強生嬰兒溫暖全球媽媽：愛，肌膚都知道

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舉報 2020-05

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2020，無論對于普通人還是品牌，都是撲朔迷離，又危機四伏的一年。

疫情的全球蔓延，帶來了全球性消費市場低迷，越來越多的品牌或選擇收緊褲腰帶，減少廣告與媒介投入，或索性直接放棄了既定營銷計劃，改用線上直播等更直接的方式來抵御危機。

但在這場危機中，總有一些人明白，品牌的作用不僅僅是為了產品價值變現(xiàn)，更是為了賦予消費者以價值，去影響社會和大眾的價值取向，讓品牌正向的價值觀，在人們的真實生活中得到變現(xiàn)，塑造新的大眾文化。

強生嬰兒進入中國市場已過20個年頭，已成為一個國人耳熟能詳?shù)钠放啤Ｉ踔猎谟行┫M者心里早已將強生當成了一個國民品牌。

在沉寂了數(shù)十年之后，強生能否超越曾經的自己，重回大眾視野，建立一個更加立體的國際母嬰品牌形象？

這個母親節(jié)，當大多數(shù)品牌都在爭搶直播流量時，超越125年的國際品牌強生嬰兒，卻想給所有媽媽帶來一點柔軟、一份勇氣、一個答案。

這，是一個超越125年的故事……

故事穿越3個時代，超越3種膚色，跨越3個國家，在磅礴的時代背景下，聚焦一個個普通媽媽與孩子日常中最微小的害怕，而這也正是強生一直都想傳遞的品牌精髓，任它時代如何宏大，強生永遠關注著每一個媽媽和孩子最細微的日常。

那一年是強生嬰兒的生日，第一款里程碑式的產品應運而生，視頻也完全復刻了這個偉大的產品。

那一年，也是芝加哥工人運動的歷史性時刻。

芝加哥普曼鐵路車廂廠的近4000名工人發(fā)起大罷工，最終演變成超過10萬人大罷工，“美國勞工節(jié)”也因此而設立。

故事中，瑪麗的丈夫正是需要去參加這場罷工游行，只留下“to my little angle”的小禮物和即將臨產的瑪麗，她必須一個人面對孩子的的突如其來。驚慌與恐懼籠罩著這個第一次生產的女人，而努力生產后，面對孩子的哭鬧與不安，唯有與媽媽的肌膚相親，才能給他寧靜與安心。

那一年，強生進行了革命性的包裝升級，將可能傷害到寶寶的玻璃瓶升級成了更前沿更安全的塑料瓶，這個細節(jié)在片中也有完全的復刻。

二戰(zhàn)后進入了一個經濟衰退期，同年，美國金融風暴席卷了整個歐洲大陸，經濟危機的余波席卷歐洲大陸，越來越多的人失去了工作。

迪蕾，也只是這場失業(yè)浪潮中一個普普通通的浪花，只是懷有身孕的她，更擔心的是沒法給還未出生的寶寶一個確定的未來。

直到不經意看到的這張海報“when you touch，you know”，當你觸摸時，你自己會知道。當她的手觸碰到他，天籟似乎是從肚子里傳出來的，歌聲如此柔軟，而內心卻又如此堅定。

今年，強生革命性為經典牛奶系列注入了鮮活力，加入了能有效提升肌膚活力的多肽因子，讓每個寶寶都能養(yǎng)出“奶萌肌”。

2020年，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭就在我們身邊發(fā)生著。

在這場新冠的災難中，全球已有400多萬人確診，而中國卻在100天內就將疫情基本控制住，這離不開每一個奔赴一線的普通人。

故事的主角趙小櫻本沉浸在和寶寶嬉鬧的幸福時光中，這一切都因為一個電話改變。被賦予一線抗疫任務的她，害怕不在寶寶身邊無法給她最好的保護。直到寶寶小手不經意的觸摸，給予她最強大的鼓勵，她最終決定不光為了自己的寶寶，更是為了更多寶寶去完成使命。

其實，有些選擇從一開始就注定，只是在肌膚相親之間被喚醒。鏡頭最后聚焦在一張照片上，原來，十八年前她作為實習生，曾參與到抗擊非典的一線。

肌膚相觸是媽媽與寶寶間，傳遞愛最直接的媒介，強生嬰兒超越125年來，所有產品都旨在守護這一份柔軟的接觸。

強生嬰兒也希望，在2020這樣一個特別的母親節(jié)里，能向全社會的媽媽們，輸出這份柔軟的愛，與背后所蘊含的堅定勇氣，為整個社會帶來更積極的聲音。

當媽媽靠近孩子，當肌膚碰觸肌膚，最柔軟的觸碰，就能傳遞彼此最堅定的愛。

因為，愛·肌膚都知道。

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【背景與目標】
如今整個嬰幼兒洗護品類無論從成分、配方、賣點，都存在同質化嚴重的問題，整個嬰幼兒洗護品類已陷入競爭紅海。而進入中國市場二十多載的強生嬰兒品牌一些品牌自身原因，前有貝親、施巴等國外品牌的圍堵，后有啟初、紅色小象等眾多國內新生品牌尾追，強生嬰兒已逐漸失去了母嬰洗護品類的高地。而母親節(jié)乃所有母嬰品牌的兵家必爭之地，強生作為一個超越125年歷史的品牌，怎樣才能在母親節(jié)營銷大戰(zhàn)中脫穎而出？怎樣的觀點才是125歲的強生才能講述的話？并與消費者形成真正的聯(lián)結？
【洞察與策略】
洞察：最柔軟的觸碰，也能傳遞最堅定的愛。在肌膚相觸時，我們什么都不怕
策略如何形成？
我們發(fā)現(xiàn)市場上其他品牌更多在聊“寶寶與世界的關系”或“寶寶與自我的關系”，而125歲的強生則是最早提出【寶寶+媽媽】雙中心的品牌，而這種雙中心的親子觀，有機會成為品牌重回話題中心的突破口。
我們隨機對周圍新一代的媽媽進行了調研，發(fā)現(xiàn)確實相較于上一代母親，她們更加善于“表達愛”，同時也渴望“愛有反饋”。而當她們成為媽媽后，最害怕的其實是“做不好一個媽媽”，最失落的則是”得不到孩子的反饋“。而對于初來乍到的寶寶而言，他們的一切感知都藏在每一次的【肌膚觸碰】中，從觸碰中感知媽媽的愛，也從觸摸中回應媽媽。
強生嬰兒的牛奶系列產品，給寶寶皮膚帶來溫和滋養(yǎng)，讓愛在肌膚相觸間傳遞，掃除所有的不安，因為愛，肌膚都知道。
這一次強生就要通過自身125年的對【親子關系】的理解，輸出【雙中心的親子觀】，重回話題的中心。
【創(chuàng)意闡述】
整體傳播路徑：用品牌BGC內容拋出品牌新的【親子觀】并借大V之口幫助【親子觀】的擴散，借助國際品牌優(yōu)勢發(fā)起全球征集激發(fā)UGC，并融合多平臺多渠道多圈層精準覆蓋，將傳播勢能最大化。
1. 品牌內容發(fā)聲：一條只有125歲的強生，才能講述的故事偏片
故事穿越3個時代，超越3種膚色，跨越3個國家，在磅礴的時代背景下，聚焦一個個普通媽媽與孩子日常中最微小的害怕，而這也正是強生一直都想傳遞的品牌精髓，任它時代如何宏大，強生永遠關注著每一個媽媽和孩子最細微的日常。
主推媒介：品牌集團媒介矩陣、微信公眾號、微博、品牌及KOL抖音號等
原因：多觸點多圈層多平臺大范圍觸達消費者
2. 社交達人助攻：聯(lián)手長圖專家“人類關懷計劃”，發(fā)布《一段超越125年的對談》，講述125年間，那些母親與寶寶間傳遞愛的時刻。
原因：人類關懷計劃是國內頂級長圖故事類KOL，粉絲基數(shù)大，黏性很高，內容創(chuàng)作優(yōu)質有深度。
3 .全球征集引爆互動：結合各路KOL共同發(fā)起“愛，肌膚都知道”的全球征集，鼓勵媽媽與寶寶在日常中更多互動，用肌膚的相觸傳遞彼此的愛。
原因：讓消費者在互動中，深入了解強生嬰兒的【親子觀】，結合優(yōu)惠信息，進一步推高各平臺轉化。
【結果與影響】
本次母親節(jié)戰(zhàn)役取得了實效性的情感共鳴，實現(xiàn)了品牌形象和產品銷量的雙提升。
? 2020年在疫情背景下，強生嬰兒牛奶線逆勢而上，實現(xiàn)了46%1的銷量提升。
? 品牌Video在線上線下全渠道累計曝光量達到5400萬2，微信微博閱讀量達到1200萬2。
? 母親節(jié)期間突出重圍，引發(fā)母嬰、廣告、新聞圈多家媒體主動報道。
? 在社會層面引發(fā)媽媽們的共鳴與思考，許多媽媽紛紛曬出自己與孩子的touch 照片，大大提升了強生嬰兒品牌的好感度與美譽度。