秋天的第一杯可樂，必須是桂花味百事可樂
秋天的第一杯奶茶梗突然爆火，無差別刺激到了單身狗與秀恩愛黨的痛點(diǎn)，一時(shí)間刷屏朋友圈，如同剛剛過去七夕節(jié)的“孤寡”青蛙，具有特定的含義的節(jié)假日總是段子手們盤梗的Showtime，也是各大品牌展開營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。
此次百事可樂攜手ONENINE巧借中秋東風(fēng)，再次將今年新推出的國(guó)風(fēng)產(chǎn)品桂花味百事可樂推到大眾面前。
尋找到金桂飄香的中秋與產(chǎn)品之間的連接點(diǎn)，將產(chǎn)品桂花屬性與大眾情懷捆綁，巧妙捕捉到“品嘗家鄉(xiāng)美食”這一中秋普世行為作為切入點(diǎn)，掀起了一波#這個(gè)中秋吃出花#的風(fēng)潮。
下面就來看看我們?nèi)绾瓮瓿蛇@波戰(zhàn)役——
01
中秋節(jié)的味道就是桂花味
結(jié)合產(chǎn)品屬性創(chuàng)造中秋情感鏈接
中秋是什么味道？請(qǐng)先深吸一口氣再作答。
聞到了嗎，當(dāng)然就是桂花的味道啦！
清雅桂香是秋季最有識(shí)別性的感知，通過嗅覺記憶，能串聯(lián)起大眾對(duì)于金秋美好事物的聯(lián)想。 于是我們將桂花味百事自帶桂香的產(chǎn)品力與受眾情感鏈接，創(chuàng)造出“中秋就是桂花味，想要桂花味當(dāng)然就要喝桂花味百事”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，巧妙將產(chǎn)品利益點(diǎn)與時(shí)節(jié)捆綁，牢牢守住桂花季的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
02
中秋必嘗家鄉(xiāng)美食
巧妙切入制造飲用場(chǎng)景
月圓人團(tuán)圓，中秋回到家，當(dāng)然少不了品嘗一波地道的家鄉(xiāng)美食，話雖如此，年年如一的形式總會(huì)讓令人生厭，就連碗里的美食都有點(diǎn)不香了。
由此，我們力推桂花味百事與美食的佐餐搭配，用桂花香重新激活大家的家“香”味。制造中秋飲用場(chǎng)景，發(fā)起#這個(gè)中秋吃出花#的號(hào)召。
官方微博隨之釋出一波城市主題動(dòng)態(tài)海報(bào)，用各城市特色美食與桂花味百事的絕佳搭配，吸引來自全國(guó)各地吃貨的目光，召喚他們的認(rèn)領(lǐng)感，配上桂花味百事感受吃出花的快樂。
與此同時(shí)，我們聯(lián)合@鮮城 及@微博美食，集結(jié)微博頭部博主，開啟了#這個(gè)中秋吃出花#的首波微博話題活動(dòng)，以極大開放度的參與形式，結(jié)合流量加持與限量周邊福利，強(qiáng)勢(shì)吸引參與，為活動(dòng)積聚大量關(guān)注與人氣，同時(shí)為后續(xù)的引爆進(jìn)行鋪墊。
03
群星入場(chǎng)秀操作
花式引爆吃出花
如何在一眾品牌的節(jié)日營(yíng)銷中脫穎而出，一炮打響活動(dòng)？
以“明星資源 內(nèi)容為王”為導(dǎo)向，我們首次發(fā)起了明星集結(jié)式的互動(dòng)傳播形式：聯(lián)手百事可樂太汽系列桂花味代言人鄧倫，和浪姐吳昕、王子異、曾可妮，王安宇，晏紫東等11位當(dāng)紅流量明星入場(chǎng)參與挑戰(zhàn)，埋下內(nèi)容、集中引爆，打造最強(qiáng)傳遞鏈。
在內(nèi)容層面，統(tǒng)一采用一口桂花味百事配美食的形式，由明星結(jié)合自身屬性，腦洞大開花式演繹中秋家鄉(xiāng)美食吃出花。不僅提供了清晰有趣的挑戰(zhàn)模板，更是成功戳中了粉絲心理，迅速引發(fā)了粉絲模仿及進(jìn)一步購買曬單，引流活動(dòng)&種草產(chǎn)品兩不誤。
<各路粉絲紛紛曬單>
與此同時(shí)各大圈層KOL紛紛上線，開啟花式種草模式。從美食，烹飪，測(cè)評(píng)，旅行等多維度鋪開內(nèi)容深度植入，傳遞產(chǎn)品清甜不膩的口味信息，制造UGC裂變，將桂花味百事可樂定義為最應(yīng)季的中秋飲品，層層安利，圈粉各路受眾，帶起吃出花話題熱度的同時(shí)轉(zhuǎn)化銷量。
通過流量明星帶節(jié)奏炒熱話題，KOL等外圍持續(xù)地延續(xù)話題熱度，收割一波粉絲紅利之后，官方雙微及抖音平臺(tái)迅速接棒，在各大主流的社交平臺(tái)上發(fā)布互動(dòng)活動(dòng)，引導(dǎo)參與并承接熱度，將吃出花挑戰(zhàn)擴(kuò)散至外圍圈層吃花群眾，成功掀起#這個(gè)中秋吃出花#風(fēng)潮的同時(shí)，也撬動(dòng)了受眾對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，讓桂花味百事可樂成為吃花群眾的金秋必選潮品！
「ONENINE有話說」
從品牌營(yíng)銷的角度來看，抓準(zhǔn)中秋節(jié)點(diǎn)發(fā)起戰(zhàn)役，精準(zhǔn)挖掘受眾insight，提煉全新產(chǎn)品訴求，從而建立起桂花味百事可樂與中秋的情感鏈接，是本次戰(zhàn)役成功的基礎(chǔ)。
而在后續(xù)執(zhí)行階段，合理利用明星資源集中引爆，輔以流量平臺(tái)加成聲量的操作更是錦上添花，成功搶占了消費(fèi)者心智——這個(gè)中秋的第一杯可樂，當(dāng)然只能是桂花味百事可樂！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——ONENINE，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
百事可樂太汽系列桂花味在2020年初上市之初，憑借獨(dú)特中國(guó)風(fēng)味可樂及獨(dú)具一格百事新國(guó)風(fēng)視覺，取得不錯(cuò)成績(jī)。 時(shí)臨中秋桂花味的季節(jié)儀式感聯(lián)想，我們?cè)賱?chuàng)飲用場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，希望在中秋節(jié)，將百事可樂桂花味打造成中秋必備的儀式感口味飲料。【洞察與策略】
精準(zhǔn)抓取金桂飄香的中秋與產(chǎn)品之間的連接點(diǎn)，將產(chǎn)品桂花屬性與大眾情懷捆綁。同時(shí)找到中秋節(jié)的佐餐搭配需求，用家鄉(xiāng)美食搭配桂花味可樂，占據(jù)“中秋就要由桂花味，家鄉(xiāng)美食當(dāng)然要搭配桂花味百事”的強(qiáng)烈認(rèn)知，占據(jù)桂花季主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。【創(chuàng)意闡述】
1. “桂花味百事”將產(chǎn)品與飲用場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，找到“這個(gè)中秋吃出花”的溝通主題，打造出中秋節(jié)配桂花味百事，花式吃喝中秋美食熱點(diǎn)事件。2. 集結(jié)不同城市的藝人，由百事可樂桂花味代言人鄧倫發(fā)起，10位不同城市話題藝人接力，各自用自己的家鄉(xiāng)美食搭配百事可樂桂花味演繹花式吃喝。腦洞大開的吃出花挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)出圈，吸引來自全國(guó)各地吃貨參與吃出花挑戰(zhàn)。
3. 精準(zhǔn)媒體合作，凝聚全平臺(tái)流量集中升級(jí)話題，讓百事可樂桂花味“吃出花”成為微博熱搜體質(zhì)。
【結(jié)果與影響】
活動(dòng)總曝光達(dá)9.57億，額外曝光1.1億，相關(guān)話題連續(xù)3次沖上熱搜，成功占領(lǐng)用戶心智，在全網(wǎng)掀起“這個(gè)中秋吃出花”風(fēng)潮。聲量銷量同步收割，一周內(nèi)電商銷量翻倍，成功深植中秋節(jié)就要喝桂花味百事可樂。
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