心的焦慮。入海也一樣，截止目前，入海的站內(nèi)閱讀量，已達(dá)到737萬，彈幕4.9萬。

《入?！犯髌脚_(tái)數(shù)據(jù)

網(wǎng)友二次創(chuàng)作（點(diǎn)擊圖片查看大圖）

微博數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊圖片查看大圖）

央視報(bào)道（點(diǎn)擊圖片查看大圖）

全網(wǎng)曝光（點(diǎn)擊圖片查看大圖）

音樂平臺(tái)（點(diǎn)擊圖片查看大圖）

站內(nèi)曝光（點(diǎn)擊圖片查看大圖）

發(fā)聲的契機(jī)太重要了，今年的畢業(yè)季，無疑是特殊的。受疫情影響，無數(shù)人的畢業(yè)季被無計(jì)劃地取消。

很多彈幕留言：“今年我們連各奔東西都做不到”、“今年畢業(yè)真的好遺憾，好突然”…...

對(duì)于已經(jīng)畢業(yè)的人來說，2020更是非常意外的一年，好不容易做出一點(diǎn)成績(jī)，卻可能隨時(shí)陷入危機(jī)；積攢了一年的間歇性躊躇滿志，頃刻間化為烏有。

各種中小企業(yè)遇到生存危機(jī)、一年比一年多的畢業(yè)生（今年約874萬）讓就業(yè)壓力劇增。本就處在十字路口的年輕人，更加沒有方向，焦慮漫延整個(gè)社會(huì)。2020兩會(huì)前，就有超5成青年期待兩會(huì)關(guān)注就業(yè)問題。 

在入海MV最后，我們也看到，在寫這首歌之前，B站訪問了100位背上行囊準(zhǔn)備出發(fā)的畢業(yè)生，據(jù)悉，原本第一版歌詞也是想以畢業(yè)生的這些提問為主。

此時(shí)B站出來發(fā)聲，無疑是給了這群年輕人一顆定心劑。

作為擁有1.3億年輕用戶的B站，深刻解讀了此時(shí)此刻年輕人的需求，在他們最迷茫、最焦慮、最無處安放的時(shí)刻，給予指引：用《后浪》傳承期許，鼓舞生氣；以《入海》推動(dòng)出發(fā)，大聲告訴年輕人，風(fēng)雨?duì)N爛，各憑本事。

年輕人，最怕的不是不被認(rèn)可，而是看不到未來。

B站帶著主流文化發(fā)展平臺(tái)的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任，以莊重激昂的演講讓年輕人重拾自信，又以溫暖陽(yáng)光的歌曲慰藉他們的不安。用自己的正能量，用普世的價(jià)值觀影響著現(xiàn)在的年輕人。

入海里，包容而又多元的職業(yè)，也在傳遞B站想要傳遞的價(jià)值觀：每個(gè)后浪，都有前途。大海（國(guó)家）會(huì)給予你時(shí)代浪潮的推力，你終將不斷奔涌！

這也是為什么中國(guó)重視文化自信的原因，因?yàn)槲幕褪敲褡迳婧桶l(fā)展的重要力量，代表了民族的精神、價(jià)值觀、理想等等，而年輕人更是推動(dòng)文化發(fā)展的核心組成。只有向上向善的年輕人，才能讓社會(huì)、國(guó)家持續(xù)進(jìn)步強(qiáng)大。

一代人有一代人的長(zhǎng)征，一代人有一代人的擔(dān)當(dāng)
B站，也該畢業(yè)了！

對(duì)B站的了解或許還不夠，但有一點(diǎn)毋庸置疑，B站和年輕人一樣，生于最燦爛的時(shí)代，并用了十年的時(shí)間自我成長(zhǎng)，與其說《入?！肥谦I(xiàn)給即將或者已經(jīng)畢業(yè)的人們，不如說《入?！芬彩谦I(xiàn)給B站自己。十年來，一直努力突破，不斷尋找新定義的B站，也終將畢業(yè)，躍入人海。

是，B站一定還有很多不足。這就和很多人會(huì)覺得長(zhǎng)大，就是活成了自己曾經(jīng)討厭的大人一樣，但如果沒有曾經(jīng)的你，何談現(xiàn)在和未來。我們現(xiàn)在要做的不是抱怨、不是快速給出答案、不是享受及時(shí)無意義的快樂，而是像B站一樣推著自己向前，用有限的時(shí)間創(chuàng)造更多有價(jià)值的事，去賦予自己更多的文化底蘊(yùn)、構(gòu)建更完整的知識(shí)體系。

最終是要讓現(xiàn)在的自己對(duì)得起未來的TA！

最后我還想大膽猜測(cè)一下，如果有第三波，會(huì)不會(huì)叫《乘風(fēng)破浪》？不知道，但愿我們都有乘風(fēng)破浪的精神，過最精彩的人生！

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——SG勝加 ，創(chuàng)意代理商

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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——SG勝加 ，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】
2020年的畢業(yè)季被疫情陰影所籠罩，繼《后浪》的成功破圈，B站需要在這一特殊的節(jié)點(diǎn)與其最廣泛的核心用戶加深情感共鳴，并以其輻射更多的人群，拓展“泛年輕人”受眾，推進(jìn)平臺(tái)主流化的進(jìn)程。

【洞察與策略】
疫情陰影之下，2020年874萬大學(xué)畢業(yè)生失去了彌足珍貴的畢業(yè)季，他們來不及與師長(zhǎng)同學(xué)告別，就被匆匆推入社會(huì)洪流?？植赖囊咔?、沒有再見的離別、未知的前景、交織成這一代畢業(yè)生的集體傷痕，他們是需要被寬慰的一群人。

【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)作這首歌曲之前，我們采訪了100位2020年畢業(yè)生，他們的行囊里，裝著很多對(duì)于未來的疑問。由此出發(fā)，我們?cè)谶@首以“躍入人海，各有風(fēng)雨?duì)N爛?！睘橹黝}的畢業(yè)歌中，展現(xiàn)了他們即將踏入社會(huì)的真實(shí)狀態(tài)，唱出他們內(nèi)心的迷茫，以及勾起擁有畢業(yè)經(jīng)歷的人的共鳴，喚起全社會(huì)對(duì)畢業(yè)生的溫暖回應(yīng)。

【結(jié)果與影響】
《入海》：

1）2020.5.20 《入?！酚捌贐站首發(fā)，首日播放量突破350萬，最高同時(shí)在線觀看人數(shù)近1萬人，7天MV播放量破千萬。 超13.4億的全網(wǎng)曝光量，嗶哩嗶哩日排行榜全站第一，QQ音樂、網(wǎng)易云等音樂平臺(tái)超1億的首周歌曲播放量。

2）《入?！犯枨赒Q音樂上線第一天超100萬人收聽，7天歌曲全網(wǎng)播放量破億。 QQ音樂首周巔峰榜新歌 Top1、流行指數(shù)Top1，內(nèi)地榜Top2。微博音樂亞洲新歌榜內(nèi)地榜 Top1，QQ音樂及網(wǎng)易云評(píng)論數(shù)累計(jì)超5.5萬。

3）B站、微博、微信、音樂平臺(tái)、資訊平臺(tái)等廣告投放全面鋪開，5月20日-5月21日全網(wǎng)總曝光已達(dá)13.4億。

4）央視新聞?lì)l道報(bào)道《入?！芬曨l，B站COO 李旎接受采訪講述《入?！稭V及高校二創(chuàng)視頻引起的巨大反響。

5）在微博，與《入?！废嚓P(guān)的話題，如#毛不易 入海#獲超2.6億閱讀量，超72萬討論量。

       搜索關(guān)鍵詞“入?！保嚓P(guān)的微博內(nèi)容超730萬條。

       5.20當(dāng)天，關(guān)鍵詞“B站”的微博指數(shù)高達(dá)753,677，環(huán)比增長(zhǎng)56.99%。

6）截至6月10日， 《入?！吩贐站共產(chǎn)生超2,000支二創(chuàng)稿件，累計(jì)播放量超1,000萬。 

       其中，全國(guó)20所高校聯(lián)合創(chuàng)作南北高校版《入?！?，以畢業(yè)生的視角改編歌詞唱響畢業(yè)情懷，成為最熱門二創(chuàng)單品，全網(wǎng)播放量達(dá)233萬，并被央視新聞報(bào)道。

7）自2020年6月底，在《后浪》、《入海》兩波營(yíng)銷的加持下，B站月活用戶數(shù)保持高速、持續(xù)增長(zhǎng)，從2020.5月的1.3億增長(zhǎng)到了近1.8億。

8）在《創(chuàng)造營(yíng)》、《乘風(fēng)破浪的姐姐們》等綜藝節(jié)目多次被選為“畢業(yè)”歌曲。