麥當(dāng)勞在全國(guó)各地直播日出，叫你起床吃早餐
近幾年提到直播，大家好像就只能想到賣貨，無論什么品牌來到直播間，最終都會(huì)充斥著吆喝。但直播就只能這樣嗎？我們不這么認(rèn)為，品牌的直播也可以很浪漫。
28天，28個(gè)城市，28場(chǎng)日出，麥當(dāng)勞追光計(jì)劃剛剛落幕。49426公里的“長(zhǎng)征”，為了100%真實(shí)直播，鬼知道我們都經(jīng)歷了什么。
為了號(hào)召大家早起吃麥當(dāng)勞早餐，我們?cè)竭^高山，穿過沙漠，跨過大海，翻過草原，為大家?guī)?8場(chǎng)美好的日出。
我們選擇在年輕人聚集的B站直播，但表達(dá)的方式更加詩(shī)意和生活，放棄了浮夸和鬼畜，選擇了回歸生活和真實(shí)。
通過長(zhǎng)線直播的方式，與年輕人建立情感連接點(diǎn)以及共情的記憶點(diǎn)，用情感對(duì)話替代叫賣式的推廣。每天凌晨，與上萬人在麥當(dāng)勞B站直播間，一起等待日出的瞬間。
我們選擇的直播地點(diǎn)也并非隨機(jī)，每一站都有特殊的含義，每一次日出都是給大家的鼓勵(lì)。
<詩(shī)與遠(yuǎn)方>
也許你暫時(shí)無法出發(fā)，
沒關(guān)系，我們把遠(yuǎn)方搬過來了。
<人間煙火>
你可能想過生活在別處，
所以，我們帶你看看別處。
<追夢(mèng)赤子心>
如果你在猶豫是否留在大城市，
那么不管最后選擇什么，夢(mèng)想都不要停止。
<恰同學(xué)少年>
無論面對(duì)什么樣的生活，
保持少年之心，永遠(yuǎn)追光而行。
這一場(chǎng)夏日追光計(jì)劃，與麥當(dāng)勞一直以來的溫暖、包容、有創(chuàng)意的品牌調(diào)性相承接，同時(shí)又跳出了傳統(tǒng)廣告的思維，像一個(gè)溫暖的存在，出現(xiàn)在你我的身邊。在越發(fā)碎片化的時(shí)代，廣告會(huì)何去何從，我們還在探索，但直播，肯定不止有吆喝。
最后，非常感謝麥當(dāng)勞客戶，讓我們一起做了件浪漫的事。以及感謝所有觀眾和讀者，希望你們答應(yīng)我，你會(huì)好好吃早餐。
28天日出明信片合集
幕后花絮
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - SociaLab 環(huán)時(shí)互動(dòng) 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2020年是一個(gè)特殊的一年，當(dāng)用戶生活節(jié)奏被疫情打亂、出行減少。而麥當(dāng)勞早餐一直以“拿下今天”、“滿分挺你”等元?dú)鉂M滿的主題跟消費(fèi)者溝通，在特殊的2020年希望通過代表著新生、象征著希望的日出直播給予用戶生活的正面的鼓勵(lì)。
【洞察與策略】
疫情使得大家被困在家里，無法出門欣賞祖國(guó)大好河山；在家辦公不規(guī)律的生活狀態(tài)，大家很久沒有好好的吃一頓早餐了。
品牌希望通過日出直播的舉動(dòng)，讓大家即便不出門也能感受到大自然的美好，重拾對(duì)美好生活的向往。品牌也通過日出直播與用戶達(dá)成情感約定，“答應(yīng)我，你要好好吃早餐”。
【創(chuàng)意闡述】
【總結(jié)】
在B站平臺(tái)，通過為期28天不間斷的日出直播，將28座城市日出升起的全過程展示在大家面前，同時(shí)通過各種線上資源鼓勵(lì)用戶到門店購(gòu)買早餐。
【具體執(zhí)行】
- 在城市的選取上，分為四大城市主題：詩(shī)與遠(yuǎn)方 | 人間煙火 | 追夢(mèng)赤子心 | 恰同學(xué)少年，到過最北邊的漠河，也去過最早看到日出的東極島，28個(gè)寓意不同的城市直播，讓大家感受生活的美好。
- 直播結(jié)束后，將錄制好的延時(shí)視頻同步到其他平臺(tái)，讓錯(cuò)過直播的用戶也可以看到。
- 28天日出結(jié)束后，上線麥麥漂流郵局H5，為大家送出帶有各地日出景色的明信片。
【core idea】
用“答應(yīng)我記得好好吃早餐”貫穿整個(gè)傳播始終，向消費(fèi)者傳遞品牌的溫暖理念同時(shí)。
【結(jié)果與影響】
整個(gè)傳播期間：
- 雙微粉絲話題互動(dòng)量38w+
- 微博話題閱讀量5714w+
- B站/微博平臺(tái)，產(chǎn)生大量網(wǎng)友互動(dòng)UGC
- 門店早餐券核銷量近50%
- 收尾的創(chuàng)意H5漂流瓶活動(dòng)，超2.5w的麥麥粉絲參與寄出
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
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