易烊千璽演唱會(huì)上，看優(yōu)益C如何玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)！
在飯圈一統(tǒng)江湖的時(shí)代，粉絲營銷散發(fā)著無與倫比的魅力。如何在營銷戰(zhàn)役中，給粉絲不期而至的驚喜，是品牌方需要思考的問題。2019易烊千璽玊爾演唱會(huì)，蒙牛優(yōu)益 C 便發(fā)起了一場應(yīng)援活動(dòng)，創(chuàng)新了粉絲營銷的新模式。
1 與“時(shí)間”聯(lián)名，創(chuàng)意產(chǎn)品跨界提升品牌吸睛指數(shù)
作為頂流優(yōu)質(zhì)偶像，易烊千璽的舉手投足均能霸占網(wǎng)絡(luò)熱搜。值此演唱會(huì)之際，更是品牌不可多得的營銷時(shí)機(jī)。優(yōu)益C在贊助演唱會(huì)之余，將更多注意力投注在粉絲身上，想粉絲之所想，推出young氣的潮流文化袋品牌周邊，實(shí)力圈粉。
對(duì)于品牌而言，潮流文化袋透明袋身的設(shè)計(jì)一方面能夠展現(xiàn)時(shí)尚、個(gè)性、年輕的態(tài)度，是品牌與年輕潮流文化接軌的全新嘗試；另一方面，這一跨界產(chǎn)品還兼具了實(shí)用及時(shí)尚的功能，在演唱會(huì)活動(dòng)當(dāng)天，品牌還在袋內(nèi)放置了其他應(yīng)援周邊，免費(fèi)為粉絲發(fā)放。
從粉絲的角度來看，應(yīng)援文化一直是偶像文化中的重要組成。藝恩網(wǎng)發(fā)布的《粉絲經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》中曾提到，粉絲進(jìn)行應(yīng)援活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是粉絲群體實(shí)現(xiàn)自我身份認(rèn)同的體現(xiàn)。而此次優(yōu)益 C 則精準(zhǔn)地洞悉到了這一點(diǎn)，對(duì)于粉絲而言，這一潮流文化袋不僅是應(yīng)援周邊，更是一種社交貨幣，是他們身份符號(hào)的象征，同時(shí)也表現(xiàn)了每個(gè)粉絲自身個(gè)性與價(jià)值。
此外，今年是優(yōu)益C品牌成立十周年。作為蒙牛旗下的一款活性乳酸菌飲料，從2009年到2019年，優(yōu)益C始終以直達(dá)腸道的強(qiáng)活性，為被火鍋、奶茶等高熱量食物包圍，營養(yǎng)不均衡、缺乏鍛煉的年輕人提供了一種好喝又健康的飲品。
在品牌十周年之際，相較于業(yè)界傳統(tǒng)聯(lián)名套路，優(yōu)益C別出心裁地選擇與“時(shí)間”進(jìn)行聯(lián)名，推出“優(yōu)益C十周年限定潮流文化袋”。玩法多樣、態(tài)度鮮明的潮流文化袋，儼然是吸引年輕消費(fèi)者的“神器”。通過多場景實(shí)用搭配，品牌宣貫毫不突兀，潛移默化間攻占消費(fèi)者心智。
2 話題與粉絲高頻互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲黏性
優(yōu)益 C為了更好地與粉絲進(jìn)行溝通，結(jié)合潮流文化袋，在微博發(fā)起了 #活力優(yōu)益 C 袋你去應(yīng)援# 話題互動(dòng)。通過官方贈(zèng)票等活動(dòng)形式，雙關(guān)暗示了品牌能夠幫助粉絲去到演唱會(huì)現(xiàn)場，拉近了品牌與粉絲之間的距離。截至目前，該話題已經(jīng)獲得超 4000 萬閱讀量，許多粉絲主動(dòng)參與討論。
作為年輕人聚合的追星戰(zhàn)場，品牌的創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式也成為品牌與粉絲交流的重要一部分。為此，優(yōu)益 C 此次還發(fā)起了「與時(shí)間聯(lián)名」手賬應(yīng)援大賽，鼓勵(lì)大家秀出自己的應(yīng)援故事，深度還原每一個(gè)追星粉絲的情感歷程。
持續(xù)的話題互動(dòng)使得優(yōu)益 C 成功與粉絲打成一片，降低了他們對(duì)品牌的認(rèn)知門檻和溝通成本。此外，優(yōu)益 C 還發(fā)起了曬訂單截圖，鐵粉勛章等互動(dòng)，進(jìn)一步將粉絲流量轉(zhuǎn)化為電商流量，聯(lián)動(dòng)品牌電商，在提升粉絲與品牌之間用戶黏性的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的高效轉(zhuǎn)化。
優(yōu)益C官方微博作為超強(qiáng)主陣地，品牌聲量實(shí)現(xiàn)井噴式增長！12月粉絲增長提高11.4萬+，超越前兩月總和128%，互動(dòng)量較上月提高400萬+ 漲幅136%。傳播中形成裂變式轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)，覆蓋微博用戶3千萬級(jí)別。
3 易烊千璽×潮流文化袋，傳遞價(jià)值認(rèn)同，構(gòu)建粉絲營銷閉環(huán)
如今已經(jīng)進(jìn)入了粉絲營銷的 3.0 時(shí)代，因此品牌更應(yīng)該了解粉絲群體除了有消費(fèi)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)功能的需求外，還有消費(fèi)其背后代表那套生活方式和身份符號(hào)的需求。此次優(yōu)益 C 之所以能夠得到眾多粉絲的青睞與認(rèn)可，便是因?yàn)槠放粕羁潭聪ち四贻p粉絲人群的情感與價(jià)值歸屬。憑借「腸活動(dòng)，常年輕」這一品牌口號(hào)，優(yōu)益 C 在過去幾年中累積了不少關(guān)注健康生活方式的用戶，而此次與針對(duì)易烊千璽粉絲的一系列活動(dòng)，則是一場聚焦圈層文化的精細(xì)化人群溝通。
優(yōu)益C以限定潮流文化袋，和粉絲一起為千璽玊爾演唱會(huì)助力。優(yōu)益C在特地在現(xiàn)場設(shè)立了“優(yōu)益C周邊派發(fā)站”，優(yōu)益C限定潮流袋、應(yīng)援小物、明信片、小立牌、小C玩偶等多樣應(yīng)援好物，為到場粉絲帶來驚喜。粉絲可以提著優(yōu)益C限定潮流袋去到千璽演唱會(huì)現(xiàn)場，用它裝上自己為千璽準(zhǔn)備的應(yīng)援物品，用偶像代言的品牌的周邊為演唱會(huì)應(yīng)援，還有比這更美的相遇嗎？
易烊千璽×潮流文化袋的背后，是深挖粉絲經(jīng)濟(jì)的新思路。優(yōu)益C牽頭為代言人易烊千璽的演唱會(huì)應(yīng)援，無疑能博得千璽粉絲的好感，升華到對(duì)品牌本身的認(rèn)可，這種良性循環(huán)無疑能增強(qiáng)粉絲與品牌之間的黏性。除此之外，優(yōu)益 C 還借此將粉絲流量高效轉(zhuǎn)化為了電商流量，成功構(gòu)建營銷閉環(huán)。
活動(dòng)期間：品牌線上電商總GMV同比增長71.29% 環(huán)比增長52.46%；4家商超門店，帶動(dòng)蒙牛低溫全品線銷售均增長250%，優(yōu)益C銷售均增長1200% ；成功打破低溫乳品冬季銷售低谷，并為品牌實(shí)現(xiàn)“品效合一”傳播效果。
梳理優(yōu)益C此次營銷戰(zhàn)役，可以發(fā)現(xiàn)品牌方一邊延續(xù)了「腸活動(dòng)，常年輕」這一品牌理念，將品牌年輕活力的價(jià)值理念植入消費(fèi)者心智；另一方面更是通過產(chǎn)品跨界、話題互動(dòng)等垂直圈層的溝通形式，反哺了品牌的年輕化升級(jí)。
注：部分內(nèi)容轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)
案例展示——MIND WAY 傳意互動(dòng) 北京，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作人員名單
路征
王琳楠
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肖玉玲
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——MIND WAY 傳意互動(dòng) 北京，創(chuàng)意代理商【背景與目標(biāo)】
為拉攏年輕消費(fèi)力，蒙牛優(yōu)益C2019正式簽約易烊千璽為代言人。2019年12月迎來千璽首次個(gè)人演唱會(huì)，87.5萬人想看 一票難求！在眾多贊助商中，蒙牛優(yōu)益C如何搶占流量&口碑，成為本次傳播命題。【洞察與策略】
想粉絲之所想，首先要滿足粉絲應(yīng)援所需。更要在傳播中增強(qiáng)品牌社交屬性，滿足粉絲自身個(gè)性與價(jià)值的同時(shí)，從而將代言人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
接軌年輕文化，聯(lián)名千璽演唱會(huì)推出限定潮酷周邊，捆綁門票福利溝通粉絲，來實(shí)現(xiàn)品牌粘度和轉(zhuǎn)化。【創(chuàng)意闡述】
1. 打造限定聯(lián)名文化袋，賦值應(yīng)援價(jià)值；架構(gòu)年輕橋梁推出優(yōu)益C千璽應(yīng)援袋，潮人出街種草奔走相告。聚焦微博粉絲互動(dòng)陣地，引爆話題討論。
2. 聯(lián)動(dòng)自營店鋪及商超，門票福利引燃帶貨；social聲量引導(dǎo)至官方電商及線下商超，實(shí)力寵粉開啟門票福利。狂攬銷售力，應(yīng)援價(jià)值助力轉(zhuǎn)化。【結(jié)果與影響】
活動(dòng)期間，官方微博作為超強(qiáng)主陣地，品牌聲量井噴。官博12月粉絲增長提高11.4萬+超越前兩月總和128%，互動(dòng)量較上月提高400萬+ 漲幅136%。傳播中形成裂變式轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)，覆蓋微博用戶3千萬級(jí)別。線上電商總GMV同比增長71.29% 環(huán)比增長52.46%。4家商超門店，帶動(dòng)蒙牛低溫全品線銷售均增長250%，優(yōu)益C銷售均增長1200%。
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