百草味×櫻花季：突破圈層俘獲二次元粉

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舉報(bào) 2020-03

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“櫻花盛開、為你而來”，3月24日，百草味展開了2020年櫻花季系列營銷活動。

此次百草味利用櫻花元素與二次元?jiǎng)勇嘟Y(jié)合，精準(zhǔn)切中二三線城市學(xué)生、白領(lǐng)等18—25歲的年輕人群，在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，力圖通過包裝設(shè)計(jì)賦予更多的附加內(nèi)容，達(dá)到與喜歡二次元?jiǎng)勇?、漢服的年輕人產(chǎn)生情感上的共鳴和認(rèn)可，同時(shí)也突出體現(xiàn)品牌“多元多樣、食巧食美、物有所值”的經(jīng)營理念。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，百草味對“櫻花味”口感進(jìn)行全面升級，上新了櫻花味的山藥脆片、含香糖、和櫻櫻團(tuán)子三款限定產(chǎn)品，產(chǎn)品主色調(diào)均結(jié)合櫻花元素，滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品顏值的要求。同時(shí)，櫻花味含香糖0蔗糖添加，櫻櫻團(tuán)子則采用櫻花味糯米外皮包裹水蜜桃爆漿夾心，讓口味更豐富，符合了零食健康化的趨勢。

在包裝設(shè)計(jì)上，百草味以軟萌漫畫國風(fēng)妹子 IP 形象展示，迎合櫻花季“春天”、“浪漫”和“甜蜜”的屬性，“粉色”與“動漫”相結(jié)合，貼合了少女心對浪漫、愛情的幻想，為包裝附加了情感的訴求，更容易引起消費(fèi)者的共情，同時(shí)也體現(xiàn)了“食巧食美”的產(chǎn)品理念。

聯(lián)合二次元圈層備受歡迎的三位 Coser 進(jìn)行櫻花季櫻花形象平面大片拍攝，更是利用網(wǎng)紅熱度，加深了與二次元群體的互動，使得產(chǎn)品不僅能直接觸達(dá)到Coser 本身擁有的粉絲群，更能引起粉絲群體對該事件的主動參與和轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。活動期間，百草味#粉上櫻花味#在微博上閱讀量達(dá)到1660萬，話題討論9527條，整體kol傳播曝光1561w，整體曝光超過2000萬人次。

百草味.png

此次百草味的櫻花季主題營銷，除了通過包裝視覺設(shè)計(jì)為產(chǎn)品附加更多與消費(fèi)者可共情的內(nèi)容，更深層析的一個(gè)互動，是基于年輕消費(fèi)者對疫情期間“武大櫻花”這一熱門 IP 的關(guān)注，百草味通過這場櫻花季的活動與粉絲一同祈愿，一起為武漢聲援，讓粉絲在感受到品牌的溫度時(shí)，也會因參與到活動中而展現(xiàn)出的社會責(zé)任心而感到愉悅滿足。

創(chuàng)作人員名單：

邱錦
王儀
田思茹
王梓昱

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——百草味
【背景與目標(biāo)】
背景：
1.二次元?jiǎng)勇?、漢服風(fēng)在 Z 世代、小鎮(zhèn)青年等年輕群體中較受歡迎，該群體剛好與百草味的主要目標(biāo)人群相契合，所以百草味利用櫻花元素與二次元?jiǎng)勇嘟Y(jié)合，精準(zhǔn)切中二三線城市學(xué)生、白領(lǐng)等18—25歲的年輕人群；
2.一年一度的櫻花季如期而來，但2020年跟以往不太一樣，由于疫情的影響，特別是以櫻花聞名的武漢處于疫情的中心，被全國人民牽掛，百草味舉辦“櫻花盛開，為你而來的”為主題的活動，希望利用粉色系及櫻花的美好寓意能帶給消費(fèi)者情緒上的治愈，同時(shí)，也通過這樣一場活動呼吁粉絲一同祈愿，一起為武漢聲援。
目標(biāo)：
突破二次元圈層，精準(zhǔn)切中目標(biāo)群體，強(qiáng)化年輕、好玩的品牌形象；輸出精神能量，與消費(fèi)者共情，打造溫暖的品牌形象；
【洞察與策略】
信息碎片化已經(jīng)成為當(dāng)今的一個(gè)時(shí)代特征，海量信息不斷分散著人們的注意力，高顏值成為吸引人們注意的一種高效方式。同時(shí)，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變讓大家對消費(fèi)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)符號、社會認(rèn)同甚至自我個(gè)性表達(dá)，產(chǎn)品甚至成為年輕人的一種社交貨幣。正因如此年輕人對“顏值”有著更高的需求，這一消費(fèi)心理被品牌捕獲，從而延伸出一系列形象包裝到內(nèi)容重塑的顏值營銷。
顏值的作用不可小覷，櫻花季營銷也得益于“顏值+時(shí)令場景”的賣點(diǎn)在市場上經(jīng)久不衰。市場對于各大品牌“櫻花季”營銷依舊感冒，因此百草味推出了櫻花季的營銷活動。
在這次“櫻花季”營銷中，百草味想要觸達(dá)的人群非常明顯：二次元圈層。除漫畫版 IP 人物包裝之外，百草味同步邀請二次元圈層備受歡迎的三Coser 進(jìn)行櫻花季櫻花形象平面大片拍攝。
一場成功的營銷首先是要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)用戶，百草味這一波櫻花季營銷可謂頗具巧思，單就這次“破次元壁”的打法來說，就在人群洞察、形式和內(nèi)容上都下足了功夫。
【創(chuàng)意闡述】
百草味圍繞“櫻花盛開為你而來”的主題，在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、coser 的選擇上，緊緊圍繞櫻花元素和二次元?jiǎng)勇兀珳?zhǔn)切中二三線城市學(xué)生、白領(lǐng)等18—25歲的年輕人群，達(dá)到與喜歡二次元?jiǎng)勇?、漢服的年輕人產(chǎn)生情感上的共鳴和認(rèn)可，同時(shí)也突出體現(xiàn)品牌“多元多樣、食巧食美、物有所值”的經(jīng)營理念。
首先在產(chǎn)品上，草味對“櫻花味”口感進(jìn)行全面升級，上新了櫻花味的山藥脆片、含香糖、和櫻櫻團(tuán)子三款限定產(chǎn)品，產(chǎn)品主色調(diào)均結(jié)合櫻花元素，滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品顏值的要求。同時(shí)，櫻花味含香糖0蔗糖添加，櫻櫻團(tuán)子則采用櫻花味糯米外皮包裹水蜜桃爆漿夾心，讓口味更豐富，符合了零食健康化的趨勢。
其次，在目標(biāo)人群選擇上，精準(zhǔn)切中二三線城市學(xué)生、白領(lǐng)等18—25歲的年輕人群，在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，力圖通過包裝設(shè)計(jì)賦予更多的附加內(nèi)容，達(dá)到與喜歡二次元?jiǎng)勇?、漢服的年輕人產(chǎn)生情感上的共鳴和認(rèn)可，同時(shí)也突出體現(xiàn)品牌“多元多樣、食巧食美、物有所值”的經(jīng)營理念。
在包裝設(shè)計(jì)上，百草味以軟萌漫畫國風(fēng)妹子 IP 形象展示，迎合櫻花季“春天”、“浪漫”和“甜蜜”的屬性，“粉色”與“動漫”相結(jié)合，貼合了少女心對浪漫、愛情的幻想，為包裝附加了情感的訴求，更容易引起消費(fèi)者的共情，同時(shí)也體現(xiàn)了“食巧食美”的產(chǎn)品理念。
在形式上，聯(lián)合二次元圈層備受歡迎的三位 Coser 進(jìn)行櫻花季櫻花形象平面大片拍攝，更是利用網(wǎng)紅熱度，加深了與二次元群體的互動，使得產(chǎn)品不僅能直接觸達(dá)到 Coser 本身擁有的粉絲群，更能引起粉絲群體對該事件的主動參與和轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。
在渠道選擇上，微博、微信、抖音、藝人、KOL 等全渠道進(jìn)行傳播；
【結(jié)果與影響】
活動期間，百草味#粉上櫻花味#在微博上閱讀量達(dá)到1660萬，話題討論9527條，整體kol傳播曝光1561w，整體曝光超過2000萬人次。