備婚新思路，徐福記喜禮牽頭打造「一站式云備婚」
2020 年因?yàn)橐咔?，我們的生活似乎被按下了暫停鍵，諸多新人的婚禮也只能被迫延期。但備婚這件事遲早會(huì)被再次提上議程。因此，諸多婚品品牌如何在此背景下，巧妙獲得消費(fèi)者好感呢？我們發(fā)現(xiàn)，電商的普及和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變遷使得“云備婚”逐漸成為備婚市場(chǎng)的趨勢(shì)。疫情大背景下，線上采購(gòu)喜糖等婚品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)擴(kuò)大。
因此，徐福記喜禮緊扣 “婚禮也許會(huì)延期但幸福總會(huì)如約而至”的社會(huì)洞察，結(jié)合產(chǎn)品“傳遞甜蜜見(jiàn)證愛(ài)”的主張，借勢(shì)婚禮“黃金月”來(lái)臨，深入備婚領(lǐng)域，牽頭三大婚宴酒水品牌洋河、長(zhǎng)城、康師傅提出“一站云備婚，幸福如約愛(ài)更甜”的溝通主題，在京東上為消費(fèi)者打造“一站式云備婚”典禮。
最終，項(xiàng)目站外總曝光突破 1800 萬(wàn)，品牌京東電商站內(nèi)訪客同比增長(zhǎng) 43%，活動(dòng)期間徐福記糖果銷售額同比增長(zhǎng) 113%，聯(lián)合品牌銷售額更是突破 5000萬(wàn)，真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。
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打造京東婚禮季節(jié)電商聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)主題頁(yè)
突出購(gòu)買利益點(diǎn)及婚慶氛圍
活動(dòng)主題頁(yè)承接站內(nèi)外流量，四大品牌產(chǎn)品同步露出，為消費(fèi)者提供沉浸式選品氛圍，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。活動(dòng)期間，各品牌共同發(fā)力，為活動(dòng)主題頁(yè)引流逾423萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)流量的共享共贏。
（站內(nèi)聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)主題頁(yè)）
（站外硬廣投放資源）
（抖音信息流投放資源）
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打造緊跟時(shí)事的走心 TVC
緊扣“一站式云備婚”主題
主題 TVC 從普通人群、一線抗疫工作人員視角出發(fā)，還原今年婚禮延期“問(wèn)題”的真實(shí)情景，傳達(dá)婚禮雖會(huì)延期，但愛(ài)不會(huì)缺席的主張，進(jìn)而帶出一站式云備婚的品牌活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)“幸福如約愛(ài)更甜”品牌主題加深印象，引發(fā)共鳴。
3
小紅書多領(lǐng)域 KOC 種草
引發(fā)長(zhǎng)尾效應(yīng)
邀請(qǐng)好物推薦、生活、女性、種草等多領(lǐng)域 KOC以“過(guò)來(lái)人” 的身份進(jìn)行喜糖采購(gòu)攻略發(fā)布，為品牌內(nèi)容長(zhǎng)期沉淀助力。
合適的洞察主題、同場(chǎng)景下的多品牌聯(lián)合營(yíng)銷，站內(nèi)外共同精準(zhǔn)引流、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容……此次京東婚禮季聯(lián)合營(yíng)銷準(zhǔn)確地為目標(biāo)消費(fèi)者提供了一站式解決方案，因此最終成功實(shí)現(xiàn)品效合一。
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【背景與目標(biāo)】
年初嚴(yán)峻的疫情形勢(shì)使得新人們的婚禮被迫停滯、婚慶行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊。徐福記作為國(guó)內(nèi)知名糖點(diǎn)休閑食品品牌產(chǎn)品種類豐富且優(yōu)質(zhì)、可覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景十分廣泛。但在消費(fèi)者端，提起“喜糖“，徐福記卻并非首先躍入腦中的品牌。因此，在如今特殊的社會(huì)大背景下徐福記要如何巧妙獲得消費(fèi)者好感提高品牌與喜糖品類的關(guān)聯(lián)則成為品牌持續(xù)成長(zhǎng)所要考慮的問(wèn)題。因此，徐福記希望通過(guò)本次營(yíng)銷戰(zhàn)役擴(kuò)大品牌傳播聲量、逐漸增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，并配合京東站內(nèi)活動(dòng)資源實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
2020 年因?yàn)橐咔?，我們的生活似乎被按下了暫停鍵，諸多新人的婚禮也只能被迫延期。但備婚這件事遲早會(huì)被再次提上議程。而電商的普及和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變遷使得“云備婚”逐漸成為備婚市場(chǎng)的趨勢(shì)。疫情大背景下，線上采購(gòu)喜糖等婚品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)擴(kuò)大。因此，徐福記喜禮緊扣 “婚禮也許會(huì)延期但幸?？倳?huì)如約而至”的社會(huì)洞察，結(jié)合產(chǎn)品“傳遞甜蜜見(jiàn)證愛(ài)”的主張，借勢(shì)婚禮“黃金月”來(lái)臨，深入備婚領(lǐng)域，牽頭三大婚宴酒水品牌洋河、長(zhǎng)城、康師傅提出“一站云備婚，幸福如約愛(ài)更甜”的溝通主題，在京東上為消費(fèi)者打造“一站式云備婚”典禮。
【創(chuàng)意闡述】
結(jié)合后疫情時(shí)代大背景，徐福記牽頭長(zhǎng)城、洋河、康師傅三大婚宴茶酒品牌。通過(guò)一則 TVC、一張海報(bào)、一個(gè)一站式備婚采購(gòu)會(huì)場(chǎng)、一波種草和一次多渠道全接觸點(diǎn)的互動(dòng)曝光直擊目標(biāo)消費(fèi)人群備婚痛點(diǎn)并提供“一站式云備婚“的解決方案與消費(fèi)者深度溝通引發(fā)共鳴促進(jìn)轉(zhuǎn)化。1. 打造京東婚禮季節(jié)電商聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)主題頁(yè)，四大品牌產(chǎn)品同步露出，突出購(gòu)買利益點(diǎn)及婚慶氛圍。
2. 打造緊跟時(shí)事的走心 TVC，緊扣“一站式云備婚”主題。從普通人群、一線抗疫工作人員視角出發(fā)，還原今年婚禮延期“問(wèn)題”的真實(shí)情景并提出上電商云備婚一站采購(gòu)四大品牌的主張。
3. 邀請(qǐng)小紅書多領(lǐng)域 KOC 種草，以“過(guò)來(lái)人” 的身份進(jìn)行喜糖采購(gòu)攻略發(fā)布，為品牌內(nèi)容長(zhǎng)期沉淀助力。
【結(jié)果與影響】
本次活動(dòng)，項(xiàng)目站外總曝光突破 1800 萬(wàn)，品牌京東電商站內(nèi)訪客同比增長(zhǎng) 43%，活動(dòng)期間徐福記糖果銷售額同比增長(zhǎng) 113%，聯(lián)合品牌銷售額更是突破 5000 萬(wàn)，真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。
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