替她說(shuō)不如聽(tīng)她說(shuō) 奈絲公主十周年【大膽做出色】

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舉報(bào) 2020-09

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“女性市場(chǎng)”和“女性消費(fèi)者”從來(lái)都是商業(yè)市場(chǎng)中繞不過(guò)的一個(gè)熱點(diǎn)議題。衛(wèi)生巾作為一種需要和女性相處半生的剛需消耗品，其細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也早已步入白熱化之勢(shì)。奈絲公主作為一個(gè)擁有全棉時(shí)代品牌優(yōu)質(zhì)背書(shū)，持續(xù)保有原有核心消費(fèi)群體的潛頭部衛(wèi)生巾品牌，如何在品牌十周年之際針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)客群（18~25+新生代女性），形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)定位將成為品牌拉近與目標(biāo)消客群距離提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的破題點(diǎn)。

回顧2019年，奈絲公主用#做回公主#這一主題，喚醒女孩兒們呵護(hù)自我、更愛(ài)自己的內(nèi)心，提出“每個(gè)女孩都是公主“的理念，并鼓勵(lì)她們與品牌一起做回了公主。順承品牌獨(dú)特的“公主”icon，在品牌十周年之際，奈絲公主希望跟做回公主的女孩們一起玩起來(lái)，積極地融入新生代語(yǔ)境，尋求品牌與新生代消費(fèi)者的價(jià)值共鳴。

縱觀商業(yè)市場(chǎng)和社會(huì)公眾議題中，從來(lái)不缺各大品牌抑或是各領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖致敬和支持女性、表達(dá)態(tài)度的身影。品牌與消費(fèi)者間情感聯(lián)結(jié)的建立從來(lái)不是依靠品牌單方面的自說(shuō)自話(huà)，而是適應(yīng)目標(biāo)人群的價(jià)值觀需求，圍繞品牌的核心價(jià)值不斷優(yōu)化品牌面向TA的角色身份與消費(fèi)者們一同成長(zhǎng)蛻變。在本次品牌傳播案中，奈絲公主抓住年輕女孩個(gè)性化、娛樂(lè)化的特點(diǎn)，深度了解年輕女孩兒們“自我實(shí)現(xiàn)”和“因熱愛(ài)更出色”的獨(dú)特態(tài)度，以社會(huì)事件傳播奈絲公主品牌精神，結(jié)合品牌自身“公主”icon，以閨蜜/伙伴的角色，鼓勵(lì)公主們追求更多自我實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)和可能——#公主，大膽做出色#。

溝通核心議題確定了，怎么說(shuō)就顯得至關(guān)重要。不同于常見(jiàn)的觀念灌輸式。本次傳播項(xiàng)目中，奈絲公主邀請(qǐng)多領(lǐng)域KOL通過(guò)對(duì)自身經(jīng)歷的闡述激發(fā)更多受眾的共鳴，鼓勵(lì)更多的年輕女孩兒們勇敢表達(dá)自我、愛(ài)我所愛(ài)，真正實(shí)現(xiàn)“情感共鳴”從而使其感受到“品牌態(tài)度”。

一、一場(chǎng)線(xiàn)下公主出色派對(duì)，打造品牌專(zhuān)屬紀(jì)念日

談到“公主”你會(huì)想到什么？在今夏，互聯(lián)網(wǎng)重度用戶(hù)心中也許繞不開(kāi)#在逃公主#這一熱門(mén)話(huà)題。于是，在品牌十周年的9月20日我們?nèi)诤?span style="color: rgb(0, 0, 0);">“公主、色彩、密室、奈絲公主產(chǎn)品”四大元素在深圳熱門(mén)商圈打造了一個(gè)屬于奈絲公主的出色派對(duì)：于商場(chǎng)中庭搭建具備網(wǎng)紅屬性的打卡展場(chǎng)所，吸引新生代愛(ài)美愛(ài)自拍女生前往打卡；品牌虛擬IP形象奈奈子線(xiàn)下亮相首秀，借助3D互動(dòng)全息柜黑科技與受眾交互，人氣爆棚；更邀請(qǐng)到好聲音歌手實(shí)力獻(xiàn)唱，古風(fēng)達(dá)人風(fēng)采展示，讓小眾不小眾；并10位抖音達(dá)人親臨線(xiàn)下派對(duì)全程直播，擴(kuò)大線(xiàn)下活動(dòng)影響力；

線(xiàn)下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片

二、兩種態(tài)度演繹形式，讓目標(biāo)消費(fèi)者說(shuō)出自己的態(tài)度

1.一組出色態(tài)度TVC

在推崇個(gè)性化和鼓勵(lì)做自己的今天，我們邀請(qǐng)四位不同圈層的年輕女生達(dá)人真實(shí)演繹#公主，大膽做出色#，傾聽(tīng)她們的心路歷程：大膽選擇所愛(ài)，就算不被理解、被各種質(zhì)疑聲音和不被失敗所打倒，最終大膽突破自我，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想并為之努力付出的親身經(jīng)歷。并鼓勵(lì)更多的女生大膽做出色，成為令自己驕傲的公主。TVC上線(xiàn)后，累積播放量超1400萬(wàn)次。

2.一組出色態(tài)度海報(bào)

同樣的，我們拍攝了一組#公主，大膽做出色“的真人態(tài)度海報(bào)，真實(shí)演繹年輕女性大膽嘗試，勇于實(shí)現(xiàn)自我的青春態(tài)度，詮釋 “公主，大膽做出色”的品牌主張。

態(tài)度海報(bào)

三、 B站內(nèi)發(fā)起挑戰(zhàn)賽，高互動(dòng)共同詮釋“大膽做出色”

結(jié)合平臺(tái)年輕調(diào)性和品牌調(diào)性及目標(biāo)消費(fèi)者特征，在B站定制品牌專(zhuān)屬#公主大膽做出色#挑戰(zhàn)賽活動(dòng)頁(yè)。

B站站內(nèi)活動(dòng)挑戰(zhàn)賽強(qiáng)勢(shì)發(fā)起#公主大膽做出色#

由品牌方發(fā)出官方視頻并聯(lián)合B站三位UP主自創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共振，引發(fā)受眾強(qiáng)烈UGC。從而鼓勵(lì)年輕女性把想象付諸行動(dòng)，大膽去實(shí)現(xiàn)自我，傳遞品牌主張，為自己加冕。

回顧奈絲公主本次營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役，奈絲公主能收獲目標(biāo)受眾們正向的態(tài)度和積極的互動(dòng)，總的下來(lái)離不開(kāi)這幾點(diǎn)：

1. 成為Z世代年輕人的閨蜜好友，傾聽(tīng)消費(fèi)者真正的心聲。通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群“以興趣交友，為愛(ài)好買(mǎi)單”的洞察，借助不同愛(ài)好興趣圈層紅人的親身經(jīng)歷以態(tài)度TVC和海報(bào)的形式同目標(biāo)消費(fèi)者們進(jìn)行深度對(duì)話(huà)和情感溝通，樹(shù)立品牌“閨蜜/伙伴”的人設(shè)，拉近品牌與消費(fèi)者間的距離。傳達(dá)#公主，大膽做出色#的核心創(chuàng)意主題，鼓勵(lì)年輕女性為自己所愛(ài)付出，把想象付諸于行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)自我。

2. 全覆蓋的鏈路式接觸點(diǎn)媒介策略。通過(guò)對(duì)當(dāng)代年輕消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣及生活習(xí)性的研究。本項(xiàng)目采取了可覆蓋目標(biāo)人群全天的全鏈路媒介策略，從微博到微信，從抖音到B站、從開(kāi)屏廣告到小紅書(shū)種草，從落地高校內(nèi)的異業(yè)合作到9.20品牌十周年線(xiàn)下大型派對(duì)等九大投放平臺(tái)同期投放，總曝光量達(dá)到2661萬(wàn)，互動(dòng)量突破26萬(wàn)人次，有效覆蓋了目標(biāo)人群居家和外出的活動(dòng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了人群高效觸達(dá)。

通過(guò)本次與受眾的深度溝通及將來(lái)更多的接觸機(jī)會(huì)，奈絲公主希望成為“懂年輕女性“的優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生巾品牌。

b站活動(dòng)主題頁(yè)

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異業(yè)海報(bào)

其他物料

創(chuàng)作企業(yè)名單：

廣州遠(yuǎn)思澤智廣告有限公司

創(chuàng)作人員名單：

胡洋
劉宇
謝嘉瑩
賈江涵
李曉龍
周捷帆
林楚妮
段卓瑤
何瑩
何志豪
曹鈺潔

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——GMTA 遠(yuǎn)思澤智廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
衛(wèi)生巾作為女性護(hù)理領(lǐng)域中早已出現(xiàn)明確的品牌階梯劃分的成熟市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品難以成為品牌間形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的因素，品牌形象的塑造、品牌理念的傳達(dá)就成了差異化形成的關(guān)鍵。奈絲公主作為一個(gè)擁有全棉時(shí)代品牌優(yōu)質(zhì)背書(shū)，持續(xù)保有原有核心消費(fèi)群體的潛頭部衛(wèi)生巾品牌，如何針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)客群（18~25+新生代女性），形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)定位將成為品牌拉近與目標(biāo)消客群距離提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的破題點(diǎn)。值此品牌十周年之際，品牌希望借助本次整合營(yíng)銷(xiāo)溝通重新定義品牌面向TA的角色身份，拉近品牌與消費(fèi)者間的情感距離。
【洞察與策略】
在女性主義高漲的當(dāng)下，奈絲公主抓住年輕女孩個(gè)性化、娛樂(lè)化的特點(diǎn)，深度了解年輕女孩兒們“自我實(shí)現(xiàn)”和“因熱愛(ài)更出色”的獨(dú)特態(tài)度，通過(guò)一場(chǎng)線(xiàn)下事件、兩組態(tài)度演繹物料、一次高互動(dòng)挑戰(zhàn)賽的核心創(chuàng)意，傳播奈絲公主品牌精神，結(jié)合品牌自身“公主”icon，以閨蜜/伙伴的角色，鼓勵(lì)公主們追求更多自我實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)和可能——#公主，大膽做出色#：只要大膽去做就會(huì)發(fā)現(xiàn)昨日的強(qiáng)敵已經(jīng)拋在身后；只要大膽去做，就會(huì)發(fā)現(xiàn)聚光燈也并非是觸不可及；只要大膽去做，就會(huì)發(fā)現(xiàn)幻想的榮譽(yù)和殿堂也不是夢(mèng)；只要大膽去做，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己比想象中更強(qiáng)大。
【創(chuàng)意闡述】
圍繞“公主，大膽做出色”的核心主題，奈絲公主做了一系列的溝通創(chuàng)意。
1.一場(chǎng)線(xiàn)下公主出色派對(duì)。融合“公主、色彩、密室、奈絲公主產(chǎn)品”四大元素，我們?cè)谏钲跓衢T(mén)商圈打造了一個(gè)屬于奈絲公主的派對(duì)，借助特色美陳、互動(dòng)裝置、達(dá)人助陣、線(xiàn)上直播聚合更多受眾，為品牌打造專(zhuān)屬紀(jì)念日。
2.邀請(qǐng)4位達(dá)人以親身經(jīng)歷“為自己代言”，拍攝了一組出色TVC和海報(bào)。勵(lì)更多的女生大膽做出色，成為令自己驕傲的公主
3.發(fā)起B(yǎng)站挑戰(zhàn)賽，激發(fā)共鳴引導(dǎo)目標(biāo)受眾價(jià)值共創(chuàng)。由品牌方發(fā)出官方視頻并聯(lián)合B站三位UP主自創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共振，引發(fā)受眾強(qiáng)烈UGC，高互動(dòng)共同詮釋“大膽做出色”。
4.全鏈路觸達(dá)，整合力量傳遞核心主張。除了兩微一抖一線(xiàn)下的傳播“標(biāo)配”，本次活動(dòng)中更是結(jié)合異業(yè)合作、小紅書(shū)種草、APP開(kāi)屏等九大平臺(tái)多渠道多形式共同發(fā)聲。
【結(jié)果與影響】
本次活動(dòng)中，九大渠道累計(jì)曝光量破2661萬(wàn)，互動(dòng)量突破26萬(wàn)人次，收獲廣大目標(biāo)消費(fèi)者的正向態(tài)度與好評(píng)。其中，B站主題挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目更是收獲1773萬(wàn)次總曝光，22萬(wàn)次總互動(dòng)。同時(shí)，各傳播環(huán)節(jié)與銷(xiāo)售端合理搭配，四大銷(xiāo)售部門(mén)聯(lián)動(dòng)為消費(fèi)者搭建高效便利的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景并推出定制產(chǎn)品，電商/官網(wǎng)統(tǒng)一主題；55家門(mén)店舉辦DIY活動(dòng)；243家門(mén)店統(tǒng)一流水臺(tái)及活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳達(dá)內(nèi)容的統(tǒng)一增加目標(biāo)消費(fèi)者好感。