2020天貓主題店，來街頭與理想接頭
都2020年了，還只考慮用「快閃」這一種方式讓品牌走到線下帶進(jìn)用戶生活？
一向很會玩的天貓今年又悄悄使出一套組合拳，率先在線下開啟了跨業(yè)態(tài)升級，沉浸式內(nèi)容社交的新玩法，強(qiáng)力吸粉年輕客群。一口氣開出了20多家跨業(yè)態(tài)天貓主題店，不僅有刷爆票圈的網(wǎng)紅拍照點和獨家定制周邊，更為了區(qū)別于傳統(tǒng)線下玩法的短平快，打造出更長效的主題店線下體驗。
那么接下來，傳播的重點任務(wù)就是如何打破時空局限，讓暫未前往主題店的用戶也能切身體會到主題店的種種突破體驗?zāi)兀?br/>
關(guān)于這件事，我們計劃用4步，讓大家都可以「來街頭與理想接頭」——
1、超現(xiàn)實風(fēng)格海報，把店內(nèi)體驗的升級細(xì)節(jié)放大到極致
第一波主題店升級聚焦在品牌店內(nèi)的細(xì)節(jié)改造，我們在這一波的海報視覺上也更聚焦店內(nèi)設(shè)計主題：例如Maison Margiela香氛高定館的造型，參考了80年代經(jīng)典香水瓶的形狀。
然后勾勒出街景的線稿，用俯視東方明珠來強(qiáng)調(diào)泰迪珍藏主題店的地理位置，用漂浮的健身器材來表現(xiàn)銳步健身房的活力感，用冰凍來表現(xiàn)博世主題店的“冷科技”，從外部環(huán)境烘托出每家主題店的特色。
接著搭建白模，營造出街頭就在眼前的立體感。
最后，我們?yōu)槊考业炅可怼把b修”，用愉悅的光感和色彩裝點每一個招牌和門面，讓用戶在移動端Get到“理想生活”，把想象變成景象。
2、城市限定款落地首發(fā)，潮流詮釋可以打包帶走的主題店體驗
到了9月下旬，天貓主題店又新增了「城市限定款」系列產(chǎn)品，與CABANA、魚眼咖啡、言幾又書店等知名品牌合作，生產(chǎn)出了更多可供用戶在主題店外享用的天貓主題店產(chǎn)品。
在輸出這一波海報時，我們更注重突出【可享用的城市限定款體驗】。
整體方向上我們選定時尚大片風(fēng)格，運用餐桌系列靜物拍攝的手法，讓主題店本身與城市限定款禮盒一同具化為餐桌上的陳設(shè)，并增加手與陳設(shè)的互動，讓每一位觀者都體會到天貓主題店帶來的全新理想生活，皆為盤中之物，還請享用愉快。
3、分享VR式探店體驗，讓理想生活更有體感
話不多說，先來看看我們?yōu)樘熵堉黝}店制作的探店視頻。
主題店本身就是將人們心中對于理想生活的想象與現(xiàn)實結(jié)合的過程與產(chǎn)物，因此第一個視頻我們將實拍視頻與插畫動畫結(jié)合，把儲存在用戶腦內(nèi)的種種奇思妙想與店內(nèi)實景一一對應(yīng)。
探店的本身，也是理想照進(jìn)現(xiàn)實的瞬間。
第二個視頻我們希望更突出真人實地體驗的真實感，整體上我們采用第一人稱視角拍攝，將店內(nèi)新增的「線下體驗→線上下單」的全新購物體驗進(jìn)行了VR式所見即所得的演繹。
讓每一個視頻觀看者，像是本人在現(xiàn)場體驗一般，探店更有代入感，感受更直接，對比同類探店風(fēng)視頻，「差異化」特性突出。
4、品牌OMO營銷新時代開啟，100種理想生活正在輸入中
借由本次天貓主題店系列傳播，我們逐步向用戶闡釋了天貓2020年全新的OMO營銷模式——通過線上Online的以消費者為中心的流量、內(nèi)容、互動、產(chǎn)品，融合品牌線下Offline的門店資產(chǎn)、場景化體驗，Merge（融合）以年輕人群為核心鏈接，通過數(shù)字化能力支撐，賦能品牌整體線上線下一體化爆發(fā)。
未來，天貓主題店還將進(jìn)一步拓寬自己的城市版圖。我們還將繼續(xù)豐富傳播內(nèi)容，也許下一次更新會在敦煌會在海底兩萬里？
更多理想生活，等你一起「來街頭與理想接頭」~
數(shù)英獎案例展示——KASAKII，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作企業(yè)名單：
KASAKII
GB21°studio
Meowvisual
創(chuàng)作人員名單：
Project Director：劉濱
Copywriter：米露琪 / 王雪歡
Illustrator：謝春治 / 謝沛敏 / 羅坤中 / 王藝海
Graphic designer：成宇軒 / 羅坤中 / 梁嘉瑤
Shooting team：GB21°studio
Animation team：Meowvisual
Projectmanager：粘心瑜
Art- 謝瑜晏 / 張雅惠 / 葉慧君
Cel animation - 陳羿綺 / Motion design - 張雅惠
CGI Designer - 靜痕 / 雞哥 / 劉錢
數(shù)英獎參賽項目說明——KASAKII，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2020年初，天貓正式啟動「天貓主題店計劃」，計劃不斷以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動，賦能品牌數(shù)字化、年輕化升級。天貓主題店將以場景式體驗，線上線下融合方式，打造年輕人理想生活之城。計劃于未來，攜手100個品牌創(chuàng)造100種理想生活體驗。本次傳播，是天貓主題店的首秀。計劃讓受眾從海量同質(zhì)化的線下活動中，感知到天貓主題店將帶來的全新體驗，并持續(xù)關(guān)注。
【洞察與策略】
過去幾年，快閃店、市集、互動裝置等線下體驗批量出現(xiàn)，大眾以及對此類線下活動的關(guān)注度并不能總達(dá)到預(yù)期。因為我們計劃選用差異化的海報視覺與視頻設(shè)計，突出天貓主題店帶來的全新體驗。人們有的時候不是不知道理想是什么，而是沒有見過理想可視化的瞬間。我們的視覺創(chuàng)意產(chǎn)出，則圍繞「讓想象變成景象」展開。
【創(chuàng)意闡述】
【超現(xiàn)實風(fēng)格海報】把店內(nèi)體驗的升級細(xì)節(jié)放大到極致，運用建模 / 時尚靜物大片等設(shè)計語言，將用戶對于理想生活的種種體驗，化為海報上具體的視覺演繹。【實拍視頻結(jié)合插畫動畫】+【第一人稱拍攝的VR探店視頻】，讓理想生活更有體感。
【結(jié)果與影響】
天貓主題店系列傳播，共吸引北京、上海、廣州、深圳、杭州、青島等6座熱點城市，超萬名消費者前往線下打卡分享，引爆全網(wǎng)對天貓新跨業(yè)態(tài)體驗店的熱議。其中，# 來街頭與理想接頭 # 閱讀3.8億，討論4.7萬，主話題 # 天貓主題店 #閱讀2.4億，討論21.9萬?；顒悠谧匀簧习裎⒉崴?次，宋茜官宣理想生活有機(jī)餐廳主理人微博熱搜TOP1，AR試色魔鏡黑科技熱播熱搜TOP27，超6.5億閱讀。創(chuàng)意視頻《來街頭與理想接頭》teaser video全網(wǎng)播放破千萬。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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超現(xiàn)實風(fēng)格海報，把店內(nèi)體驗的升級細(xì)節(jié)放大到極致 -
有鏈路和體驗升級結(jié)合 -
天貓×的設(shè)計很好的讓品牌和生活中的重要元素有機(jī)的結(jié)合，整體設(shè)計感也很年輕。這種大手筆的操作方式只能大廠來玩，希望這個practice能夠持久的持續(xù)下去。轉(zhuǎn)化部分也許并不是這次campaign最主要考慮的因素，而更多的考慮品牌收益。
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