提到中國的傳統(tǒng)文化，你也許一下就能想到不少，但若要給它加個限制，具體到“非遺”的份上，應(yīng)該很少有人能舉出幾個。這些生存在尋常人視野之外的傳統(tǒng)文化，在千百年時間的沖刷下，“非遺”正在面臨被人“遺忘”和斷絕傳承的困境。
作為與文化IP聯(lián)名已久的品牌，民生信用卡一直致力于挖掘和保護中國文化的力量。一方面希望依托壯麗秀美的文化合作不斷強化品牌內(nèi)涵，在市場一味追熱點追潮流中打出差異化。另一方面，更是希望能為中國自己傳統(tǒng)文化略盡綿力。中國傳統(tǒng)文化是應(yīng)該被年輕一代傳承和自豪的。
非遺文化合作卡項目的啟動因此誕生， 而第一期非遺合作，民生就將目光對準(zhǔn)了身為非遺的“刺繡文化”，打算為這些文化的傳承去做點事情。通過我們深入大山拍攝的這個紀(jì)錄片，了解非遺文化。
除了利用好文化IP為民生信用卡產(chǎn)品做差異化賦能， 幫助品牌不斷沉淀文化印記，如何能完成一個品牌的社會責(zé)任，也是很重要的任務(wù)。“非遺手藝人的生存狀況為何如此之差”與“如何能幫助非遺的延續(xù)和傳承”這兩個點，就成為了我們在項目之初亟需了解和解決的問題。
在后續(xù)與客戶溝通、搜查資料，甚至親自深入阿壩等地探訪各種不同刺繡文化的非遺傳承人后，我們發(fā)現(xiàn)“缺少社會關(guān)注”是這些非遺沒落的重要痛點。沒有人了解和關(guān)注，繡娘們的手藝活就無法受到市場青睞，沒有合理的收入就無法以此為生。練就了一身好手藝的手藝人，被迫放下“一身武功”，放下針線離家打工便成了一種常態(tài)，而代代相傳的刺繡文化，也隨著繡娘的出走而逐漸面臨傳承的斷絕。
在這樣的充足準(zhǔn)備和了解下，我們和客戶在后續(xù)的溝通中，迅速敲定了這次項目中傳遞的核心信息——當(dāng)越多人秀出來，才能有越多人繡下去。這一方面表示民生通過讓刺繡留在卡片上的方式，讓非遺被更多人看見，另一方面也表示人人都可以是非遺的傳承者。當(dāng)每多一個人選擇了非遺主題民生信用卡，就意味著多了一個人從民生手中接過了這份傳承，非遺文化就能更長久地存活下去。民生信用卡用這樣一種傳遞的方式，助力的非遺文化的不斷連，我們希望呼吁更多人關(guān)注非遺文化，讓手藝人能繼續(xù)守藝——因守藝而傳承。
一、品牌概念篇： 一根線
我們做一個假定，當(dāng)有越來越多的迫于生計的繡娘們不得已走出大山，從手藝人成為各行各業(yè)的務(wù)工者，刺繡文化似乎也隨之消失。千千萬萬的繡娘身上，有一根傳承文化的線，當(dāng)她們離開“繡場”，就像一根繃緊的刺繡的線，也會隨之崩斷?；谶@個假定，我們拍攝了這一支影片，呼吁社會人士更多關(guān)注刺繡非遺文化。
這次故事的講述除了展現(xiàn)在四個平行空間中有類似經(jīng)歷——離開大山奔赴城市務(wù)工，繡娘們的明線故事，也一直隱藏這一根暗線， “一根線”突兀地與主角羈絆在一起。
影片前半段讓觀者帶著好奇往下探索結(jié)果，為什么她們身上牽著一根線？
隨著劇情的推進，她們離開家越遠(yuǎn)，每個人身上的線就繃得越來越緊，直到繃斷。
最后觀者會看到，原來那根線表達(dá)的是繡娘和刺繡之間的關(guān)系和羈絆。當(dāng)更多的繡娘離開她們的繡場，握在她們手里那根本該是刺繡的線，也隨之?dāng)嗟簟?/span>
當(dāng)然，這是一個假定性的命題，現(xiàn)實中雖然很多繡娘已經(jīng)迫于生計離開了繡場，但依然有很多手中握著這根線的繡娘正在做最后的堅持。 民生信用卡希望，通過綿薄之力，把刺繡文化展示給更多都市人。讓更多人認(rèn)識到這種文化的存在，并且以力所能及的力量幫助到他們。更多人秀出來，她們才能繼續(xù)的繡下去。
從創(chuàng)意層面上，我們希望把這根傳承線行將斷裂的“手藝人“現(xiàn)狀，以影像創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)出來。刺繡文化中的那根線，不止存在于織品上，也存在于每一個繡娘的心間。一根線，既是不舍放下手藝的手藝人的羈絆； 一根線，也是文化傳承的連接；一根線，也是交到每個人手中握緊的那一根。 這個非遺文化的線，真的就會斷掉嗎？
我們希望能用這根線，讓大家能夠感觸到這種傳承，并讓它被大家都緊緊握住。我們能傳承下去的，有刺繡文化，也有更多其他的值得被記住的中國傳統(tǒng)文化。
只要我們投入更多的社會關(guān)注，給予這樣優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)更多的曝光和呈現(xiàn)，這個文化才能得到更多的回饋，手藝人才能活下去，也才能傳承下去。 就像民生把這樣的刺繡，繡到了卡上，以更生活化現(xiàn)代化的方式，讓更多人接觸和關(guān)注到這種文化。當(dāng)然，用戶還可以通過刷卡積分的捐贈，實實在在幫助到這些需要關(guān)注的非遺文化。
片子和海報之所以是中英文兩種版本的呈現(xiàn)，是因為這次我們也為民生的這次項目做了海外投放，讓外國人也真真切切地品了品中國的刺繡文化的驚艷之處。
二、背后故事：一場真實從山里走出去的拍攝
為了拍出真實感，我們來了一次真實的大山出走記。從阿壩拍到重慶的我們，就像那些真實離開大山的繡娘一樣，經(jīng)歷了一場始自原始自然，終于現(xiàn)代摩登的旅程，走走拍拍中也深切體會到了關(guān)于非遺傳承問題的不易。
為了讓這次聯(lián)名不止是品牌方的觀念表達(dá)，我們甚至還聯(lián)系到了苗繡、羌繡、黎錦、壯繡四位國家級刺繡非遺傳承人，和她們面對面地采訪到了第一手的刺繡文化資料和她們與刺繡之間的故事。
因守藝而傳承，在這個項目中民生信用卡和我們都切實地希望類似刺繡文化這種有著歸屬感的中國傳統(tǒng)文化，能夠被好好保護和傳承下去，它們是我們民族文化中不可缺失的一部分。當(dāng)越多的人去關(guān)注這樣的非遺和文化，這些傳承和我們心里的線才不會斷連，而這也正是民生信用卡以及這次聯(lián)名所希望看見的。
數(shù)英獎案例展示——對立方，創(chuàng)意代理商
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創(chuàng)作企業(yè)名單：
CubeRights 對立方 北京
創(chuàng)作人員名單：
Creative 創(chuàng)意：張悅、陳俞君、王婕、鄭曉玲 、馮超
Art 美術(shù)：高歌、趙靜、陳禹汐
Client Service 客戶服務(wù)：趙彩虹
數(shù)英獎參賽項目說明——對立方，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在千百年時間的沖刷下，“非遺”正在面臨被人“遺忘”和斷絕傳承的困境。作為與文化IP聯(lián)名已久的品牌，民生信用卡一直致力于挖掘和保護中國文化的力量。一方面希望依托壯麗秀美的文化合作不斷強化品牌內(nèi)涵，在市場一味追熱點追潮流中打出差異化。另一方面，更是希望能為中國自己傳統(tǒng)文化略盡綿力。非遺文化合作卡項目的啟動因此誕生， 而第一期非遺合作，民生就將目光對準(zhǔn)了身為非遺的“刺繡文化”。他們希望用一支病毒視頻的形式，讓更多人關(guān)注到這些正在被人們遺忘的刺繡文化，讓更多人參與到對非遺文化的支持中來。【洞察與策略】
我們注意到，當(dāng)有越來越多的迫于生計的繡娘們不得已走出大山，從手藝人成為各行各業(yè)的務(wù)工者，刺繡文化似乎也隨之消失。千千萬萬的繡娘身上，有一根傳承文化的線，當(dāng)她們離開”繡場“，就像一根繃緊的刺繡的線，也會隨之崩斷。基于這個洞察，我們拍攝了這一支影片，呼吁社會人士更多關(guān)注刺繡非遺文化。【創(chuàng)意闡述】
這次故事的講述除了展現(xiàn)在四個平行空間中有類似經(jīng)歷——離開大山奔赴城市務(wù)工，繡娘們的明線故事，也一直隱藏這一根暗線， “一根線”突兀地與主角羈絆在一起。影片前半段讓觀者帶著好奇往下探索結(jié)果，為什么她們身上牽著一根線？隨著劇情的推進，她們離開家越遠(yuǎn)，每個人身上的線就繃得越來越緊，直到繃斷。最后觀者會看到，原來那根線表達(dá)的是繡娘和刺繡之間的關(guān)系和羈絆。當(dāng)更多的繡娘離開她們的繡場，握在她們手里那根本該是刺繡的線，也隨之?dāng)嗟簟?/p>【結(jié)果與影響】
視頻一上線，就受到了眾多關(guān)注。公眾號上線3天，閱讀量即破10萬。同時，配套發(fā)行的非遺主題信用卡系列申請人數(shù)亦突破預(yù)期，圓滿完成了此次傳播目標(biāo)。
項目信息
營銷機構(gòu)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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很有質(zhì)感的一系列“非遺”公益營銷，從信用卡聯(lián)名設(shè)計、到短片的創(chuàng)意和執(zhí)行，都很棒。 -
從洞察到創(chuàng)意都很棒，但到輸出影片時反倒缺少驚喜。 -
繼承了民生銀行信用卡一貫的走心細(xì)膩的風(fēng)格，把傳承了幾千年的傳統(tǒng)復(fù)現(xiàn)在信用卡上也是對中國源遠(yuǎn)流長文化的追思。這支視頻制作精良，具有很強的可看性，屬上乘之作。
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