JAN X 心田花開(kāi) ｜品牌升級(jí)全案—情商語(yǔ)文，讓孩子會(huì)學(xué)語(yǔ)文，會(huì)生活！

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舉報(bào) 2021-01

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“2020年，哪個(gè)行業(yè)最火？”

答案不止一個(gè)，但一定包含在線教育。

今年的在線教育確實(shí)火出了天際，更細(xì)分的K12領(lǐng)域（學(xué)前教育至高中教育）當(dāng)屬其中最閃耀的浪花。各大機(jī)構(gòu)排兵布陣，火藥味明顯。有人認(rèn)為這或許又是一場(chǎng)再熟悉不過(guò)的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”，但資本布局的背后更考驗(yàn)的是品牌力：???????????????????????????????????建立區(qū)隔性, 讓品牌跳脫完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。同時(shí)，讓消費(fèi)者降低決策時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)。從今年在線教育相繼品牌煥新，可見(jiàn)一斑。

深諳教育行業(yè)發(fā)展規(guī)律的減藝，很榮幸的迎來(lái)了K12語(yǔ)文領(lǐng)域知名品牌「心田花開(kāi)」，陪伴其開(kāi)啟新戰(zhàn)略元年。

心田花開(kāi)是一家以「情商語(yǔ)文」為核心，秉承良心教育理念，堅(jiān)持體系教學(xué)模式，致力于用科技手段服務(wù)學(xué)生的綜合性教育科技集團(tuán)，旗下包括本地面授、本地雙師、本地網(wǎng)校、全國(guó)網(wǎng)校等事業(yè)部。目前，已在上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都、重慶、西安、武漢、鄭州、長(zhǎng)沙、石家莊等數(shù)十個(gè)城市開(kāi)設(shè)分校，擁有兩百多個(gè)線下教學(xué)中心，成為了家喻戶曉的教育科技集團(tuán)。

隨著在線教育迎來(lái)前所未有的流量大潮，一夜之間忽至風(fēng)口，心田花開(kāi)也在品牌發(fā)展第七年邁入了新的戰(zhàn)略時(shí)期，攜手減藝一起進(jìn)行品牌升級(jí)。

考試改革驅(qū)動(dòng)了教育行業(yè)進(jìn)入各細(xì)分品類(lèi)，由于各賽道基因不同，發(fā)展路徑也有所不同。

2017年語(yǔ)文真正成為行業(yè)焦點(diǎn)，在語(yǔ)文賽道里目前尚未出現(xiàn)一家品牌，從市場(chǎng)滲透率來(lái)看，語(yǔ)文還在初級(jí)發(fā)展階段。

2020中國(guó)語(yǔ)文行業(yè)企業(yè)圖譜

心田花開(kāi)一直專(zhuān)注語(yǔ)文垂直細(xì)分賽道，而這恰恰意味著機(jī)會(huì)所在：????????????????????????????????????????????????錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)避開(kāi)鋒芒，搶占品類(lèi)山頭????????????????????????????????????????????????，精準(zhǔn)切入「情商語(yǔ)文」細(xì)分市場(chǎng)，給「心田花開(kāi)」留下了寶貴的成長(zhǎng)空間。我們從品牌角色出發(fā)，完成心田花開(kāi)品牌完整升級(jí)鏈路。

我們將品牌角色塑造分為三步（減藝品牌角色化三部曲）

按此步驟，我們一起來(lái)看下心田花開(kāi)是如何確立品牌角色的。

與從0到1品牌建設(shè)不同，心田花開(kāi)已有7年品牌積淀，此次品牌升級(jí)，要兼顧品牌資產(chǎn)傳承與未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展，所以，我們先進(jìn)行了品牌內(nèi)部自審：現(xiàn)在的心田花開(kāi)是誰(shuí)？

通過(guò)線上調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大家目前對(duì)心田花開(kāi)良好形象認(rèn)知，是基于王良洪老師個(gè)人強(qiáng)大的名師影響力，屬于個(gè)人品牌資產(chǎn)，但是個(gè)人品牌≠公司品牌。

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我們相信，能影響世界的是人格，而不是原則，所以我們賦予品牌角色，讓品牌如人一樣，有性格、有價(jià)值觀、有人生，讓普世的品牌避免市儈更加可愛(ài)。

所以，在個(gè)人品牌的影響力之外，我們要為心田花開(kāi)塑造品牌角色。

為了導(dǎo)出心田花開(kāi)獨(dú)有的品牌氣質(zhì)，對(duì)心田花開(kāi)內(nèi)部管理層進(jìn)行了采訪。從創(chuàng)始人基因、企業(yè)文化、商業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品與服務(wù)四要素來(lái)確定品牌人格。

最終我們確定了心田花開(kāi)品牌是：

「智慧型人格」+「普世型人格」?????????????????

智慧型是基于王良洪老師個(gè)人品牌的良好形象傳承，普世型將鮮明的個(gè)人風(fēng)格模糊化，且更凸顯品牌的社會(huì)責(zé)任感。

基于對(duì)于目標(biāo)用戶及消費(fèi)者的分析，我們確定了心田花開(kāi)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系「引導(dǎo)你前行的人」：引導(dǎo)孩子會(huì)語(yǔ)文會(huì)生活，引導(dǎo)家長(zhǎng)增知增值，打造更高質(zhì)量的親子關(guān)系。

創(chuàng)始人王良洪老師曾描述對(duì)于心田花開(kāi)課堂的期許：“推開(kāi)門(mén)，看到一片春機(jī)盎然，老師像陽(yáng)光，照耀著孩子們成長(zhǎng)；孩子們像向日葵花朵，吸收陽(yáng)光茁壯成長(zhǎng)?！?/p>

心田花開(kāi)的內(nèi)核精神總結(jié)為四向：向上、向善、向愛(ài)、向美

基于前期對(duì)心田花開(kāi)品牌人格與消費(fèi)者關(guān)系的分析，我們回歸心田花開(kāi)品牌本源來(lái)思考其品牌角色。

最終，我們確定心田花開(kāi)品牌角色是園丁，而且與傳統(tǒng)園丁不同的是，心田花開(kāi)是「向善而生，向陽(yáng)而往的園丁」。

如果說(shuō)聰明是一種天賦，而善良是一種選擇。在一切道德品質(zhì)中，善良的本性在世界上是最需要的，心田花開(kāi)傳道受業(yè)解惑的同時(shí)，重視內(nèi)驅(qū)力的培養(yǎng)，更在乎向上、向善、向愛(ài)、向美內(nèi)驅(qū)力的養(yǎng)成，希望以自身的高度和廣度，影響、感染并激發(fā)孩子們對(duì)美的向往，如花園中的園丁，對(duì)孩子的成長(zhǎng)有春風(fēng)化雨般的滋養(yǎng)，向善而生，終遇美好。

為了使品牌角色更加立體豐滿，成為具備品牌獨(dú)特氣質(zhì)的長(zhǎng)期玩家，我們從品牌5D感官入手，在重要品牌接觸點(diǎn)建立包圍式品牌體驗(yàn)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

（心田花開(kāi)logo新舊對(duì)比）

自心田花開(kāi)官方服務(wù)號(hào)發(fā)布新logo后，好評(píng)如潮，受到眾多家長(zhǎng)和網(wǎng)友的喜愛(ài)。

我們將「向日葵花」與被打開(kāi)的「智慧之書(shū)」共同組成了新的心田花開(kāi)的logo?！罢缯n堂上正在學(xué)習(xí)的孩子們，認(rèn)真努力，未來(lái)可期；??????????????????????????????????????????????????????????????也像花園中正在綻放的向日葵，積極陽(yáng)光，追逐美好，同時(shí)，也傳遞著向上、向善、向愛(ài)、向美的人文追求與教育理想?！?br/>logo上方是一朵綻放的向日葵，象征著「向陽(yáng)而生」的教學(xué)理想。心田花開(kāi)的老師像太陽(yáng)般照耀孩子的成長(zhǎng)之路，用園丁精神耕耘出一片教育花海。通過(guò)向上、向善、向愛(ài)、向美的教學(xué)體系，將知識(shí)照進(jìn)生活，讓孩子「會(huì)」生活。

△嘗試過(guò)程稿

△logo標(biāo)準(zhǔn)化

在字體設(shè)計(jì)上，我們嘗試了多種方式，最終以普世性強(qiáng)，傳播效率高的黑體為骨，融入書(shū)法筆畫(huà)特征，國(guó)學(xué)氣質(zhì)成為點(diǎn)睛之筆。字體重心向上，視覺(jué)感受穩(wěn)定居中。字面窄直，呈現(xiàn)向上態(tài)勢(shì)，挺拔有力。

品牌色選擇生機(jī)綠色，暖陽(yáng)黃為點(diǎn)綴色，輔助色選擇頑強(qiáng)綠、新芽綠、葉綠及淺天藍(lán)色。

花田朵朵田野上有一片向日葵花海，在田博士的精心培育下，向日葵越開(kāi)越旺盛，花田濃香四溢，花寶被吸引而來(lái)。兩者同時(shí)守護(hù)著這片向日葵花田，不知不覺(jué)，成為花田里最默契的搭檔。

田博士：智商爆表，情商滿格，在花園內(nèi)有絕對(duì)的權(quán)威。安靜時(shí)憨態(tài)可掬，一開(kāi)口便妙趣橫生，花寶時(shí)常為田博士捧哏，兩人是圈內(nèi)的網(wǎng)紅組合；養(yǎng)得一園好花，寫(xiě)得一手好字，自編篆一部向日葵培育寶典。

花寶：掌握多種語(yǔ)言，雖然個(gè)子小，但是聲量高，是園內(nèi)最年輕的研究員；記錄園內(nèi)向日葵成長(zhǎng)日記，協(xié)助田博士一起養(yǎng)花釀蜜；細(xì)節(jié)控，重點(diǎn)一劃一個(gè)準(zhǔn)，嗡嗡嗡中全是知識(shí)點(diǎn)。