好直！蘇泊爾新品TVC發(fā)布，打造品類垂直吸概念
年初，品牌蘇泊爾為新品“雙翼瞬吸油煙機”上市做準(zhǔn)備，希望找到更清晰的市場定位。MT蒙彤作為本次營銷戰(zhàn)役的全案代理商，圍繞產(chǎn)品本身深挖差異價值，提煉核心信息“垂直吸 就是快”。 品牌方蘇泊爾深度認同此核心概念，決定將其上升至品名，產(chǎn)品從“雙翼瞬吸油煙機”直接更名為“雙翼垂直吸油煙機”。
新品上市TVC近期正式發(fā)布，釋放#油煙垂直吸，速度就是快#產(chǎn)品賣點。
蘇泊爾新品TVC
深挖產(chǎn)品賣點，為低關(guān)注度產(chǎn)品開拓新的市場認知錨點
蘇泊爾一直以來是小家電行業(yè)龍頭，據(jù)GFK數(shù)據(jù)，2020年蘇泊爾炊具炒鍋、高壓鍋等七大品類線下總體市場份額達49.2%。但其細分的油煙機品類市場占有率僅4%左右，可見市場人群對此產(chǎn)品的認知度不足。
構(gòu)建市場定位，引起消費人群關(guān)注，是蘇泊爾油煙機上市時要第一考慮的問題。油煙機的工作原理和步驟總共分三步，攏煙—吸煙—排煙。頭部品牌幾乎都在圍繞這三個步驟猛抓猛打，老板油煙機在講“大吸力”、方太在講“不跑煙”。在這些固有賽道上繼續(xù)死磕，蘇泊爾將很難在短時間內(nèi)獲得消費者關(guān)注、建立購買理由。
構(gòu)建新的認知賽道則有可能在較快時間內(nèi)占領(lǐng)消費心智，“垂直吸”概念由此被提出來?！按怪蔽备拍罴然谟蜔煓C產(chǎn)品雙翼雙孔服務(wù)廚房雙灶臺的賣點，也與時間短、速度快的常識相關(guān)聯(lián)，具象化展現(xiàn)產(chǎn)品功能，便于消費者直觀感知。
推動產(chǎn)品更名，賦能品牌升級長遠價值
新品在臨近上市的前夕，蘇泊爾主動提出將原產(chǎn)品名——雙翼瞬吸油煙機，更改為——雙翼「垂直吸」油煙機，讓產(chǎn)品本身「垂直吸」特性所帶來的「快」，直接成為核心賣點。新品TVC繼而出街，用于投放在蘇泊爾各大電商銷售渠道及線下大屏。
TVC創(chuàng)意源自一個小學(xué)生都知道知識點——“平行線之間，垂直線最短”。從正面去看灶頭的水平面、吸煙口的水平面構(gòu)成兩條平行線，在此之間最短的吸油距離，必然是垂直路徑。
TVC在秉持蘇泊爾品牌一貫溫暖關(guān)懷的基調(diào)上，用家庭親子小課堂，以一個全民皆知的知識點切入，傳播產(chǎn)品核心賣點，精準(zhǔn)溝通目標(biāo)人群的購買需求，將創(chuàng)意營銷轉(zhuǎn)為實效營銷。后續(xù)的傳播規(guī)劃也將以“垂直吸”為市場溝通基石，賦能品牌升級長遠價值。
總結(jié)
數(shù)字營銷新趨勢的到來，我們能看到，品牌方變得更加“冷靜”了，廣告影片的創(chuàng)意產(chǎn)出更加有跡可循，基于策略和產(chǎn)品長效價值的營銷傳播被更多品牌方列為考量標(biāo)準(zhǔn)。很少品牌方能夠根據(jù)代理商建議來為產(chǎn)品更名，這場營銷也能說明好的策略能夠真正幫助品牌優(yōu)化底層邏輯，進而提高產(chǎn)品的市場競爭力。
做像廣告的廣告，一樣可以打動消費者，因為消費者最終為之買單的，不僅有感性的共情與好感，更有基于產(chǎn)品價值而來的獲得感。圍繞產(chǎn)品挖掘差異與價值，以之為核心進行信息輸出，也許才是廣告的本質(zhì)。
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