時(shí)代中國(guó)跨界李寧設(shè)計(jì)：地產(chǎn)如何用新觸點(diǎn)構(gòu)建差異化傳播符號(hào)
2020年，時(shí)代中國(guó)正式發(fā)布年度主張“人人都是生活藝術(shù)家”，基于時(shí)代中國(guó)的藝術(shù)基因及品牌定位，結(jié)合社群品牌“時(shí)代趣樂部”的年度品牌活動(dòng)“和灣區(qū)一起跑”城市活力運(yùn)動(dòng)，通過聯(lián)合李寧設(shè)計(jì)，用生活藝術(shù)家的美學(xué)力量跨界探索，傳遞時(shí)代中國(guó)對(duì)未來居住形態(tài)與生活式樣的理解，建構(gòu)差異化的傳播觸點(diǎn)，累積品牌資產(chǎn)。
1、前言
『和灣區(qū)一起跑』是由時(shí)代中國(guó)發(fā)起的城市活力運(yùn)動(dòng)，通過倡導(dǎo)健康、時(shí)尚、先鋒的運(yùn)動(dòng)文化和生活美學(xué)，鏈接城市與居住者，探索有趣、活力的生活形態(tài)與居住場(chǎng)景。2020年，時(shí)代中國(guó)首次跨界李寧設(shè)計(jì)，圍繞產(chǎn)品共創(chuàng)與文化共創(chuàng)的精神內(nèi)核，以『年輕。不服。』為主張，“和灣區(qū)一起跑”時(shí)代中國(guó)第三屆城市活力運(yùn)動(dòng)落地15個(gè)城市站，在這最好的時(shí)代，與居住者一起去發(fā)現(xiàn)城市生活的美好向往與可能。
時(shí)代中國(guó)·李寧設(shè)計(jì)跨界活動(dòng)定位于一場(chǎng)社群共同體的城市跨圈層事件，以價(jià)值共情為核心策略，以“年輕不服”作為活動(dòng)溝通主張，提取城市在地文化和品牌基因的基礎(chǔ)上，打造跨界產(chǎn)品并以此創(chuàng)作開發(fā)相關(guān)的裝置、視頻、盲盒等互動(dòng)新觸點(diǎn)，主要有賽博朋克美術(shù)風(fēng)格的跨界概念視頻、數(shù)字虛擬show、跨界云發(fā)布會(huì)、6大線上盲盒、限時(shí)POP-UP STORE。
2020年8月18日，活動(dòng)小程序上線；8月19日，時(shí)代中國(guó)·李寧設(shè)計(jì)跨界概念片發(fā)布；8月27日數(shù)字虛擬show和跨界云發(fā)布會(huì)上線；傳播上區(qū)別于流量單純采買的中心化傳播，活動(dòng)周期內(nèi)通過聯(lián)合街舞3戰(zhàn)隊(duì)8強(qiáng)選手、音樂人等圈層KOL seeding，組合微博話題和自媒體大V，18小時(shí)內(nèi)誕生10萬+微信推文，“年輕不服”相關(guān)話題超6355萬次曝光觸達(dá)，全網(wǎng)關(guān)注度超8000萬，觸達(dá)成本約0.007元；15個(gè)城市站超5萬人次參與線上線下活動(dòng)，累積步數(shù)相當(dāng)于廣州飛往北京17次；活動(dòng)小程序UGC互動(dòng)數(shù)超18126條，全網(wǎng)視頻觀看量超1529萬次，以有限的預(yù)算整合提升了相關(guān)品效資源。
2、跨界產(chǎn)品：塑造符號(hào)屬性觸達(dá)受眾
通過產(chǎn)品的元素符號(hào)化，多元觸達(dá)受眾，塑造產(chǎn)品的國(guó)潮時(shí)尚和在地文化屬性。聯(lián)合李寧設(shè)計(jì)打造2個(gè)品類3款跨界產(chǎn)品，圖案、工藝方案歷經(jīng)7次迭代。在圖案設(shè)計(jì)上，糅合在地元素和企業(yè)主張?jiān)亍跋蟆?，同時(shí)字體構(gòu)型做重塑；版型上采用巴黎時(shí)裝周的李寧經(jīng)典Oversize版型款式，更符合潮流時(shí)尚的演繹；面料選擇上結(jié)合運(yùn)動(dòng)和休閑穿著場(chǎng)景，選用針織面料和螺紋進(jìn)行拼接，比如腋下和下擺，運(yùn)動(dòng)時(shí)更符合人體工學(xué)，穿著更舒適；同時(shí)細(xì)節(jié)上也采用更加立體的車縫、刺繡、厚板膠漿等工藝，使整體造型更有張力。
圖案：向往之象
以當(dāng)代藝術(shù)對(duì)話傳統(tǒng)，提取城市在地元素，如花窗、街道、招牌等城市日常場(chǎng)景，結(jié)合在地文化，采用"方"、"圓"等構(gòu)型，以現(xiàn)代幾何的形式對(duì)元素進(jìn)行造型重塑，傳遞生活所向與創(chuàng)造融合的理念，倡導(dǎo)一種先鋒、時(shí)尚的生活內(nèi)核。
圖案：時(shí)代中國(guó)字體設(shè)計(jì)
最好的時(shí)代，最好的中國(guó)，呼應(yīng)國(guó)潮文化。通過傳統(tǒng)與當(dāng)代的融合演繹，在傳統(tǒng)漢字的襯線構(gòu)型下，融入了現(xiàn)代的流線設(shè)計(jì)，對(duì)粗細(xì)和構(gòu)型做了重塑；同時(shí)綜合在地元素的提取，在字體的走勢(shì)中融入現(xiàn)代流線的構(gòu)型，整體呈現(xiàn)出一種糅合的碰撞感與先鋒感。
向往之象｜生活藝術(shù)家款文化衫
「象」同「向」，向往之象，生活之所向。與城市的居住者一起去發(fā)現(xiàn)城市生活的美好向往與可能。
JUST RUN | 生活藝術(shù)家款文化衫
「和灣區(qū)一起跑」，是時(shí)代中國(guó)與李寧設(shè)計(jì)跨界對(duì)話的出發(fā)地。JUST RUN，永遠(yuǎn)不知足，永遠(yuǎn)不怕輸，永遠(yuǎn)向前奔跑，做生活的跑者，做自己的生活巨星。
TIMES ｜ 生活藝術(shù)家款棒球帽
以“時(shí)代”見證生活，讓生活隨風(fēng)歡脫，跳出束縛和局限，做自己的生活藝術(shù)家。
3、藝術(shù)聯(lián)乘：多元圈層先鋒生活美學(xué)
由時(shí)代中國(guó)社群品牌時(shí)代趣樂部×靈感計(jì)劃聯(lián)合發(fā)起的「青年藝術(shù)社群計(jì)劃」的第二站，“第三屆和灣區(qū)一起跑”與滑板藝術(shù)家周文聯(lián)乘，圍繞運(yùn)動(dòng)潮酷場(chǎng)景，塑造聯(lián)乘IP人物滑板小人，U型池里反地心引力的奔跑，寓意打破自身局限，年輕不服，圍繞人物形象打造紅白藍(lán)潮流挎包、復(fù)古膠卷相機(jī)、涂鴉滑板、涂鴉鞋帶等“悅滑悅跑”系列周邊潮酷周邊并同步上線趣樂部小程序線上限時(shí)店，增加活動(dòng)的跨圈層屬性和破圈可能，也帶來獨(dú)特、先鋒的運(yùn)動(dòng)文化與生活美學(xué)。
4、主題盲盒：多維觸點(diǎn)與交互鏈路對(duì)話新勢(shì)力群體
前期根據(jù)活動(dòng)受眾新勢(shì)力群體的洞察分析，圍繞“內(nèi)容豐富、差異化觸點(diǎn)、獨(dú)特體驗(yàn)”這一定位，以“時(shí)代中國(guó)·李寧設(shè)計(jì)跨界產(chǎn)品”和“時(shí)代中國(guó)·周文藝術(shù)家聯(lián)乘產(chǎn)品”為核心吸引物，以“6大主題盲盒”為溝通引導(dǎo)，構(gòu)建線上小程序交互鏈路，持續(xù)多維觸達(dá)新勢(shì)力群體。
5、核心概念：多維塑造，差異化觸點(diǎn)與獨(dú)特體驗(yàn)
數(shù)字虛擬show
產(chǎn)品與空間美學(xué)邊界的突破。
時(shí)代中國(guó)首次跨界李寧設(shè)計(jì)，以當(dāng)代藝術(shù)對(duì)話傳統(tǒng)，提取在地元素，大膽采用建筑空間糅合服裝面料的突破性展示，用多樣化的語言在衣服的褶皺中構(gòu)建了沉浸式的虛擬show場(chǎng)，讓觀眾穿越空間與時(shí)間，深入感受時(shí)尚與文化的美學(xué)碰撞，全方位呈現(xiàn)兩大品牌的精神內(nèi)核。
虛擬空間構(gòu)建應(yīng)用超現(xiàn)實(shí)主義手法，通過放大服裝褶皺細(xì)節(jié)，空間化參數(shù)化，重構(gòu)空間肌理，同時(shí)翻轉(zhuǎn)疊加底部場(chǎng)景作為空間的頂部，使用粗麻布料作為質(zhì)感，營(yíng)造出完整空間的效果，兼具概念的意象和實(shí)體的具象；同時(shí)將整個(gè)空間植入星球外景，為地外場(chǎng)景的跨界云發(fā)布會(huì)埋下伏筆；運(yùn)鏡上通過將俯視角的空間全景疊加到模特背影實(shí)拍，營(yíng)造出穿越與奇趣的效果。
跨界概念視頻
生活的無限想象與可能。
通過城市在地文化的鏡頭演繹，新和舊的碰撞糅合，跨界產(chǎn)品理念的結(jié)合，人物品格的融合，傳遞“年輕不服”的活動(dòng)主張。 采用賽博朋克的美術(shù)風(fēng)格，表達(dá)城市居住者對(duì)生活無限的想象、熱愛、探索與可能；融入跑酷和現(xiàn)代舞的人物動(dòng)作元素；鏡頭上體現(xiàn)國(guó)潮文化和都市生活，采集超過12個(gè)城市的街景和航拍素材，分為城市發(fā)展過程中現(xiàn)代的都市場(chǎng)景以及傳統(tǒng)具有中國(guó)文化特色的場(chǎng)景。
地外跨界云發(fā)布會(huì)
場(chǎng)景表達(dá)與生活態(tài)度的糅合。
作為“主張態(tài)度傳遞”的一環(huán)，跨界云發(fā)布會(huì)旨在輸出跨界活動(dòng)的主張解讀和品牌理念，通過對(duì)“年輕不服”的闡釋，結(jié)合獨(dú)特的概念場(chǎng)景裝置，營(yíng)造差異化的觸點(diǎn)，完成傳播觸點(diǎn)的閉環(huán)。
場(chǎng)景上構(gòu)建了“星球地表”、“賽博朋克概念空間”和“工業(yè)藝術(shù)裝置”，呼應(yīng)虛擬show空間埋下的伏筆，也讓表現(xiàn)形式更加多元、融合、統(tǒng)一。語言風(fēng)格上，以硬核重工的空間語言，將裸露的顯示器、線路板元件、電線、復(fù)古電視與抽象的立方體相結(jié)合，使整個(gè)空間呈現(xiàn)工業(yè)風(fēng)格的賽博調(diào)性，再將整個(gè)裝置融入現(xiàn)場(chǎng)的抽象空間，充滿力量感與穿越感，意欲表現(xiàn)“年輕不服”的生活態(tài)度，逃離舒適圈，自我進(jìn)化和探索。
敘事邏輯上“以想象生活的另一種可能”開篇，以賽博朋克風(fēng)格化的跨界概念片引入，過渡到關(guān)于“年輕不服”的理念傳遞；以“生活加入藝術(shù)的想象”揭秘跨界產(chǎn)品，即這種生活態(tài)度帶來的生活可能，同時(shí)結(jié)合設(shè)計(jì)師的理念闡述和數(shù)字虛擬show呈現(xiàn)，達(dá)成差異化觸點(diǎn)構(gòu)建的閉環(huán)。同時(shí)結(jié)合場(chǎng)景的表達(dá)和語言風(fēng)格，通過“一只外星人的手”作為隱形媒介，對(duì)電視進(jìn)行拍打和按鈕，中和硬核工業(yè)的賽博風(fēng)格，同時(shí)完美實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容的切換過渡和受眾的情緒調(diào)動(dòng)；通過一臺(tái)復(fù)古老電視，天線意味著對(duì)大灣區(qū)信號(hào)的接受，暗喻灣區(qū)的城市發(fā)展，并通過電視屏幕的切換和場(chǎng)景切換以及鏡頭的變換，達(dá)到穿越、串聯(lián)和呼應(yīng)的效果。
6、跨界空間：POP-UP STORE限時(shí)營(yíng)業(yè)
以“限時(shí)店 POP-UP STORE”的形式打造時(shí)代中國(guó)·李寧設(shè)計(jì)跨界主題空間，全方位呈現(xiàn)跨界產(chǎn)品理念和活動(dòng)主題“年輕不服”。結(jié)合鐵網(wǎng)、封條、滾動(dòng)屏、購物車、像素字、結(jié)算單、復(fù)古電視等主題元素進(jìn)行再創(chuàng)作，以“大型結(jié)算單”為互動(dòng)形式，以“集贊數(shù)”為“貨幣”，融入主題集贊和內(nèi)容，創(chuàng)造性互動(dòng)傳播。
設(shè)置“潮酷”、“年輕不服”、“職場(chǎng)”三大主題場(chǎng)景結(jié)算小票，以“集贊數(shù)”為應(yīng)收金額，同時(shí)呈現(xiàn)探店玩法和活動(dòng)介紹以及活動(dòng)入口；創(chuàng)作上使用機(jī)打像素效果還原現(xiàn)實(shí)小票，并購置打單機(jī)現(xiàn)場(chǎng)出票互動(dòng)，貫徹整個(gè)活動(dòng)概念。
包裝上使用“JUST RUN”為主題字，制作潮酷封條，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)物料做手工創(chuàng)作；展示上延續(xù)發(fā)布會(huì)的復(fù)古電視機(jī)，中和“新與舊”的視覺風(fēng)格；裝置上使用購物車和大型結(jié)算單打造限時(shí)店創(chuàng)意裝置；媒介上引入滾動(dòng)屏對(duì)主題進(jìn)行輪播，增加整體注意力。
時(shí)代中國(guó)與李寧設(shè)計(jì)，一個(gè)是地產(chǎn)品牌里的生活藝術(shù)家，一個(gè)是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的靈感玩家，基于聯(lián)合打造的跨界產(chǎn)品，在VI、元素、裝置、視頻、空間上打破常規(guī)認(rèn)知，構(gòu)建全新可能，通過數(shù)字虛擬show、地外跨界云發(fā)布會(huì)、賽博朋克概念片、主題盲盒等多元觸點(diǎn)，塑造差異化傳播符號(hào)和交互鏈路，持續(xù)點(diǎn)燃靈感，跨界出圈，演繹新世代新鮮態(tài)度。
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