進擊中的品牌與IP：如何用營銷與年輕人對話？
閱讀正文之前，先做個小測試：
1.這些字母縮寫分別是什么意思？
Zqsg、srds、pyq、nbcs
2.這些飯圈用語具體指什么？
本命、毒唯、flop、爬墻
3.這些年輕圈層都有什么內(nèi)容？
語C圈、中V圈、lo圈
這就是當代年輕人的溝通模式。這屆年輕人正在以我們難以想象的速度發(fā)展著自己的文化，你能想到嗎，去年各品牌在營銷時還在瘋狂引用的“C位”出道，今年已經(jīng)過時了。
隨著95、00后年輕力量成為消費主力軍，品牌與消費者的溝通語境逐漸發(fā)生顛覆。根據(jù)藍標大數(shù)據(jù)顯示，全球有超過4000個品牌，在營銷上開始向新一代年輕人傾斜。
相信大家已經(jīng)敏銳地察覺到，這屆年輕人太難討好了！
近日，藍色光標首席策略官郭耀峰受邀參與了一場廣告門牽線的“線上行業(yè)探討會”。這場探討匯集了上海勝加廣告總經(jīng)理馬曉波、找馬策略創(chuàng)始人陳紹團、IPG集團首席策略官劉清琳等十位資深大咖，聚焦當今營銷圈兩大熱門話題“品牌年輕化”及“IP營銷”，各抒己見，共同探討未來的營銷方向。
作為一個20歲的品牌，百度已經(jīng)成長為一個大而全的信息聚合平臺，但品牌年輕化是擺在它面前永恒的課題?；谒{標數(shù)字與百度攜手11年來累積的經(jīng)驗，研討會上郭耀峰表示 “可以將百度APP的高能點‘信息和知識’，與年輕人的剛需、興趣愛好、體驗產(chǎn)生關(guān)聯(lián)”。
事實上，這也是當今許多品牌共同面臨的課題。面對這種情況，在Z世代身后奮力追趕的品牌們該怎么做？
下面我們就以幾個高能case為例，看看一個20歲的互聯(lián)網(wǎng)品牌是如何嘗試與它的同齡人玩在一起的。
品牌年輕化-從洞察入手收獲Z世代
Point 1. 找到產(chǎn)品與年輕人剛需的連接點
發(fā)力高考，暖心正能量應援擊中感性心理
高考是一場牽動14億人心緒的大事件，也是各個品牌瞄準的熱門營銷節(jié)點。當千篇一律的洞察無法戳中少年的心，我們重新思考，高考生最需要的是什么？
在青春期壓力最大的日子里，他們焦慮、敏感，“過分”的關(guān)切會讓他們爆炸，他們需要的是“恰到好處的應援”，而2019年，受到各大養(yǎng)成系綜藝熱潮的影響，“應援”也成為街頭巷尾頻頻提及的熱詞。
那么，百度強大的“信息和知識”如何連接他們的剛需？“高考應援團”便是在這樣的洞察下應運而生。百度系各產(chǎn)品線年輕代表率先加入，百度文庫應援海量題庫，百度地圖應援出行最佳路徑，百度百科應援填報志愿；各領(lǐng)域群體更是一呼百應，出租車師傅送考應援、外賣小哥美食應援、學長學姐鼓勵話語式應援……各大高考應援團最終合體打造“成團儀式”，用統(tǒng)一應援手勢錄制應援視頻，引爆全網(wǎng)，共同為考生加油打氣。
《應援團海報》
考后“報志愿”則是考生和家長的又一心病，借霍蘭德職業(yè)興趣心理學測試邏輯，我們打造“志愿神器”，為考生推薦適合專業(yè)，挖掘自己的潛力。
《尋找你的人格未知領(lǐng)域》H5
最終百度APP全民應援團，從考生角度思考，戳中高考生及家長感性心理，以正能量應援，收獲1.3億+的曝光量、1億+話題總閱讀量的好成績。
由此可見，在營銷層面，我們要通過重新包裝用戶體驗和營銷互動，針對年輕人個性化剛需，尤其是頭部剛需打造體驗+營銷的整合方案。
Point 2. 需要通過產(chǎn)品為年輕人創(chuàng)造驚喜感和意義感
與《中國新說唱》共建共振，借投票橋梁將年輕觀眾直轉(zhuǎn)用戶
2018年說唱文化席卷中國，自由闡述觀點的態(tài)度，吸引大批個性青年為之瘋狂。百度APP迅速抓準時機，與爆款綜藝《中國新說唱》合作，上線“復活投票通道”。
何為意義感？我們發(fā)現(xiàn)，70%的粉絲都為偶像消費過，打榜、購買廣告位、甚至買星星，各類全新應援方式為偶像帶來大量流量。同時從15-18年，粉絲公益項目數(shù)量更是增長11倍。可見，Z世代的追星行為已經(jīng)從“追星”變成了“造星”，他們有強烈的掌控感，希望通過自己的努力“養(yǎng)成”愛豆。
基于此打造的“全網(wǎng)最全投票攻略”，便是刺激年輕的粉絲團掌控愛豆的出道命運，挖掘投票背后的意義感。過程中我們“潛入”12名熱門選手粉絲群，號召粉絲登錄百度APP復活通道，為客戶拉來新一波流量。
何為驚喜感？我們發(fā)現(xiàn)，Z世代消費催生了盲盒經(jīng)濟，他們的審美更加銳利，更加注重驚喜感。
為此我們特意打造一支泰式反轉(zhuǎn)H5，展現(xiàn)深夜老北京的胡同中，兩個獅子門環(huán)為了復活選手互唱rap battle，以極具懸疑感的劇情，配合全3D制作，用出其不意擊中年輕人的“視覺神經(jīng)”，為百度APP貼上“年輕”、“酷炫”的標簽。
《夜深時，北京紅廟的這條胡同會…》
總而言之，小驚喜吸引不了年輕人，沒有體驗的營銷創(chuàng)造的驚喜感是空洞短暫的，甚至容易被無視。我們要與年輕人的興趣與好惡發(fā)生關(guān)聯(lián)，讓年輕人在驚喜后感受到自己的行為對自身、他人或是社會的意義，產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)和共鳴，從而回歸產(chǎn)品本身。
隨著受眾的圈層變化，IP營銷同樣是一個需要不斷更新的課題。一個成功的IP需要為品牌帶來持續(xù)的價值轉(zhuǎn)化，在此之前，我們?nèi)绾芜B接品牌與用戶，挖掘用戶價值？
IP打造-給用戶留下強有力的記憶點
Point 1. 關(guān)注用戶的聲音，從體驗出發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容
成熟IP煥新 – 看百度沸點如何讓記憶說話
百度沸點是基于百度大數(shù)據(jù)打造的榜單類年度盛典頒獎活動，作為一個13年的成熟“IP”，如何讓用戶每年有新感覺，成了我們的一大挑戰(zhàn)。
2019是特別的一年，5G騰飛、巴黎圣母院大火、中國女排衛(wèi)冕、還有建國70周年……每一個大事件背后都有無數(shù)國民的聲音。我們以“年度記憶”作為key message，從國民真實的搜索大數(shù)據(jù)出發(fā)，通過新形式、新營銷、新跨界的策略，讓老IP徹底煥新。
基于泛眾對于民生、娛樂、國家主旋律等維度的聲音，病毒視頻埋藏了數(shù)十個“檸檬精”“垃圾分類”等最有代表性的國民熱點梗，以“找梗式”玩法開辟用戶與盤點IP的互動新形式。
《沒看過這個視頻？不算2019！》病毒視頻
基于男性群體的聲音，還開辟了針對男性的單獨榜單，以#2019十大男性真相#話題沖擊網(wǎng)絡，通過數(shù)據(jù)展現(xiàn)“男人最真實的一面”，引發(fā)全網(wǎng)共鳴。
每一個爆款的背后都是無數(shù)消費者的情感故事?；诟髌放葡M者的聲音，則與四大品牌共挖年度圈層記憶，打造百度沸點IP爆款品牌聯(lián)盟，共創(chuàng)“年度爆款記憶禮包”，發(fā)起“記憶買單日”活動，為全民2019爆款記憶買單，將盤點推向高潮。
記憶買單日海報
2019年百度沸點收獲了4.9億總曝光量，產(chǎn)出了不少優(yōu)質(zhì)的UGC。實踐告訴我們，IP營銷不是建空中樓閣，所有的內(nèi)容都要基于用戶的真實體驗，需要從體驗中來，到體驗中去，才能豐滿整個營銷鏈路，最終把品牌信息轉(zhuǎn)化為共創(chuàng)的體驗。
Point 2. 強IP合作，傳遞品牌理念
IP形象長線塑造-小度機器人的“尋友之旅”
小度機器人是百度AI極具傳播點的IP形象，TA擔負著促成B端技術(shù)合作、增強C端對百度AI感知的重要任務。
如何讓一個機器人IP走進大眾視線？借用其他成熟IP的力量就是不錯的選擇。我們以“超級IP深度合作”為核心策略，為小度機器人開啟“尋友之旅”，通過將技術(shù)植入趣味場景的形式，幫助小度機器人向大眾傳遞百度AI的能力和品牌愿景。
從2017年9月-至今，小度機器人已經(jīng)與100多個超級IP進行了深度合作。TA曾作為國內(nèi)人工智能機器人代表，在GIC大會上與美國機器人battle；作為暖場嘉賓，在王源生日會上與明星親密互動；作為《環(huán)太平洋》的中國區(qū)代言人，共同推廣電影；還出演央視公益宣傳片，為人機和諧做出表率！
小度機器人×王源生日會
小度機器人×央視網(wǎng)絡春晚
小度機器人×明星/電影/動畫
強IP合作，不僅有助于增加曝光量，更是為IP本身和品牌定調(diào)。在合作IP的選擇上，有明星相關(guān)IP擴流量，也有主流IP樹權(quán)威。用戶教育便在這樣潛移默化的過程中以易于接受的方式完成了。
95后與00后的自我意識是全面覺醒的，深入體驗、個性化和多元興趣對年輕人來說非常重要。
他們影響到品牌在營銷中的方方面面。想要拿下他們，只是換個渠道、換批KOL是行不通的，品牌需要洞察他們的需求，創(chuàng)造體驗和他們一起瘋起來，在互動與積累中實現(xiàn)IP營銷和品牌年輕化。
但是歸根到底，品牌年輕化不是一句口號，而是實實在在從內(nèi)到外的改變。
作為和百度合作11年的伙伴，藍標數(shù)字在更前端的策略上也有一些自己的思考。營銷固然是推動品牌年輕化認知的重要力量，但更深層次是否還有更多產(chǎn)品化的玩法可以探索？
年輕人對產(chǎn)品的使用和反饋是一面鏡子。透過營銷我們也可以看到產(chǎn)品是否能滿足他們的需求、功能是否能切中痛點，從而帶給品牌一些啟示和靈感，以便品牌圍繞20歲的頭腦去設計體驗，通過互動中對年輕人的了解反推產(chǎn)品、結(jié)合體驗和年輕人共創(chuàng)產(chǎn)品。
品牌年輕化是一條寬而長遠的路，每一個營銷人都是同路人，我們在做每一個case時都需要帶著這樣的思考去共同探索，如何陪品牌一起，把這條路走下去
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