歐萊雅×春夏：開啟“直系青年”之旅
巴黎歐萊雅“大金瓶”美發(fā)洗護產(chǎn)品功效卓著，長久以來都采用產(chǎn)品功效為核心加諸代言人推廣、進而建立口碑的溝通策略，然而在疫情的長尾效應下，品牌不得不削弱戶外廣告、產(chǎn)品試用等面對面營銷方式，轉而加大線上傳播的比重。
如何能夠在數(shù)字營銷和線上銷售的海洋中獨樹一幟，吸引消費者成了溝通策略的重中之重。在此情況下，巴黎歐萊雅將“大金瓶”2020營銷項目交給了MRM麥肯。
“大金瓶”系列先后與巴黎歐萊雅品牌代言人辛芷蕾、巴黎歐萊雅陽光代言人鄧倫有過值得一書的合作經(jīng)歷。2020年，巴黎歐萊雅美發(fā)代言人春夏也加入了歐萊雅明星夢之隊。
MRM麥肯深知當下開放的媒體環(huán)境和包容的圈層文化，給予了年輕人在追隨偶像方面很大的自由度和寬泛的選擇權，而美妝日化產(chǎn)品長久以來與明星經(jīng)濟共生，新的營銷策略是否能一擊必中、贏得共鳴，不僅關系到藝人的帶貨成績，更是關系到產(chǎn)品線是否能有一個可持續(xù)營銷的“人設”。
經(jīng)過對產(chǎn)品功效和代言人特質的深入挖掘，主創(chuàng)團隊聚焦“修護頭發(fā)屏障 即刻垂順”的產(chǎn)品功效，呼應代言人春夏一貫以來的獨立、脫俗氣質，提煉出當代青年人“渴望直接”的心理訴求，創(chuàng)造了“直系青年”的定義和標簽。
說話直接、渴望直接、做事直接、決斷直接、愛恨直接
在邀約春夏加盟之前，聯(lián)合品牌代言人辛芷蕾、陽光代言人鄧倫以及品牌青春大使張子楓推出了“直系青年”系列海報，為代言人量身定制了直系宣言：“別糾結 直接點”，“說話直 頭發(fā)也要直”，“愛恨直 頭發(fā)也要直”，觸及年輕人的生活態(tài)度。在歐萊雅美發(fā)大使的官宣視頻中，春夏更是完美展現(xiàn)了“率性由我 直接點”的核心態(tài)度，進一步強化了溝通主題。
歐萊雅和MRM麥肯借官宣新晉巴黎歐萊雅飄逸大使佟夢實的機會，推出“520京東直播”和“618天貓直播”大金瓶專場。在直播流程的規(guī)劃中，MRM既考慮了粉絲的互動需求，又完美結合了品牌的核心理念，通過“快問快答”展現(xiàn)了佟夢實“直系青年”的特質。
在產(chǎn)品體驗階段，品牌主播還邀請佟夢實戴上眼罩，既回溯其經(jīng)典角色“五竹叔”，又凸顯了產(chǎn)品的獨特香氣。本場直播最高實時在線近4萬人，累積點贊超13萬，并創(chuàng)造了極佳的京東銷售業(yè)績。
歐萊雅集團表示：“此前歐萊雅的美發(fā)洗護這個產(chǎn)品品類上，多使用著重功效的直接溝通，這次MRM團隊挖掘了產(chǎn)品、數(shù)位代言人和消費群的共性，精準的引發(fā)了深層次的共鳴，效果是有目共睹的。”
今年，直播對于品牌的意義發(fā)生了極大的改變，線上營銷的地位變得前所未有的重要。MRM始終堅持創(chuàng)意為本，力求為客戶提供當下最優(yōu)選的技術和數(shù)據(jù)運用方法，更好地應對在不同時期品牌面對的市場挑戰(zhàn)。
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