安踏仁川亞運(yùn)會(huì) 整合營(yíng)銷

數(shù)英評(píng)分

收藏5 評(píng)論

舉報(bào) 2014-09

掃描,分享朋友圈

URL: http://www.anta.com/Inchon2014/

雖然不是本屆仁川亞運(yùn)會(huì)中的高級(jí)合作伙伴，但安踏在亞運(yùn)會(huì)中的營(yíng)銷表現(xiàn)卻是可圈可點(diǎn)。

安踏不僅為中國(guó)體育代表團(tuán)打造領(lǐng)獎(jiǎng)服——冠軍龍服，而且安踏還持有水上、體操、舉摔柔、拳跆等五大運(yùn)動(dòng)管理中心的24支國(guó)家隊(duì)的資源，這讓安踏元素和標(biāo)識(shí)閃耀在仁川亞運(yùn)會(huì)的各大賽場(chǎng)，在本屆亞運(yùn)會(huì)唱起了主角。

同時(shí)，安踏還積極搶占傳播制高點(diǎn)。在本屆亞運(yùn)會(huì)期間，安踏與央視五套達(dá)成亞運(yùn)報(bào)道欄目戰(zhàn)略合作，央視記者們?cè)趫?bào)道仁川亞運(yùn)會(huì)時(shí)都身穿安踏服裝出境，還配合《風(fēng)云會(huì)》等欄目對(duì)運(yùn)動(dòng)員采訪報(bào)道。在網(wǎng)絡(luò)渠道，安踏則與騰訊牽手，在亞運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置安踏前方演播室《星耀亞洲》，對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行專題采訪報(bào)道，傳遞運(yùn)動(dòng)員的比賽經(jīng)歷和冠軍人生，及時(shí)傳遞給國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民受眾。

這樣大規(guī)模的傳播，離不開豐富內(nèi)容的支持。安踏此次圍繞亞運(yùn)主題的傳播非常有料，可謂五花八門，將手頭可利用的資源運(yùn)用到了極致。而后，充分利用全新的營(yíng)銷模式和渠道，將這些傳播內(nèi)容覆蓋到了亞運(yùn)期間主流媒體平臺(tái)的方方面面。

傳播的核心內(nèi)容是《翻開一個(gè)故事》，通過(guò)以“體操王子”鄒凱為主角，拍攝一部微電影進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播。這部微電影上線僅一天，點(diǎn)擊量就突破二十萬(wàn)，并引起騰訊、土豆、搜狐、優(yōu)酷等多家視頻媒體的轉(zhuǎn)載，獲得了良好的口碑和好評(píng)。

圍繞這部微電影和亞運(yùn)的主題，安踏在官方網(wǎng)站上構(gòu)建了亞運(yùn)專題頁(yè)，除了展示《翻開一個(gè)故事》之外，還實(shí)時(shí)更新播報(bào)亞運(yùn)熱點(diǎn)事件、重點(diǎn)賽事消息和精彩比賽圖片。

與此同時(shí)，為了讓官網(wǎng)傳播更具互動(dòng)性，作為亞運(yùn)主題互動(dòng)的重要一部分，安踏還制作了參加簡(jiǎn)單、且與微電影主題緊扣的手機(jī)互動(dòng)?？梢酝ㄟ^(guò)官網(wǎng)亞運(yùn)主題頁(yè)上位置顯眼的二維碼掃描進(jìn)入，十分方便。通過(guò)幾步簡(jiǎn)單的操作，安踏便將品牌傳播主題和龍服風(fēng)采有效地傳達(dá)給了廣大觀眾。

社會(huì)化媒體方面。首先，通過(guò)微博等社交媒體平臺(tái)同步賽場(chǎng)信息，并且結(jié)合熱點(diǎn)，將傳播主題和安踏元素貫穿始終。從重點(diǎn)奪金項(xiàng)目，到事件傳播，安踏在亞運(yùn)期間全程不間斷地發(fā)布創(chuàng)意圖文，大量地豐富了自媒體傳播內(nèi)容。

不僅如此，安踏還將社會(huì)化廣告創(chuàng)意投向社會(huì)化媒體以外的陣地，在不同的媒體平臺(tái)進(jìn)行硬廣傳播。這也是在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中并不多見(jiàn)的新穎傳播方式。

在常規(guī)創(chuàng)意傳播中也穿插了很多互動(dòng)內(nèi)容，安踏在@安踏體育官方微博以及合作傳播的@CCTV5 微博中發(fā)起了多個(gè)互動(dòng)活動(dòng)，產(chǎn)生了不俗的互動(dòng)效果。

可以說(shuō)，在此次仁川亞運(yùn)會(huì)上，安踏既實(shí)現(xiàn)了大密度的品牌曝光，又很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了永不止步的品牌精神。繞開直接花巨資進(jìn)行全方位賽會(huì)贊助，取而代之的是在不同媒體平臺(tái)上大做文章，也讓安踏在沒(méi)有那么大手筆“砸錢”的前提下，用較少的投資取得了很強(qiáng)的效果。