日前，DDB集團香港為恒天然旗下的安滿幼兒奶粉發(fā)布了一場整合傳播廣告戰(zhàn)役，可謂是開創(chuàng)了同類產(chǎn)品的營銷先河。
該場廣告戰(zhàn)役的核心，是在感性和科學(xué)的傳播之間找到一個平衡點，傳達奶粉的關(guān)鍵成分。
這一關(guān)鍵成分就是神經(jīng)節(jié)苷脂（GA），它能促進腦細胞連接，進而提高幼兒的認知能力和學(xué)習速度。DDB調(diào)查顯示，如今的奶粉廣告鋪天蓋地的都是DHA成分的宣傳，這讓許多媽媽們忽視了許多其他同樣重要的奶粉成分，以及這些奶粉成分中有什么區(qū)別。
“為了讓媽媽們了解除了DHA之外的成分——GA的重要性，并打破這類奶粉產(chǎn)品一貫的傳播方式，我們不能只依賴于功能層面的表述和傳達，更要從情感上打動目標受眾。因此，DDB香港便有了一個想法，就是從感性的角度告訴香港媽媽們，安滿奶粉的關(guān)鍵成分GA起著什么作用?！辟Y深市場經(jīng)理Brucemond Chan說道。
從感性的層面，GA可以幫助孩子們更快地理解周圍正在發(fā)生的事情，從而讓媽媽們可以更好的將孩子和身邊的世界溝通。
帶著這樣的思考，DDB香港開發(fā)了一個整合性的廣告方案，在所有的宣傳平臺上，大規(guī)模的宣傳這樣一條信息：“認字，只是認識世界的第一步。”
通過對不同紋理和材料的巧妙應(yīng)用，地鐵站的各種設(shè)施不僅展示著單詞，同時也展示著在一眨眼間單詞背后的世界。而媽媽們也可利用這些個性鮮明的閃存記憶卡片來幫助她們的孩子學(xué)習英語單詞，同時激發(fā)孩子們的想象力。
社交工具被充分運用，從而增加人們對這些戶外設(shè)施的談?wù)摱群头窒硪庠?。通過簡單的FACEBOOK帖子，我們鼓勵媽媽們?nèi)ビ^看這些地鐵廣告，尋找某些特定單詞里缺失的字母，拍照并上傳到facebook，從而將缺失的字母填滿。參與者即有機會贏得獎品。
根據(jù)傳播方案的核心創(chuàng)意，電視廣告也由一個單詞開始，但很快就帶著觀眾踏上一條奇妙的想象之路，了解GA的作用，以及如何激發(fā)孩子的學(xué)習進程。
DDB集團香港的業(yè)務(wù)總監(jiān)Adrian Li 說：“這個方案完美詮釋了一個挑戰(zhàn)者品牌如何在傳播中運用簡單的創(chuàng)意，從而在一片混亂的市場中脫穎而出的故事。當然，沒有客戶和媒體伙伴的信任，我們是無法完成的?！?/p>
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