特步×少林國(guó)潮秀：1500年少林山門首“秀”，再造Z世代運(yùn)動(dòng)精神
“武林”、“少林”、“武僧”，這些詞總給人一種神秘又熱血的感覺(jué)，幾乎每個(gè)人都在自己的童年有過(guò)一個(gè)酷酷的少林夢(mèng)。就在今年夏天，我們用一種特殊的方式重溫了“武林精神”，“特步×少林”讓1500年的少林#開(kāi)門見(jiàn)山#，攜手重塑潮流和傳統(tǒng)兼容的武林精神。
這次合作，特步用“特贊”的方式詮釋了“新”IP跨界合作的玩法。長(zhǎng)線的IP合作、具有相同基因的合作方、更多維度更多節(jié)點(diǎn)的傳播玩法……在特步武林這件事上，我們發(fā)現(xiàn)了跨界IP合作新視角——把“精彩”變?yōu)椤敖?jīng)典”，造一個(gè)長(zhǎng)線IP。
01
調(diào)性契合，默契到“基因”里
“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的特步，堅(jiān)持著自己的運(yùn)動(dòng)精神；作為中國(guó)聞名世界的IP少林，一直傳承著中國(guó)的功夫精神。
當(dāng)這兩者帶著自己特有的基因和精神匯聚在一起，達(dá)成了同一種對(duì)運(yùn)動(dòng)文化的默契，也是品牌和IP之間的CP感，有了這樣的基礎(chǔ)，雙方可以有更加深入的理解合作。
02
少林精神，賦予品牌無(wú)限“延展力”
當(dāng)故宮、國(guó)博紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，我們也在翹首期待其他中國(guó)名片發(fā)展出新的玩法。此次特步和少林的另一個(gè)亮點(diǎn)，在于“少林”是一個(gè)未曾與其他品牌聯(lián)手過(guò)的一大經(jīng)典文化寶藏。
少林文化、少林精神、少林武僧……這些被“封存”已久的寶藏如何煥發(fā)新的活力？少林用這樣一個(gè)方式“下山”，走入市場(chǎng)，展現(xiàn)它的無(wú)限可能。
03
花式傳播造勢(shì)，詮釋“新少林”文化
新的IP如何打出影響力？整合傳播動(dòng)作要跟上。特步×少林從造勢(shì)、山門秀，到持續(xù)話題，環(huán)環(huán)相扣多種形式，用成熟且豐富的傳播鏈路把 IP 打到人心里。
擁有1500年歷史的少林此次大開(kāi)山門，可以看出他們希望通過(guò)更多方法和渠道來(lái)傳承武術(shù)精神，影響新一代人；而特步則是將更多中國(guó)古老的武術(shù)文化融入自己的運(yùn)動(dòng)精神，將品牌打造得更具深度?；谶@樣的共同目標(biāo)，兩者促成了本次合作，跨界合作，是花式營(yíng)銷也是雙贏。
線上線下，跨圈層聯(lián)動(dòng)
少林留帖：“少林山門見(jiàn)，你敢不敢”
少林武僧拜貼合集
眾多KOL接帖合集
線上與線下頻繁溝通，山上與山下拜帖接帖。特步官方聯(lián)合少林武僧，用幾套眼花繚亂的中國(guó)功夫，花式發(fā)帖廣招天下英雄。同時(shí)，明星謝霆鋒、汪東城、景甜在線上，攜手眾KOL霸氣接帖。傳統(tǒng)與新潮在這一刻交匯。
熱血直播，詮釋“國(guó)潮”風(fēng)味
齊聚少林，山門首秀，霸氣開(kāi)場(chǎng)。
2020是人們齊聚線上的一年，直播仍然是營(yíng)銷風(fēng)口，熱度不減。于是，特步×少林也相約線上，“江湖烽煙起，英雄歸來(lái)時(shí)，武林大會(huì)再次召開(kāi)，誰(shuí)敢來(lái)赴約？”
本次特步×少林的山門首秀直播選擇了年輕一代熟悉的B站、天貓同步播放，海報(bào)中也選用了水墨風(fēng)格，將“國(guó)潮”味道融入其中，把少林精神的剛?cè)岵?jì)完全展現(xiàn)出來(lái)。
直播當(dāng)日，少林武僧通過(guò)抖音進(jìn)行多角度同步直播。多渠道熱血在線，從未有過(guò)如此燃的直播現(xiàn)場(chǎng)！
炒熱全網(wǎng)話題，KOL種草帶貨
#1500年少林首秀#山門秀事件圓滿收官，少林運(yùn)動(dòng)精神不斷蔓延。時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、潮流等各路媒體針及 KOL 接力傳播直播回顧及秀場(chǎng)亮點(diǎn)：
同步聯(lián)合得物（毒）平臺(tái)及抖音，號(hào)召各路時(shí)尚達(dá)人發(fā)布個(gè)人穿搭種草圖集；并在微博引發(fā)#1500年少林首秀#話題，反響熱烈。特步也在官方微信持續(xù)“種草”—— 看不過(guò)癮，不如穿上“特步×少林”！
2020年，是第一代90后步入30歲的一年，也是95后成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍的一年。此次特步×少林，用“國(guó)潮”的方式把少林精神進(jìn)行創(chuàng)新的演繹，吸引Z世代的眼球，讓特步“稱霸武林”。
對(duì)于少林而言，他們也使用全新的方式詮釋少林文化，讓新一代年輕人“重新認(rèn)識(shí)”他們“熟悉”的少林，這也為少林文化的傳承和發(fā)揚(yáng)帶來(lái)了更多的可能性。特步×少林，讓市場(chǎng)見(jiàn)證了品牌跨界合作的新范式。
我們也期待"特步武林"的更多精彩招式。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
特贊（上海）信息科技有限公司
創(chuàng)作人員名單：
特贊想象力實(shí)驗(yàn)室
特贊x特步項(xiàng)目組
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——Tezign 特贊，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2018年被視為“國(guó)潮元年”，故宮、敦煌以及大白兔奶糖重新開(kāi)始在眾人視野里出現(xiàn)；2019年，國(guó)潮繼續(xù)，各種古風(fēng)盛行。在知名度上領(lǐng)先于大部分國(guó)產(chǎn)品牌的特步，和熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者一直保持緊密的聯(lián)系，最近國(guó)潮風(fēng)盛行，特步緊跟潮流，開(kāi)始尋找更多和Z世代的溝通語(yǔ)境，為“國(guó)潮”賦予深刻定義。
【洞察與策略】
作為中華文化的一大瑰寶，少林文化的精神內(nèi)核充滿積極正面“和平與愛(ài)”“自然禪意”“歷久彌新”，而這些也與西方的“PEACE&LOVE”“creative”等能夠?qū)?yīng)，可見(jiàn)，少林文化自身是具有很強(qiáng)流行性的。與此同時(shí)，特步“果敢“”自信”的突破精神和國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的身份，與少林在精神層面有許多共鳴。特步用極其當(dāng)代的潮流視角，為年輕消費(fèi)者提供了一種沉浸式的體驗(yàn)，比如邀請(qǐng)明星范丞丞代言；在上海新天地開(kāi)展線下「丗」快閃店；聯(lián)手王以太、派克特、KIGGA三位rapper創(chuàng)作《見(jiàn)山》，這一系列動(dòng)作對(duì)少林傳統(tǒng)功夫文化做出了更加現(xiàn)代的詮釋。
特步創(chuàng)建了一個(gè)新的文化維度，在特步×少林的語(yǔ)境里，“少林”不再是1500年沉默又神秘的文化符號(hào)，而是特步得以繼續(xù)走新國(guó)潮之路的精神源泉。
【創(chuàng)意闡述】
線上線下跨圈聯(lián)動(dòng)，山門秀拉開(kāi)序幕：6月，特步×少林于嵩山少林寺正門舉辦了一場(chǎng)特別的山門秀，聯(lián)名產(chǎn)品首度公開(kāi)亮相。特贊助力特步×少林多維跨圈造勢(shì)，以少林留帖：“少林山門見(jiàn)，你敢不敢”為關(guān)鍵信息，由山上武僧發(fā)帖，并由品牌代言人謝霆鋒、汪東城、景甜及運(yùn)動(dòng)潮流眾KOL接帖，拍攝主題視頻，通過(guò)社交媒體實(shí)行跨圈層傳播，將特步×少林的聯(lián)名心智輸入人們心中，聚合流量到山門秀直播現(xiàn)場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)線上線下跨圈聯(lián)動(dòng)。明星合作，直播經(jīng)濟(jì)： 在特步×少林打出第一回合聲量后，品牌也將視野瞄準(zhǔn)時(shí)下潮流圈盛行的說(shuō)唱文化，少林和說(shuō)唱都有著自信、果敢的精神，但又屬于不同的文化領(lǐng)域，這種具有強(qiáng)共鳴的跨界合作，碰撞出讓人會(huì)心的激情和火花。在合作中，特步×少林邀請(qǐng)王以太、派克特、KIGGA三位rapper以一首《見(jiàn)山》，用Z時(shí)代的語(yǔ)言對(duì)少林精神作出詮釋。
與此同時(shí)，特步×少林官宣范丞丞為品牌代言人，在自有社交媒體上玩轉(zhuǎn)粉絲運(yùn)營(yíng)，全程緊跟范丞丞日常和快閃店直播活動(dòng)，讓粉絲更加直觀感受到特步×少林的年輕“范”兒，并以對(duì)話形式由淺入深持續(xù)撩粉，增加粉絲與特步×少林的粘性。
「丗」主題快閃店閃現(xiàn)魔都：而特步x少林「丗」主題快閃店空降上海新天地的這一動(dòng)作，又是真正意義上將少林文化與年輕消費(fèi)者拉在一起，從開(kāi)門見(jiàn)山到入世，讓大家能夠親身感受少林文化、體育精神和時(shí)尚潮流融匯一處。
快閃店以少林中的“禪武文化”為出發(fā)點(diǎn)，以珍藏了無(wú)數(shù)稀世古籍的藏經(jīng)閣為靈感，在「丗」店中辟出了“禪、武、閣”三個(gè)分區(qū)，每一個(gè)設(shè)計(jì)都與打破時(shí)空限制，為Z世代打造出身臨其境的少林空間。
【結(jié)果與影響】
特步與少林聯(lián)名合作首年，分別通過(guò)嵩山少林山門秀、上?！竵F」主題快閃店等動(dòng)作破圈，傳播總曝光7億+；聯(lián)合范丞丞詮釋品牌態(tài)度，對(duì)話Z世代人群并培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，范丞丞相關(guān)微博話題兩上熱搜，曝光超4億，互動(dòng)量73.5萬(wàn)+；與王以太、派克特、KIGGA聯(lián)合推出歌曲《見(jiàn)山》講述特步x少林聯(lián)名理念，成功破圈嘻哈潮流界，用Rap詮釋新國(guó)潮。特步在線上和線下，與消費(fèi)者保持足夠緊密的連結(jié)，讓消費(fèi)者以更多維度感受特步的禪意世界，體會(huì)特步獨(dú)樹(shù)一幟的潮流文化。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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充滿想象力和執(zhí)行空間的跨界創(chuàng)意，話題性和延展性都非常好。初期海報(bào)遠(yuǎn)勝活動(dòng)海報(bào)。產(chǎn)品和模特的選擇也許更多考慮了下沉市場(chǎng)，因此雖然格調(diào)不足，卻足夠?qū)嵱?，只是看上去總覺(jué)得可以更好。希望未來(lái)可以看到更優(yōu)質(zhì)的后續(xù)。 -
這么酷的事情，沒(méi)成為大眾話題嗎？ -
優(yōu)秀的案例 非常出圈 得到許多人的關(guān)注
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