不止劉雯 , 一場(chǎng)超模背后的時(shí)尚揭秘
廣告代言曾經(jīng)是有結(jié)界的。
比如在我們印象當(dāng)中，超模們拿的代言不是服裝就是美妝，即便出現(xiàn)了科技產(chǎn)品，也一定主打拍照功能。又比如給營(yíng)養(yǎng)飲料當(dāng)代言人的不是“國(guó)民媳婦”，就是“國(guó)民婆婆”，生活或電視里，至少當(dāng)過(guò)一次媽。而從19年的12月起，這些“印象”都被打破了：
全新升級(jí)，占位“植物基”，主打“植物營(yíng)養(yǎng)新選擇”的伊利植選，官宣超模劉雯成為品牌代言人，向時(shí)尚圈層正式“出道”。
品牌升級(jí)： 時(shí)尚揭秘，先鋒出道
要理解這一選擇，我們必須從劉雯本身出發(fā)，拆解她的多重標(biāo)簽，分析她的影響力機(jī)制。
時(shí)尚先鋒，霸榜“玩美”生活
無(wú)論在High Fashion的秀場(chǎng)、雜志封面、紅毯還是街拍，劉雯都被當(dāng)做時(shí)尚ICON存在。作為“中國(guó)第一個(gè)真正的超?！?，劉雯從不吝嗇于分享自己的“時(shí)尚秘籍”。她分享的食譜更一度被封為時(shí)尚圈的“玩美”圣經(jīng)，在馬甲線、4A腰，和鎖骨放硬幣的微博挑戰(zhàn)中被大家屢屢提及。她的時(shí)尚表現(xiàn)力常年霸榜社交網(wǎng)絡(luò)的“熱門”，其衣品更長(zhǎng)期被當(dāng)做時(shí)尚自媒體人的爆款選題。
高能、自律，“輕”松應(yīng)戰(zhàn)人生挑戰(zhàn)
劉雯是出了名的“拼命三娘”。2009年秋冬時(shí)裝周，她一個(gè)人力扛72場(chǎng)大秀，最多的時(shí)候一天要連走6場(chǎng)，直至現(xiàn)在都一直是亞洲模特單季時(shí)裝周走秀場(chǎng)次最高記錄保持者。
而想要成為秀場(chǎng)的“超級(jí)勞?！保^非易事。初到紐約的劉雯也曾受困于英文水平而屢屢碰壁，她因此購(gòu)置了大量書本和CD自學(xué)苦讀。就這樣，從默默無(wú)聞到和各大品牌談笑風(fēng)生，從登臺(tái)維密到超A類名模，從無(wú)人問(wèn)津到“全球最賺錢超?！钡谑拿偸禽p裝上陣，用自強(qiáng)和自律化解生活的所有難題，把一個(gè)個(gè)“不可能”變成“可能”。
而劉雯時(shí)尚先鋒、高能、自律的三個(gè)特質(zhì)，恰好就是伊利植選想要的。
根據(jù)消費(fèi)者研究公司Mintel聯(lián)合尼爾森的數(shù)據(jù)，2012年至2018年間，美國(guó)“植物基”食品和飲料的新產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)了268%。而中國(guó)人均植物蛋白飲品消費(fèi)，則從2007年的3.2美元提升到了2016年的9.9美元。植物蛋白飲料更在2019年“雙11”期間登頂銷量榜首，成為“國(guó)民新寵”。植物基正在成為新的消費(fèi)共識(shí)，生活方式的新時(shí)尚，新熱點(diǎn)。而這也正是伊利植選積極“時(shí)尚轉(zhuǎn)型”的主要原因。
洞察市場(chǎng)先機(jī)的伊利植選，在2019年啟動(dòng)品牌全新升級(jí)，占位植物基，主打“植物營(yíng)養(yǎng)新選擇”，倡導(dǎo)自然樂(lè)活、高品質(zhì)的品牌主張。品牌升級(jí)后的受眾定位在了23~35歲的都市新中產(chǎn)：具備獨(dú)立的思考和更高標(biāo)準(zhǔn)的健康需求，樂(lè)于踐行先鋒的生活方式，敏銳度高，無(wú)論對(duì)審美還是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給。
劉雯恰好在這一圈層有著良好的“路人緣”，受眾契合；
她的的時(shí)尚ICON人設(shè)，與伊利植選卡位植物基市場(chǎng)的先鋒健康理念互為映射；
其面對(duì)生活重壓保持初心，輕裝上陣的生活態(tài)度，與伊利植選0膽固醇、0反式脂肪、0添加、0負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品價(jià)值觀相得宜章；
高能的狀態(tài)，更與伊利植選借助高階植物營(yíng)養(yǎng)引領(lǐng)都市健康生活的品牌主張形成共鳴。
——從內(nèi)涵到受眾，形象到理念的完美契合，讓伊利植選的代言人，非她莫屬。
在代言人官宣階段，伊利植選整合多種渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。12月8日，伊利官方微信發(fā)布倒計(jì)時(shí)“泄密”海報(bào)，以肩胛、紅唇、眉眼的細(xì)節(jié)配合“自律”、“自然”、“樂(lè)活”三個(gè)關(guān)鍵詞，代言人的身份昭然若揭——?jiǎng)Ⅵ﹣?lái)了。
揭秘品牌代言人后，#超模的秘密#話題轉(zhuǎn)換為#劉雯的秘密#，在新浪微博吸睛上線。
伊利植選品牌視頻，引導(dǎo)用戶用60S時(shí)間發(fā)現(xiàn)#超模的秘密#——伊利植選植物奶，在朋友圈實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。
名為“你知道超模背后的秘密嗎？”的H5，則配合劉雯的自述，為用戶打開(kāi)走進(jìn)超模生活的另一扇門，建立“超模的秘密=植選植物奶”這一品牌認(rèn)知。
借助劉雯的影響力，伊利植選的“時(shí)尚出道”實(shí)現(xiàn)了定向爆破并引發(fā)廣泛的熱議：借助微博開(kāi)屏、熱搜話題、推薦視頻等多種形式，#超模的秘密#實(shí)現(xiàn)總曝光約1.7億，話題閱讀量突破1200W；朋友圈全服視頻廣告投放實(shí)現(xiàn)1123.4W+曝光，點(diǎn)擊量達(dá)到3.6W+，點(diǎn)擊完成率達(dá)747.63%，用戶自主分享帶來(lái)的二次曝光高達(dá)11W+。
用戶聲量在社交媒體高歌猛進(jìn)，持續(xù)發(fā)酵，品牌影響力也水漲船高，傳播勢(shì)能順利延續(xù)至銷售端——9號(hào)開(kāi)始，伊利植選的訪客數(shù)整體增多至8526，較雙十一增長(zhǎng)700%以上，銷量同步上升。
品質(zhì)迭代：從0到1，占領(lǐng)市場(chǎng)高地
隨著國(guó)人消費(fèi)需求的分級(jí)和拓展，對(duì)生活品質(zhì)有追求的消費(fèi)群體，需要更自然、細(xì)分的產(chǎn)品來(lái)滿足其多元的食品選擇。但植物奶品類常年的低溢價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)混亂，導(dǎo)致市場(chǎng)一直缺乏占據(jù)品類認(rèn)知的品牌。
在“植物奶”消費(fèi)共識(shí)正在形成的窗口，伊利植選于12月19日，在伊利液奶事業(yè)部客戶大會(huì)上首次公開(kāi)亮相6.0高蛋白植物奶。
極簡(jiǎn)輕奢的設(shè)計(jì)風(fēng)格，帶來(lái)高端的感官認(rèn)知。同時(shí)，素雅極簡(jiǎn)的包裝更與“0添加，0負(fù)擔(dān)植物營(yíng)養(yǎng)”這一產(chǎn)品內(nèi)涵形成映射，由內(nèi)而外的適配消費(fèi)者極致健康的需求。
通過(guò)高階植物營(yíng)養(yǎng)、多元天然口味、專利先進(jìn)工藝、以及不添加人工成分等產(chǎn)品特性，伊利植選完成了一次從0到1的行業(yè)背書，和高階植物飲品的時(shí)尚轉(zhuǎn)身。向消費(fèi)者傳遞樂(lè)活向上、享受自然的時(shí)尚新定位。
聯(lián)名跨界： 渠道升維，領(lǐng)跑植物基生活美學(xué)
伊利植選主打“植物營(yíng)養(yǎng)新選擇”，核心受眾定位于 25~35 歲的中產(chǎn)人群：他們注重身材管理，熱愛(ài)生活，追求時(shí)尚，樂(lè)于嘗試新事物；他們富有社會(huì)責(zé)任感，關(guān)愛(ài)環(huán)境、崇尚環(huán)保；他們快節(jié)奏的都市人生和獨(dú)當(dāng)一面的職場(chǎng)地位，需要高度自律和充分補(bǔ)給，以讓自己維持高能狀態(tài)，因而也更樂(lè)于嘗試先鋒的生活方式。
而為了更精準(zhǔn)觸達(dá)這部分人群，夯實(shí)時(shí)尚生活引導(dǎo)者角色，元旦期間，“時(shí)尚新秀”伊利植選跨界聯(lián)合電商品牌「花加」，通過(guò)品牌價(jià)值和渠道資源的有機(jī)整合，讓植物新時(shí)尚為用戶的新年添“新意”。
伊利植選×花加組成“顏值CP”,首次合作打造「植選?秘密花園限定禮盒」。禮盒內(nèi)含進(jìn)口永生花首飾盒、植物系香薰蠟燭、植選植物奶以及植選新年密語(yǔ)卡，于1月6日在天貓正式上線。
與此同時(shí)，伊利植選還通過(guò)電商派樣，設(shè)計(jì)「新年樂(lè)活供給包」，讓北京上海兩地訂閱花加鮮花的用戶，一次收獲鮮花+植選植選奶+植選新年密語(yǔ)卡的多重驚喜。
在媒體合作上，伊利植選聯(lián)合了@Yangfanjame和@真實(shí)故事計(jì)劃。其中@Yangfangjame以調(diào)侃的語(yǔ)氣，解構(gòu)時(shí)尚青年在跨年等節(jié)慶時(shí)點(diǎn)所遭遇到的世俗化社交困境。@真實(shí)故事計(jì)劃則力求走心，記錄和還原北上廣地區(qū)年輕人在“996”、KPI和理想主義之間的矛盾。不同的人生，各色的掙扎，而伊利植選所倡導(dǎo)的“自然樂(lè)活，積極向上”的植物系生活態(tài)度，或許能為大家提供人生更優(yōu)解——借助KOL的不同解讀，伊利植選也在合適的人群、恰當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)，將品牌理念原生植入更多元的場(chǎng)景，最大化精準(zhǔn)觸及目標(biāo)受眾，夯實(shí)大眾對(duì)植選的品牌認(rèn)知。
而憑借“植選新年密語(yǔ)”這一話題，新年聯(lián)名禮盒和樂(lè)活供給包順勢(shì)打開(kāi)了社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于“植物系生活態(tài)度”的廣泛曬圖和熱議。#植選新年密語(yǔ)#話題閱讀量達(dá)成1.3億，累積話題討論量超過(guò)3.1w，微信端總觸達(dá)頻次達(dá)20W+，同樣在種草平臺(tái)小紅書，總互動(dòng)量達(dá)2000+，并形成持續(xù)的傳播聲量。
在“植物營(yíng)養(yǎng)先鋒×花藝生活美學(xué)”的有機(jī)結(jié)合之下，伊利植選拓展并完善了植物系生活的渠道和消費(fèi)場(chǎng)景，多維度觸達(dá)都市時(shí)尚人群。而伊利植選的時(shí)尚標(biāo)簽及其所代言的時(shí)尚生活方式，也隨著社交討論和傳播成功“出圈”。
結(jié)語(yǔ)：
總覽伊利植選的“時(shí)尚三部曲”，我們不難提煉出品牌在本次營(yíng)銷中的亮點(diǎn)：
1)、區(qū)別于“流量至上”的飲品品牌代言人方法論，而基于品牌時(shí)尚定位和先鋒價(jià)值觀來(lái)選擇；
2)、區(qū)別于突然的“大告天下”，伊利植選的品牌升級(jí)之路有著層層遞進(jìn)的節(jié)奏：
從超模的秘密，到植選的秘密，再到植選的密語(yǔ)，品牌升級(jí)和出圈的“三部曲”被演繹為一場(chǎng)層層遞進(jìn)的“解密”游戲，而在此過(guò)程中，營(yíng)銷的場(chǎng)景在不斷豐富、渠道在不斷拓展、價(jià)值在不斷升維。
3)、伊利品牌的長(zhǎng)期主義——從愛(ài)美之心開(kāi)始，到自然樂(lè)活的生活態(tài)度中去：
借助劉雯的時(shí)尚號(hào)召力，啟動(dòng)時(shí)尚營(yíng)銷；而后卡位植物基市場(chǎng)，得市場(chǎng)背書；最后跨界合作，將品牌的升級(jí)戰(zhàn)役徹底轉(zhuǎn)化為一次生活態(tài)度的大討論。伊利植選借助#超模的秘密#，贏得了品類認(rèn)知的高地，突破了圈層的壁壘，拓展了消費(fèi)的外延，更掀起了一場(chǎng)“時(shí)尚新生活運(yùn)動(dòng)”。將在未來(lái)的日子里，釋放品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)尾價(jià)值。
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