蘑菇街 “我的買(mǎi)手街” 整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
這二年給你留下深刻印象的電商廣告有幾個(gè)？各種博眼球無(wú)下限，追求短平快，很少著力品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)塑造。蘑菇街，繼今年5月完成新一輪2億美元融資，在雙11來(lái)臨前拋出大動(dòng)作：推出了“蘑菇街，我的買(mǎi)手街”品牌運(yùn)動(dòng)，在激烈的電商大戰(zhàn)中以其獨(dú)特鮮明的個(gè)性成功上位。
蘑菇街的差異化定位
很多人抱怨，上淘寶買(mǎi)衣服就像大海撈針，要在萬(wàn)千商品中找到一件真正稱(chēng)心的衣服，付出的時(shí)間成本相當(dāng)驚人，這就是“淘”的弊端。蘑菇街的優(yōu)勢(shì)不在商品數(shù)量，而在時(shí)尚買(mǎi)手“做挑選的能力”。所謂時(shí)尚買(mǎi)手，總是走在時(shí)尚最前沿，能挑會(huì)選，還善于個(gè)性潮搭，讓消費(fèi)者一秒找到自己的時(shí)尚icon，不用費(fèi)時(shí)費(fèi)力“淘寶”了。一個(gè)“淘”，一個(gè)“挑”，深深戳中了淘寶和蘑菇街的用戶(hù)體驗(yàn)差異點(diǎn)。
蘑菇街現(xiàn)已入駐千家買(mǎi)手店，通過(guò)重新整合“買(mǎi)手”這一品牌資產(chǎn)，在電商界革命性地第一次提出了“時(shí)尚買(mǎi)手第一街”的品牌定位，試圖在消費(fèi)者心中建立起“買(mǎi)手=精挑細(xì)選=蘑菇街”的品牌聯(lián)想，同時(shí)放出新廣告語(yǔ)“蘑菇街，我的買(mǎi)手街”。
制造話(huà)題：最挑剔招募廣告驚現(xiàn)巴黎
整個(gè)戰(zhàn)役開(kāi)始于10月初的巴黎時(shí)裝周。一個(gè)中國(guó)妹子，游走于時(shí)裝周各大秀場(chǎng)，高舉粉紅大牌，宣布“尋找世界上最挑剔的買(mǎi)手”，底下密密麻麻開(kāi)列了100個(gè)嚴(yán)苛的條件，蘑菇街一鳴驚人，“買(mǎi)手”這一職業(yè)進(jìn)入公眾視線。時(shí)尚圈內(nèi)紅人@Rekko左佳霓、@吉良先生、@toni雌和尚等將現(xiàn)場(chǎng)目擊的照片紛紛上傳社交媒體，引發(fā)網(wǎng)友熱烈評(píng)論。
10月中，經(jīng)過(guò)多天預(yù)熱，蘑菇街官方微博正式發(fā)出#尋找世界上最挑剔的買(mǎi)手#招募信息，100個(gè)買(mǎi)手標(biāo)準(zhǔn)逐一列出，要求之高令人瞠目結(jié)舌，堪稱(chēng)“買(mǎi)手圣經(jīng)”，這一史上最挑剔招募廣告頓時(shí)引來(lái)了大家對(duì)蘑菇街的側(cè)目和膜拜。
病毒擴(kuò)散：5位買(mǎi)手大拿詮釋挑剔
伴隨招募同時(shí)亮相的還有5支意想不到的買(mǎi)手視頻，在微博、微信等社會(huì)化平臺(tái)上，繼續(xù)推波助瀾把買(mǎi)手的話(huà)題炒熱。赴湯蹈火只為時(shí)尚、河?xùn)|獅吼來(lái)砍價(jià)、飛檐走壁捕獲原創(chuàng)、“蛇”戰(zhàn)群儒搶購(gòu)限量版、勇闖虎穴尋情報(bào)……這些常人眼里堪稱(chēng)逆天的行為，卻真實(shí)展現(xiàn)了蘑菇街買(mǎi)手的日常工作。在各路微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)帶動(dòng)下，再度引發(fā)了越來(lái)越多人加入關(guān)注，迄今話(huà)題閱讀量已過(guò)億。有網(wǎng)友笑言：蘑菇街招的不是買(mǎi)手，而是特工。
買(mǎi)手128號(hào)
買(mǎi)手165號(hào)
買(mǎi)手201號(hào)
形象出爐：高冷買(mǎi)手大片堪比好萊塢
就在網(wǎng)上話(huà)題聲量沖到高潮時(shí)，蘑菇街全新品牌形象TVC不失時(shí)機(jī)地登陸各大衛(wèi)視及視頻網(wǎng)站。為此，蘑菇街聘請(qǐng)了國(guó)際頂尖的制作班底，全程在韓國(guó)取景，采用好萊塢諜戰(zhàn)片的拍攝手法，生猛地還原了買(mǎi)手們鮮為人知的幕后故事。無(wú)論畫(huà)面質(zhì)感還是音樂(lè)、剪輯，都流露出高冷華麗的大片范兒。
我的買(mǎi)手街
4位買(mǎi)手大拿神出鬼沒(méi)，穿行全世界獵殺時(shí)尚。他們有的擁有萬(wàn)里挑一的執(zhí)著；有的天生慧眼，能從暗藏的線索中預(yù)見(jiàn)明天的流行；有的善于原創(chuàng)性搭配，從不按牌理出牌；有的不辭萬(wàn)里去發(fā)掘個(gè)性潮品。
系列平面同樣專(zhuān)注買(mǎi)手，在衣服堆積如山的倉(cāng)庫(kù)、設(shè)計(jì)師工作室、高級(jí)精品店、街頭潮鋪等各種場(chǎng)合，他們像經(jīng)驗(yàn)老到的釣魚(yú)高手一樣精挑細(xì)揀、捕獵最前衛(wèi)的時(shí)尚單品。
據(jù)了解，本次蘑菇街的社會(huì)化整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，由4A升級(jí)版“天與空”打造，這家成立不到一年的創(chuàng)新型公司，駕輕就熟于傳統(tǒng)廣告和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之間，已推出了多件叫好又叫做的營(yíng)銷(xiāo)案例。
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