御用小鮮肉，幸福一大口
我國寵物食品行業(yè)規(guī)模巨大、前景廣闊，報告顯示，寵物經(jīng)濟進入氪金時代，我國寵物食品行業(yè)規(guī)模自2015年起增長率逐年上升，并于2018年達到934億元的級別。中寵集團致力于將營養(yǎng)、健康的寵物食品提供給愛犬和愛貓，并研制全方位的均衡營養(yǎng)食譜。旗下頑皮推出新產(chǎn)品“頑皮鮮盒”，打造符合國際營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)AAFCO的主食濕糧，可替代干糧做為主食罐頭長期食用，一盒滿足貓咪45種營養(yǎng)需求。
競爭激烈的寵物食品市場中，外資品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢長期壟斷商超渠道，國產(chǎn)品牌不斷借助娛樂營銷來把握電商機遇，逐漸成為寵物食品行業(yè)的主力軍。在此不利的局面下，頑皮處于起步階段，廣告和電商投入力度都較小，面臨品牌曝光量和聲量不足的問題，如何提高品牌標(biāo)識認知度，并成功吸引年輕消費者完成自我破局，是此次的挑戰(zhàn)。
“千禧一代”正在成為社會的消費主力，同時在單身經(jīng)濟大潮下，萌寵文化盛行。報告指出，90后養(yǎng)貓人群占比54.5%，越來越多的年輕人將寵物作為一種情感寄托方式，寵物消費成為年輕人的新時尚。通過監(jiān)測各類電商平臺，O2O平臺的“貓經(jīng)濟”消費情況，綜合消費者行為畫像，我們勾勒出一個“大數(shù)據(jù)下的貓奴形象”：主要分布于一二線城市、主力是女性上班族、愛看動漫愛刷劇、不愛微信愛B站，對于寵物消費的支付力有望持續(xù)增長。
嗶哩嗶哩是國內(nèi)最大的二次元文化社區(qū)，創(chuàng)立十年成為了年輕人公認的視頻媒體平臺，用戶認同感和黏性較高，社區(qū)氛圍和諧，同時具有深厚的萌寵類視頻用戶基礎(chǔ)，站內(nèi)專設(shè)寵物分區(qū)。
區(qū)別于其他品牌高舉高打的營銷策略，頑皮另辟蹊徑，將“選對品，找對人，在核心受眾中先火起來”作為核心策略，把嗶哩嗶哩視頻社交網(wǎng)站作為營銷主戰(zhàn)場，瞄準(zhǔn)90后年輕“貓奴”群體，主打差異化單品頑皮鮮盒，通過“真肉看得見”“可代替干糧食用”等關(guān)鍵字眼，增加“鏟屎官們”的喜愛度。
在站內(nèi)，頑皮發(fā)起以“御用小鮮肉，幸福一大口”為主題的活動，攜手流量UP主創(chuàng)作多條創(chuàng)意短視頻，吸引大量“貓奴”的眼球，并利用站內(nèi)硬廣資源，實現(xiàn)品牌大曝光。B站達人視頻角度各異，切入點各不相同。有的腦洞大開，呈現(xiàn)夢境中的“太后”貓咪享用御用膳食的創(chuàng)意故事與精致畫面；有的通過科普如何讓貓咪吃得營養(yǎng)健康，順其自然推薦品牌產(chǎn)品；有的展現(xiàn)了一次艱辛的貓飯制作過程，以突出頑皮鮮盒的便利；還有的貼合“卑微”“成精”這兩個寵物圈的流行關(guān)鍵字，巧妙凸顯頑皮鮮盒的美味。每一位UP主都在視頻中設(shè)置了導(dǎo)流電商的暗號，以視頻口播和評論備注的形式做宣傳，用優(yōu)惠券吸引粉絲進店。
站外搭配微博、微信、小紅書、知乎、抖音等社交媒體平臺，針對不同平臺的特點，有側(cè)重的介紹產(chǎn)品優(yōu)勢。微博大V及微信公眾號以圖文的形式，向用戶介紹頑皮鮮盒產(chǎn)品賣點；小紅書上萌寵博主分享購買心得；知乎上以問答的形式科普實用干貨，為用戶強勢種草，助力品牌口碑傳播。
B站、微博、微信、小紅書、抖音等六大主流平臺發(fā)布32篇內(nèi)容，收獲超過2018萬總曝光，B站視頻總播放量超過40萬，萌寵類UP主制作的創(chuàng)意短視頻互動率較高。寵物行業(yè)大V以及知名報刊主動分享，傳授寵物食品相關(guān)知識，使活動熱度升溫，收割良好的口碑形象。暗號導(dǎo)流至頑皮天貓旗艦店，新進店數(shù)較上月增加8.6%，4月天貓旗艦店整店交易指數(shù)同比3月增加63%。
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