DR求婚鉆戒520廣告：你確定會陪我到最后嗎？

數(shù)英評分

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舉報 2020-05

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先請你玩一個游戲：試著潛入一個正被求婚的女性角色狀態(tài)，深呼吸，點按播放，馬上閉上眼睛，聚精會神地，聽完這一條廣告。

是的，如你聽到的，這實在是一條看似平實無奇、不見章法的廣告片，它既不像一條精巧編排、手法細膩的出圈內(nèi)容，甚至不如一條口號炸裂、創(chuàng)意尖銳的TVC，作為有饑犀創(chuàng)業(yè)的第一個案例，怎么拿著它去“忽悠”下一個品牌客戶呀？

然而就是它，幫助DR鉆戒在今年520的營銷活動中，令到無數(shù)目標受眾感動落淚，可以說是獲得了史無前例的傳播效果——在沒有明星的流量加持、沒有豐厚的投放預算、沒有臨門一腳的促銷抓手、沒有快閃店、沒有事件炒作、甚至連一幅預熱電子海報都沒有的前提下，優(yōu)雅地贏得了后疫情時期、廣告資訊一度擁塞的婚戀市場。以下由表及里地，我來解析它。

一、抖音微博評論區(qū)如何變成大型表白現(xiàn)場？

1、在抖音評論區(qū)

從頭到尾滿屏盡是女朋友@男朋友問他們“確定嗎”，有男朋友主動@女朋友言之鑿鑿地表白的，也有女性發(fā)長文感慨終于有一條廣告片把自己藏在心里的話講清楚了；有一連@幾個閨蜜來看廣告的，也有聲稱“雖然是個廣告”并留下一個流淚表情的；有留言說“等10年后再來看這些@的人還在不在一起”的，也有原封不動把片中旁白和字幕敲下來的；有女性留言說“這就是我要DR的原因”，還有男性@女朋友留言說“正在攢錢”的...... [截至5月26日]11萬+點贊、3萬余條留言中，負面評論估計超不過20條。

2、微博

在投放官方賬號和幾個KOL后，留言區(qū)沒有刷數(shù)據(jù)的機器人和水軍[當然DR品牌不需要用水軍，下方第五點有解答]，浩浩蕩蕩全是活人，他們留下了自己對愛情和婚姻的切身感言，幾乎沒有負評；如大號@微博搞笑排行榜，[截至5月26日]6855條留言，就算把屏幕劃到卡頓，也找不到一條僵尸留言；如DR官方微博賬號的互動量，達到了此前品牌方只有片中出現(xiàn)明星時才能達到的互動量。

3、朋友圈

頭條投放效果，更是直接超越了品牌方此前帶預設互動、且預算更高的投放情形，實現(xiàn)了近年最高閱讀量和互動量。

以上“吹爆”如有半句虛言，可移步搜索，抖音搜索@DR鉆戒，微博搜索#你敢用一生愛我嗎#，找到此片，點開評論區(qū)即可一探真?zhèn)?，我不喜歡截圖。

二、為什么這條片子沒有出圈？

誅心地說，廣告行業(yè)“出圈”這個詞的本意原是“讓不相干的人也看到”，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告泛眾式的到達，但如今“出圈”的實質(zhì)卻是“讓廣告行業(yè)以外的人看到”，這是一個可悲的事實。

我們做的廣告，常常只有做廣告人的會去注意和在意，再評頭論足一番；很多廣告形式一心專注同行之間的熱鬧、營造一種虛假繁榮，卻枉顧了目標受眾的精準達到和有效溝通，我想所謂“自嗨”不外如是。*如果從傳播目標上來講，《啥是佩奇》不管多厲害，也應當讓觀眾真正走進影院，才算得上成功的傳播。就算它再火，我也認為是垃圾。

這條片子倒真是出圈了。它成功地讓看到這條片子的女性主動@自己的男朋友和閨蜜并發(fā)起對話，讓看到這條片子的男性主動@自己的女朋友并在線示愛。如果，我們要的出圈，出到了目標受眾之外，而目標受眾依然不得而知、不為所動，這樣的“出圈”還不如在圈內(nèi)說人話吧？

這條片很好地解答了什么叫UGC。

很多同行認為，UGC要靠PGC來激發(fā)，我曾經(jīng)堅持反駁卻苦于沒有很好的例證。這條片子作為一個傳播題材的存在，它成功地讓觀眾把片中沒有說完的話說出來，把片中沒有預設的互動進行下去，直到實現(xiàn)品牌傳播的目標，這才是有價值的UGC。如果每一次的UGC，都要靠“羅志祥魔性尬舞，網(wǎng)友無腦跟拍”來實現(xiàn)，恐怕就沒有創(chuàng)意人的生存空間了！

三、難道這條片子真有什么技術(shù)含量嗎？

這是一條硬廣。開篇就露出了品牌LOGO，但受眾無不欣然“原諒”它是一條廣告的事實，甚至紛紛喊“真好哭”。

片中原本可以顯得“咄咄逼人”的問話，女主并沒有直接說出來，而是克制地、試探性地在腦海中用旁白的形式，讀出來，而每一句都戳到女性用戶內(nèi)心的最柔軟處，于是就有人留言說：“這才是愛情的真面目”。

片中絲毫沒有大逆轉(zhuǎn)的創(chuàng)意、買買買的叫喊，只是平淡日子的推進，像幻燈片一樣翻過，卻讓受眾“終于”搞清楚了婚姻與愛情的不同——原來愛情可以講浪漫，但求婚卻極端嚴肅，DR求婚鉆戒還負責任地告訴他們，不確定就不要買。

用戶當然表現(xiàn)出了極高的購買欲。他們明知道余生波折，卻在此刻變得更加理智和勇敢，這份勇敢的底氣，正是來自于③中所提到的誠懇和理解；可以說，在這條片子之前，婚戀市場領域，還從未有過一個品牌，此般冷靜地放下對浪漫情節(jié)的渲染、簡單而深刻地講清楚求婚時刻到底意味著什么。

本片提案主題封面

四、被求婚時刻，女孩們到底在想什么？

沒錯，這個標題就是有饑犀提給DR的核心洞察。

如果在這個紅海市場里，我們試圖用一般從業(yè)者拍拍腦袋就能想到的聰明的、浪漫的、作妖般的花式求婚去打動用戶，那么我們和那些個4A公司還有什么區(qū)別呢？

我意識到一個基本點，求婚鉆戒，它是一個精神消費品，這個精神消費品，比一個Hermès的包、比一根Maserati的排氣管還要精神消費品，它為女性一生中最重要的儀式而生[求婚時刻比結(jié)婚時刻更能讓人記住]，它對絕大多數(shù)人而言，這輩子也許只需要買一次，它甚至不會被女主人經(jīng)常戴出去，以免生出炫耀之嫌... ... 所以，要想打透一枚求婚鉆戒的精神內(nèi)涵，務必是要徹徹底底地搞清楚求婚是個什么東西，用最務實的態(tài)度，去面對最務虛的消費場景。

求婚，是一個最不浪漫、很不輕松的儀式，無論你多有創(chuàng)意、多么出其不意、多么煞有介事、令到多少人圍觀，都掩蓋不住此刻的莊重！

求婚時刻，男女雙方都要為人生中最重要的事情作出決定，婚后的柴米油鹽是要想到的，婚后的平淡或糾紛也是要想到的，婚后的生老病死、旦夕禍福也是要想到的。但真正重要的是，無論未來怎樣，彼此，都能記得這一刻義無反顧的決心和勇氣，決不可輕言放棄。這一刻，勉勵著每一對新人，在余生去相扶相持、披荊斬棘。

男女始終是不平等的，我們更重視女性的思考立場——因為男性的遠見更多是事業(yè)，婚姻和未來家庭的CEO卻往往是女性。不消說將要主持家庭的這些CEO們沒有明確的工資單，或者說，她們要面臨立竿見影的犧牲和失去，又或者，她們后悔的代價，更大。

我們的著眼點聚焦至此：女性在被求婚時刻，為什么總是要愣一下神？她想到了什么？為何她的落淚顯得凝重，全然不像面對生日的驚喜一般，全是幸福？她是在遲疑什么嗎？

于是，一個終極的命題就來了：一枚求婚鉆戒，在人類社會中，究竟扮演怎樣正確、中肯的角色呢？一句話，DR鉆戒就像一個天使，代表上帝，像教堂里的牧師一樣，為經(jīng)得起考驗的愛情和彼此確定的人，寄予祝福、勉勵、加持和犒賞。我想，我算是說清楚了。

五、DR鉆戒是一個怎樣的品牌？

疫情期間，我們和DR品牌方在線相識，想起他們?nèi)珖教幙梢姷拈T店，尤其是那句扎人的slogan#男士一生僅能定制一枚#，這難道只是一句聰明而強大的銷售口號嗎？我又沉浸深入去感知這個品類市場，發(fā)現(xiàn)，任何愛情主題相關(guān)品牌，幾乎都大肆渲染浪漫情節(jié)，為何唯獨它，這么冷靜和不容商量？

DR宣揚“一生真愛”的文化，背后是創(chuàng)始人夫婦的愛情故事。

DR求婚鉆戒真的不會賣給一個男士第二次，你不僅要用身份證登記，還要和伴侶簽訂《真愛協(xié)議》，甚至有些粉絲認定：這份協(xié)議比結(jié)婚證還要重要。

DR的品牌主張看似在跟市場賭氣，甚至有一些反消費主義的味道，卻是唯一一個把求婚時刻真正做出了莊重感，同時以《真愛協(xié)議》等形式，徹底融入到了用戶的生活和心智之中。當人們還在糾結(jié)鉆石的價值時，DR卻以品牌宣言，重新定義了鉆石的意義。

DR高層說：“DR是一個被客戶推出來的品牌”，在他們的傳播活動，一直以來都注重與粉絲的對話，更會把粉絲的真實愛情故事拍成廣告片。DR幾百萬擁躉，都是點點滴滴用心換來的，在我們合作期間，就算接近凌晨都還可以立即找到她們，因為她們正在熬夜回復粉絲的問題！