王者榮耀×譚盾：用交響曲為“五虎將”皮膚注入靈魂
原標(biāo)題：王者榮耀x譚盾，如何用年輕的語(yǔ)言傳唱華夏記憶？
今年的五五開(kāi)黑節(jié)上，王者榮耀攜手著名音樂(lè)家譚盾為所有人帶來(lái)了一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴。
前有“五虎上將”皮膚懸念海報(bào)火出天際，后有五虎將交響曲紀(jì)錄片和宣傳海報(bào)注入靈魂，此次五五開(kāi)黑節(jié)可以說(shuō)是空前火熱。
五虎上將皮膚懸念海報(bào)
紀(jì)錄片宣傳海報(bào)
再來(lái)感受一下紀(jì)錄片每一幀的極致質(zhì)感吧
近年的新文創(chuàng)大潮下，眾多品牌放眼傳統(tǒng)文化的沃土，尋找商業(yè)傳播與文化復(fù)興的契合。此次王者榮耀與華夏古樂(lè)的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，不僅產(chǎn)出了氣勢(shì)磅礴、細(xì)節(jié)精良的創(chuàng)意物料，收獲了形式美，更依托數(shù)字技術(shù)和流行文化平臺(tái)，探尋為傳統(tǒng)文化發(fā)聲的新方式，極大地豐富了這款國(guó)民游戲自身的內(nèi)涵，開(kāi)辟中國(guó)故事的新講法，廣受各界好評(píng)。
這些成果來(lái)之不易。如何才能用年輕的語(yǔ)言傳唱華夏記憶？經(jīng)過(guò)思考，我們有了一些答案。
一、彩蛋滿(mǎn)滿(mǎn)的互動(dòng)型懸念海報(bào)
1、一個(gè)復(fù)雜的需求
王者榮耀將在「王者榮耀五五開(kāi)黑節(jié)」推出五虎將（趙云、張飛、黃忠、馬超、關(guān)羽）全新的系列皮膚，以挖掘?qū)?yīng)歷史人物故事展開(kāi)皮膚設(shè)計(jì)，并以“守護(hù)靈”的設(shè)計(jì)元素將歷史人物作為魂魄跟隨英雄出戰(zhàn)。本次也將邀請(qǐng)著名作曲家「譚盾」為英雄皮膚創(chuàng)作BGM，傳達(dá)系列皮膚設(shè)計(jì)理念，通過(guò)海報(bào)為英雄皮膚做上線預(yù)熱， 以懸念的方式展現(xiàn)英雄皮膚設(shè)計(jì)概念及交響曲信息，引發(fā)玩家及大眾興趣及期待。
2、整合元素，層層破局
針對(duì)懸念海報(bào)“要素過(guò)多”的難題，我們梳理元素后整合出以下幾個(gè)復(fù)雜點(diǎn)并對(duì)之層層突破：
“風(fēng)火林山雷”的英雄意象元素表達(dá)
譚盾的五首英雄樂(lè)曲與海報(bào)做結(jié)合
海報(bào)的風(fēng)格和內(nèi)容需具備文化內(nèi)涵
第一步，我們采用英雄各自對(duì)應(yīng)的自然元素為畫(huà)面定調(diào)，同時(shí)將各英雄尚未公開(kāi)的皮膚剪影與之結(jié)合藏入海報(bào)里，使得每張海報(bào)都能讓人一眼GET到不同英雄的特性。
五虎上將原型
張飛 - 火 / 趙云 - 風(fēng)
馬超 - 雷 / 黃忠 - 山 / 關(guān)羽 - 林
未公布的英雄皮膚剪影
第二步，我們思考如何將五虎將皮膚BGM中對(duì)應(yīng)的樂(lè)章和樂(lè)器信息傳達(dá)出去。由于難以把控譚盾方的作曲進(jìn)度，無(wú)法提前確定英雄對(duì)應(yīng)的樂(lè)器，我們決定先以音符作為海報(bào)核心元素來(lái)構(gòu)成畫(huà)面，待整體設(shè)計(jì)完成后再將對(duì)應(yīng)樂(lè)器元素融入其中。
用音樂(lè)符號(hào)設(shè)計(jì)的概念草圖
上色之后的草圖（為達(dá)到更好的視覺(jué)效果，趙云海報(bào)中的高音譜號(hào)為反轉(zhuǎn)后的音符設(shè)計(jì)）
第三步，我們著力將五虎將的歷史典故融入海報(bào)設(shè)計(jì)中，增添其文化內(nèi)涵和精神力量。順著這個(gè)思路，基于英雄各自的性格，我們?cè)O(shè)計(jì)了專(zhuān)屬海報(bào)文案，并以毛筆字體點(diǎn)睛。
最后我們將英雄對(duì)應(yīng)的樂(lè)器也加入海報(bào)之中，力求眾多元素有機(jī)融合，呈現(xiàn)出最好的畫(huà)面。
每個(gè)英雄所對(duì)應(yīng)的復(fù)雜元素
上線后，此款海報(bào)被譽(yù)為王者史上最強(qiáng)，喜提微博、虎撲熱搜。
喜提微博虎撲熱搜
二、超預(yù)期的宣傳海報(bào)
1、一個(gè)明智的決定
而另一邊，由于無(wú)法取得古樂(lè)器實(shí)物圖，交響樂(lè)紀(jì)錄片和宣傳海報(bào)的制作遇到了很大挑戰(zhàn)。古樂(lè)器作為最關(guān)鍵的元素，必須在紀(jì)錄片和宣傳海報(bào)中呈現(xiàn)出來(lái)，擺在我們面前的有手繪和建模兩個(gè)選項(xiàng)。一開(kāi)始，由于制作周期緊張，客戶(hù)偏向采用制作難度較小的手繪。但由于建模更能體現(xiàn)王者榮耀與譚盾攜手追尋失傳古樂(lè)的嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)精神、更具精細(xì)質(zhì)感和格調(diào)，還能在后續(xù)的紀(jì)錄片制作中發(fā)揮作用，我們最終達(dá)成了使用建模古樂(lè)器作為海報(bào)主要元素的共識(shí)。
古樂(lè)器3D模型（五弦琵琶、奚琴、尺八、篳篥）
接下來(lái)，我們確定了將小人物寓于大山水場(chǎng)景之中的整體構(gòu)圖，營(yíng)造傳統(tǒng)文化的包容、精深之感和剪影人物游歷其間的翩然自在氛圍。
紀(jì)錄片宣傳海報(bào)創(chuàng)意線稿
從不被看好到效果驚艷，此款海報(bào)憑借其高顏值，除常規(guī)宣傳任務(wù)外還獲得了規(guī)劃之外的S級(jí)資源位，在游戲內(nèi)傳播。
作為王者榮耀游戲大廳彈窗圖呈現(xiàn)
亮相王者榮耀公告欄
三、巧婦“能”為無(wú)米之炊的紀(jì)錄片
1、一次措手不及的素材危機(jī)
在紀(jì)錄片前期的腳本創(chuàng)作中，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間磨合，我們確定了聚焦于譚盾的創(chuàng)作過(guò)程和音樂(lè)理念的拍攝主題。但由于各種原因，我們無(wú)法直接采訪譚盾和拍攝一手視頻素材。而提供過(guò)來(lái)的視頻素材在內(nèi)容和品質(zhì)方面與預(yù)期的效果有些出入，這使得我們必須重新尋找破局思路。
第一版視頻
面對(duì)這樣的情況，我們通過(guò)明確重點(diǎn)、調(diào)整視角、優(yōu)化結(jié)構(gòu)等方式成功奉上了一場(chǎng)“無(wú)米之炊”。我們將建模的古樂(lè)器制作成3D動(dòng)畫(huà)應(yīng)用在相應(yīng)的視頻情境中填充畫(huà)面；打破自始至終的譚盾第一視角，并在前段加入歷年來(lái)王者榮耀與其他音樂(lè)家合作素材，體現(xiàn)其對(duì)游戲音樂(lè)的用心。
紀(jì)錄片中呈現(xiàn)的古樂(lè)器3D動(dòng)畫(huà)效果
經(jīng)創(chuàng)作，紀(jì)錄片不僅呈現(xiàn)了王者榮耀、譚盾的音樂(lè)赤子之心，更呈現(xiàn)了樂(lè)器本身，填補(bǔ)素材匱乏、提升畫(huà)面品質(zhì)。
優(yōu)化后的紀(jì)錄片最終版
四、用創(chuàng)新的方式探尋華夏記憶
上線后，這兩款海報(bào)及紀(jì)錄片在玩家和行業(yè)內(nèi)迅速掀起強(qiáng)勢(shì)好評(píng)，音樂(lè)與皮膚畫(huà)面輪播隨宣發(fā)節(jié)點(diǎn)進(jìn)入版本引起玩家大量正向討論；同時(shí)也炸出了圈，譚盾與游戲的合作、激蕩人心的交響曲、巍巍古風(fēng)的失傳樂(lè)器引起了熱議。
QQ音樂(lè)用戶(hù)對(duì)譚盾音樂(lè)的正面評(píng)價(jià)
這波天作之合，不僅增加皮膚價(jià)值內(nèi)涵、提升了在游戲行業(yè)中的影響力，更讓早已失傳的五種樂(lè)器重?zé)ü廨x，成為了傳統(tǒng)文化與數(shù)字技術(shù)平臺(tái)相結(jié)合的新文創(chuàng)模式之路上的模范案例，獲得人大代表、四川省作協(xié)主席阿來(lái)的肯定，成為其人大提案的主要案例。
游戲作為當(dāng)下年輕人最為集中的虛擬社交場(chǎng)域，其在文化生活中的重要性不言而喻。如何進(jìn)一步挖掘其潛在的文化功能，如何將之更好地與傳統(tǒng)文化結(jié)合，如何捕獲玩家注意力并增強(qiáng)傳統(tǒng)文化曝光，還有待大家進(jìn)一步思考與嘗試。
數(shù)英案例展示——藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) ，創(chuàng)意代理商
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創(chuàng)作人員名單：
創(chuàng)意負(fù)責(zé)任人：FEI
創(chuàng)意執(zhí)行：鐘頂頂、鴨哥、紫老師
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：AK
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
通過(guò)對(duì)譚盾與王者榮耀五虎上將交響樂(lè)的跨界合作，樹(shù)立國(guó)民 IP 正面形象以及社會(huì)文化價(jià)值，讓年輕一代對(duì)交響樂(lè)以及中國(guó)傳統(tǒng)民族音樂(lè)產(chǎn)生興趣，引發(fā)文化認(rèn)同以及民族自豪，并最終反哺回英雄皮膚，為五虎英雄皮膚的上線制造熱度與話題【洞察與策略】
如何傳遞《五虎上將交響樂(lè)》演繹背后的英雄人物精神內(nèi)涵與古樂(lè)器、民族音樂(lè)與古典音樂(lè)的融合共創(chuàng)，展現(xiàn)譚盾攜手《王者榮耀》探尋傳統(tǒng)文化發(fā)聲的新方式，以數(shù)字游戲讓古樂(lè)器跨越時(shí)空連接億萬(wàn)年輕玩家。「讓“遙遠(yuǎn)的音樂(lè)”被聽(tīng)見(jiàn)」
失傳已久的敦煌古樂(lè)以及交響樂(lè)都曾是屬于“廟堂之上”的高雅音樂(lè)，與流行音樂(lè)相比距離年輕一代很遙遠(yuǎn)；但市面上經(jīng)過(guò)改編的各種“偽國(guó)風(fēng)音樂(lè)”的流行，恰恰說(shuō)明年輕人喜歡以及渴望聽(tīng)見(jiàn)這些“遙遠(yuǎn)的音樂(lè)”【創(chuàng)意闡述】
Step 1.“解碼”五虎將音符彩蛋的懸念海報(bào)，邀請(qǐng)玩家社媒互動(dòng)探索
首次嘗試在懸念海報(bào)預(yù)埋彩蛋，邀請(qǐng)玩家互動(dòng)解密，卷入 KOL 爆料吸引參與，為此次跨界合作制造期待與話題熱度；Step 2. 1:1比例3D 復(fù)刻失傳古樂(lè)器的音樂(lè)海報(bào)，激發(fā)玩家對(duì)古樂(lè)的想象與興趣
通過(guò)海報(bào)聆聽(tīng)古樂(lè)器融合古典交響樂(lè)演繹英雄人物的個(gè)性與精神，了解到傳統(tǒng)民族音樂(lè)文化所傳遞的豐富文化內(nèi)涵。Step 3.譚盾《五虎上將交響樂(lè)》紀(jì)錄片，展現(xiàn)數(shù)字游戲?qū)鹘y(tǒng)文化傳承的社會(huì)文化價(jià)值
不止展現(xiàn)音樂(lè)的創(chuàng)作理念與過(guò)程，更是展現(xiàn)《王者榮耀》如何通過(guò)數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化所做的傳承與創(chuàng)新，擴(kuò)大國(guó)民 IP 的正面形象與社會(huì)文化價(jià)值。【結(jié)果與影響】
1．懸念海報(bào)登上微博熱搜、虎撲熱門(mén)；閱讀量達(dá)：1.4億，討論量：18.2萬(wàn)；相關(guān)話題累計(jì)閱讀量：7.9億；王者榮耀皮膚宣懸念期排名中，位列知曉度第一、熱度第一；2.古樂(lè)器海報(bào)平均點(diǎn)擊率3.48%，入口知曉度77%，查看比例高達(dá)50%，無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)情況下為五五期間品牌內(nèi)容點(diǎn)擊率第二，成功通過(guò)海報(bào)吸引億萬(wàn)玩家點(diǎn)擊收聽(tīng)交響樂(lè)；
3.紀(jì)錄片獲得央媒CCTV3報(bào)道；獲得人大代表、四川省作協(xié)主席在兩會(huì)人大上的提報(bào)表?yè)P(yáng)；
4.此次與譚盾跨界合作，五虎將整體知曉度：98%；《王者榮耀》非負(fù)輿情100%；
5.成為傳統(tǒng)文化與數(shù)字平臺(tái)結(jié)合講好中國(guó)故事新文創(chuàng)模式的模范案例；
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（銀）
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
-
王者榮耀堪稱(chēng)國(guó)民游戲，這波與譚盾的合作，通過(guò)中國(guó)古樂(lè)器與五虎上將的結(jié)合，進(jìn)一步提升了這款國(guó)民游戲的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。玩家能在游戲里面了解中國(guó)國(guó)粹，民族榮耀感油然而生，亮眼的內(nèi)容點(diǎn)擊率就是年輕玩家共鳴的最佳佐證。樂(lè)器特性的結(jié)合要求對(duì)每一個(gè)英雄人物的深度理解，譚盾老師也對(duì)古樂(lè)器和人物的匹配進(jìn)行了嚴(yán)格把控。 -
游戲與文化意義結(jié)合，想法及執(zhí)行很到位 -
音樂(lè)本身是游戲體驗(yàn)中重要的一環(huán)，通過(guò)跨界藝術(shù)家譚盾，將王者榮耀游戲體驗(yàn)、文化內(nèi)涵充分放大，效果加成。
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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海報(bào)設(shè)計(jì)非常炫酷，元素融合自然不突兀。傳統(tǒng)音樂(lè)與現(xiàn)代游戲的結(jié)合也非常和諧自然，傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)讓營(yíng)銷(xiāo)有了更加深層次的立意，是一次很好的跨界合作。 -
游戲、音樂(lè)、中國(guó)傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合，且視覺(jué)非常亮眼 -
有溫度有傳承。
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