云南白藥牙膏”健口樂(lè)翻天,快樂(lè)傳中國(guó)” 活動(dòng)網(wǎng)站

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2010-03

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案例背景:

2010年, 上海世博會(huì)讓世界的目光再次聚焦中國(guó)；自媒體時(shí)代, 人人都是快樂(lè)的傳遞者, 視頻和圖片成為新時(shí)代眾網(wǎng)友追捧的傳播方式。在群情歡悅之時(shí), 云南白藥牙膏攜手優(yōu)酷網(wǎng)和天涯網(wǎng), 在互聯(lián)網(wǎng)上舉辦一場(chǎng)規(guī)模浩大、全民參與的創(chuàng)意視頻和圖片故事征集大賽, 以此傳遞 “讓健康的口腔享受生活的快樂(lè)”的品牌理念, 同時(shí)也將快樂(lè)在中國(guó)傳遞。

核心目標(biāo):

在年輕群體中提升云南白藥牙膏品牌的認(rèn)知度, 培育25歲-35歲年輕白領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群;
傳遞云南白藥牙膏“讓健康的口腔享受生活的快樂(lè)”的品牌理念。

核心創(chuàng)意:

以?xún)?yōu)酷網(wǎng)和天涯網(wǎng)為核心平臺(tái), 設(shè)置簡(jiǎn)單有趣的活動(dòng)規(guī)則吸引網(wǎng)民廣泛參與。以爭(zhēng)議話(huà)題引爆輿論關(guān)注, 在經(jīng)典視頻和經(jīng)典故事中挖掘潛質(zhì)網(wǎng)絡(luò)紅人, 在新奇創(chuàng)意中巧妙植入產(chǎn)品功效等方式, 在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展一次聲勢(shì)浩大、風(fēng)格獨(dú)特, 全民參與的“健口樂(lè)翻天, 快樂(lè)傳中國(guó)”創(chuàng)意視頻和圖片故事征集大賽?；顒?dòng)包含兩大部分: 快樂(lè)視頻大家享和快樂(lè)故事大比拼?；顒?dòng)將通過(guò)賽事規(guī)則的制定, 鼓勵(lì)廣大網(wǎng)友在“創(chuàng)意快樂(lè)故事”、“拍攝快樂(lè)視頻”的過(guò)程中熟知云南白藥牙膏的產(chǎn)品功效, 深度體驗(yàn)云南白藥牙膏“讓健康的口腔享受生活的快樂(lè)”的品牌理念。

推廣策略:

打造集時(shí)代特征、品牌主張與消費(fèi)者體驗(yàn)三位一體的互動(dòng)傳播平臺(tái);
聯(lián)合精準(zhǔn)的新媒體資源打造產(chǎn)品功能體驗(yàn)的輻射源;
優(yōu)勢(shì)自媒體資源主動(dòng)傳播提升品牌關(guān)注度;
零門(mén)檻、高回報(bào)、全明星、強(qiáng)資源保障參與度;
創(chuàng)造并累積專(zhuān)屬于云南白藥牙膏品牌的網(wǎng)絡(luò)資源;
活動(dòng)規(guī)則制造全觸點(diǎn)式產(chǎn)品功能體驗(yàn)和促銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

創(chuàng)意執(zhí)行:

精準(zhǔn)媒體平臺(tái)搭建:
在中國(guó)視頻流量第一網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)和全球華人社區(qū)第一網(wǎng)站天涯網(wǎng)搭建大賽平臺(tái), 吸引時(shí)下年輕白領(lǐng)群體關(guān)注?；顒?dòng)官網(wǎng)設(shè)計(jì)不僅符合云南白藥牙膏的產(chǎn)品特色和品牌理念, 更以生動(dòng)形象的Flash動(dòng)畫(huà)展示活動(dòng)內(nèi)容。且活動(dòng)推廣位首選年輕人最為關(guān)注的娛樂(lè)八卦、原創(chuàng)視頻等板塊, 直擊目標(biāo)消費(fèi)群體。

設(shè)置新銳大獎(jiǎng):
在優(yōu)酷和天涯兩個(gè)平臺(tái)設(shè)置等重現(xiàn)金大獎(jiǎng), 同時(shí)為網(wǎng)友提供多部蘋(píng)果筆記本電腦、ipodMP4等時(shí)尚大獎(jiǎng), 更以牙膏產(chǎn)品獎(jiǎng)的100%中獎(jiǎng)率, 高覆蓋活動(dòng)參與群體。提高云南白藥牙膏在年輕消費(fèi)群體中的知名度和嘗試率。

簡(jiǎn)單規(guī)則吸引參與:
網(wǎng)友只需上傳反映生活快樂(lè)的30秒視頻和一組圖片至優(yōu)酷和天涯官網(wǎng)即可參與活動(dòng), 并有機(jī)會(huì)獲萬(wàn)元大獎(jiǎng)。此外, 網(wǎng)友參與視頻和故事的評(píng)論, 植入產(chǎn)品信息即可獲得看客奮斗獎(jiǎng)等相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)。

全方位媒體傳播助勢(shì):
啟動(dòng)Web1.0、Web2.0、平面、電視全方位傳播體系。SNS轉(zhuǎn)帖、論壇、博客、視頻轉(zhuǎn)載、網(wǎng)絡(luò)新聞、平面和電視報(bào)道聯(lián)合打造活動(dòng)影響力, 形成病毒傳播。

打造亮點(diǎn)事件:
重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)借勢(shì)社會(huì)熱議話(huà)題打造亮點(diǎn)事件。世博、世界杯、重要節(jié)日、熱播電影、熱點(diǎn)人物貫穿活動(dòng)全線(xiàn), 步步為營(yíng)推動(dòng)活動(dòng)達(dá)至高潮。

網(wǎng)絡(luò)紅人借勢(shì):
時(shí)下網(wǎng)絡(luò)紅人郭敬明攜手公司旗下落落擔(dān)任視頻大賽麻辣評(píng)委, 犀利點(diǎn)評(píng)風(fēng)格、行使一票否決和肯定權(quán), 引發(fā)網(wǎng)友熱議, 由此吸引年輕群體廣泛參與活動(dòng), 挑戰(zhàn)麻辣評(píng)委。

效果評(píng)估:

優(yōu)酷平臺(tái)效果:

各KPI數(shù)值:
3月29日——6月7日, 兩個(gè)半月時(shí)間, 大賽累計(jì)參賽作品已達(dá)170余部, 視頻總播放量達(dá)1600多萬(wàn)以上。參賽作品中百萬(wàn)以上播放量作品5部, 十萬(wàn)以上點(diǎn)擊量作品13部。

大賽亮點(diǎn)事件:
網(wǎng)絡(luò)紅人牙膏妹妹, 從云南白藥牙膏視頻大賽中脫穎而出。牙膏妹妹本人共上傳6部經(jīng)典廣告的翻拍視頻, 在網(wǎng)絡(luò)上引起一定網(wǎng)友關(guān)注。目前, 牙膏妹妹視頻累計(jì)總播放量達(dá)74萬(wàn)余次。
網(wǎng)絡(luò)紅人郭敬明及公司旗下落落為大賽擔(dān)任麻辣評(píng)委, 擴(kuò)大了視頻大賽的影響力, 并在網(wǎng)絡(luò)形成輿論熱潮。

天涯平臺(tái)效果:

各KPI數(shù)值:
3月29日——6月7日, 兩個(gè)半月時(shí)間, 天涯官網(wǎng)瀏覽量達(dá)220萬(wàn)以上。大賽共累計(jì)參賽圖片故事帖194個(gè), 參賽帖總點(diǎn)擊量達(dá)290多萬(wàn)以上。參賽作品中10萬(wàn)以上瀏覽量帖6個(gè), 1萬(wàn)以上瀏覽量帖21個(gè)。

大賽亮點(diǎn)事件:
網(wǎng)絡(luò)紅人低碳哥, 從云南白藥牙膏圖片故事大賽中脫穎而出。低碳哥天涯主帖瀏覽量達(dá)14萬(wàn)余次, 低碳哥游世博帖及豆瓣低碳寶典, 受到網(wǎng)友長(zhǎng)期關(guān)注。
近100家媒體對(duì)“低碳哥”進(jìn)行了主動(dòng)報(bào)道, 130家論壇博客轉(zhuǎn)載“低碳哥”相關(guān)內(nèi)容, 14家視頻媒體轉(zhuǎn)播“低碳哥”電視新聞。媒體覆蓋《今日早報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》、《東方早報(bào)》、《生活日?qǐng)?bào)》、《華商報(bào)》、《北京晨報(bào)》、騰訊、移動(dòng)手機(jī)報(bào)、MSN、網(wǎng)易、貓撲、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、福州電視臺(tái)等。此外, 互動(dòng)百科、百度百科、搜搜百科均編輯了低碳哥的相關(guān)內(nèi)容。

媒體傳播效果:

各KPI數(shù)值
SNS轉(zhuǎn)帖: 轉(zhuǎn)帖15個(gè)頻次, 累積瀏覽量為448929,累積回復(fù)量47136;
論壇: 發(fā)布549個(gè)頻次, 總點(diǎn)擊量為2232745, 總回復(fù)量為13145;
博客: 發(fā)布73個(gè)頻次, 總點(diǎn)擊量為104156, 總回復(fù)量為573;
視頻轉(zhuǎn)載: 66個(gè)頻次, 總點(diǎn)擊量為1314184, 總回復(fù)量為379;
新聞報(bào)道: 150個(gè)頻次, 發(fā)布媒體覆蓋《今日早報(bào)》、《東方早報(bào)》、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等權(quán)威媒體;
知識(shí)營(yíng)銷(xiāo): 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)11個(gè)頻次, 回復(fù)量為31。