OMNI CASE | 場景營銷，說“藍(lán)”不難
數(shù)英獎參賽項目說明——Omni Marketing 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
新的消費增長點：
我們發(fā)現(xiàn)，針對的中國中高端酒類消費者，除了傳統(tǒng)的節(jié)日慶祝型消費之外，消費者有更多的場合為了慶祝而進(jìn)行酒類消費。來自法國的高端啤酒品牌1664觀察到了這個消費需求，并結(jié)合自身優(yōu)勢，通過高端禮盒的形式，抓住更多中高端人群的消費場景。場景化營銷：
此次活動將“慶?！敝黝}更為具象化展現(xiàn)為不同消費者日常消費酒類場景，通過場景化的產(chǎn)品溝通形式，加深禮盒的產(chǎn)品認(rèn)知度和消費轉(zhuǎn)化。【洞察與策略】
洞察：
通過我們的洞察 ，我們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代人的生活環(huán)境中，歡慶不局限于某個時刻和場合。
我們的消費者會在一些重要的時刻進(jìn)行慶祝，例如生日、紀(jì)念日等人生重大事件，新年中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日，還有畢業(yè)、晉升等個人成就時刻；我們的消費者也會慶祝一些生活中的小驚喜，例如天氣很好、迎接初雪、甚至老板心情好也值得慶祝；消費者甚至也會慶祝失意或隨心所欲來一場慶祝，例如慶祝分手，發(fā)型剪壞了也來場慶祝，下班后來一場慶祝等。因此，我們發(fā)現(xiàn)，相比慶祝的時間和理由，慶祝這件事，更重要的是，與對的人一起享受優(yōu)質(zhì)的時光，與此同時，儀式感也是慶祝中不可或缺的環(huán)節(jié)。策略：
基于我們對于TA 洞察的結(jié)論，我們制定了定制化的產(chǎn)品禮盒增加慶祝時的儀式感，通過創(chuàng)意溝通，將活動主題“1664小藍(lán)盒 —— 歡聚無需理由”傳遞給目標(biāo)消費者。【創(chuàng)意闡述】
1664小藍(lán)盒策略
慶祝主題溝通
此次創(chuàng)新的1664 小藍(lán)盒，除了多樣口味的1664啤酒之外，更包含定制化的藍(lán)風(fēng)鈴居家擴(kuò)香香薰，不管是在家中，還是在辦公室，都能讓聚會的氛圍迅速提升。
創(chuàng)新禮盒提升客單價
6瓶裝白啤桃紅啤+定制香薰小藍(lán)盒，能提高客單價，促進(jìn)整體銷量
消費者轉(zhuǎn)化
通過此次創(chuàng)意電商禮盒活動，能進(jìn)一步提升1664 高端品牌形象，進(jìn)而將產(chǎn)品拓寬至紅酒香檳等高端酒類消費者市場
場景化策略
此次活動的具體溝通，我們通過消費者的產(chǎn)品使用場景來制定創(chuàng)意溝通緯度
我們挖掘的了目標(biāo)消費群體中三類比較有代表性的人群聚會場景——單身人群夏日野餐聚會、好友家中聚會、同事辦公室聚會等場景，具象化溝通此次小藍(lán)盒推廣主題——歡聚無需理由。
由于此次活動的主要落地頁面為1664 京東官方旗艦店，我們活動執(zhí)行匯中，制作了以“1664小藍(lán)盒”限量版創(chuàng)意禮盒為核心的活動創(chuàng)意主視覺，并多渠道聯(lián)動時尚、生活方式、旅游和文化相關(guān)意見領(lǐng)袖，用自己的方式闡述他們對1664所主張的歡聚態(tài)度的理解。
結(jié)合我們對消費者在歡聚場合的三種不同場景，我們拍攝創(chuàng)作了三套主題KV。
由于活動推廣期間正值京東七夕節(jié)活動推廣，針對單身人群，傳遞“盡管沒脫單，也不再孤單”的核心信息。
針對和好友的家庭聚會場景，傳遞“盡管沒來由，也盡情歡聚”的核心信息
針對和同事在一起的時光場景，傳遞“盡管要OT，也輕松片刻”的核心信息
針對此次項目的傳播，我們制定了多維度多平臺的的溝通策略，并邀請KOL與品牌共創(chuàng)原生內(nèi)容，用消費者更愿意聆聽的方式，分享他們聚會時分的小藍(lán)盒大片和視頻記錄
我們聯(lián)動KOL分別在微信、微博、小紅書和抖音平臺發(fā)聲，并直接通過內(nèi)容引導(dǎo)，鏈路到產(chǎn)品官方京東頁面，直接進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。【結(jié)果與影響】
此次活動共邀請了12個KOL賬戶在4大社交媒體平臺發(fā)布他們歡聚時刻的大片和視頻，傳遞“歡聚無需理由”的活動理念，總計社媒傳播效果如下：
- 目標(biāo)受眾數(shù)量: 9,565,037
- 閱讀量：5,769,032
- 互動量: 10,659
針對小藍(lán)盒的新品反饋，獲得了消費者的喜愛和認(rèn)可，產(chǎn)生購買興趣。
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