桂格五黑燕麥：再也沒有一種發(fā)型能代表我們
這絕非蹭熱度或者自黑，這個復盤的其實是我司快一年前做的一個項目——桂格五黑燕麥的上市。
針對一款包含五種黑谷物營養(yǎng)，主打以黑養(yǎng)黑，生發(fā)養(yǎng)發(fā)的燕麥，我們似乎很容易把它和一些網(wǎng)絡熱梗聯(lián)系起來，什么第一批90后已經禿了，別人脫單你脫發(fā)，挺禿然的…等等。
用年輕人都懂的脫發(fā)梗，造點話題搞搞笑，這確實是我們最開始的一個方向——但歷經與客戶幾十個回合的討論之后，我們最后卻走了一條看起來“詭異”又“政治正確”的道路：女性の覺醒。
ps：評論里很多都說像洗發(fā)水廣告
pps：最后的成片，我們內部平均打分為6.5
3月份接到比稿邀請→3月31日提案→4月17日比稿成功，還要繼續(xù)修改→4月28日再修改→5月11日改方向→5月20日敲定大綱→疫情擱置了拍攝→七月拍攝→八月成片，這一整個文件夾里的若干文件，也見證了去年從返工到疫情初步恢復的重大歷史階段…
不過這里面發(fā)生的種種故事，一年后仔細想想還蠻有意思的，我就暫且（強行）用五黑里的五種食材做個類比，簡單回顧下這個項目從1.0到5.0的變化（廣告人職業(yè)病犯了啊喂！）
1.0 撒一把黑“逗”
脫發(fā)的洞察被提了千千萬，還有什么新鮮的么？
我們發(fā)現(xiàn)，脫發(fā)人群最大的苦惱可能不是怎么讓頭發(fā)長出來——這需要運氣和時間；脫發(fā)人更苦惱的是，該如何“聰明”地掩飾頭發(fā)被越來越稀疏的事實，從而保住自己光鮮亮麗的體面人兒形象。有人把假發(fā)片藏在發(fā)卡下面，有人每天給劉海定時噴發(fā)膠，有人從來不在大風天出門…
于是，他們保持體面的掩飾越來越熟練，越來越周密，越來越“圓滑”，越來越“厚黑”。
誒，等一等，“厚黑”？這門名聲不太好的學問，掰開來看不就是五黑燕麥的兩大功能嗎——讓頭發(fā)又“厚”、又“黑”！所以我們一個借用“厚黑”的概念來詮釋創(chuàng)意：與其繼續(xù)用“厚黑學”掩飾自己的脫發(fā)，不如用桂格五黑把頭發(fā)養(yǎng)得又厚又黑~
“不要隨便懷疑自己的老婆”、“不要站在互聯(lián)網(wǎng)的新風口”、“不要養(yǎng)邊牧以外的狗”，我們用三話短視頻作為主要創(chuàng)意，甚至還用設計同學草圖+淘寶VO配音做了簡單的視頻demo（在提案現(xiàn)場發(fā)揮了驚人作用）。從掩蓋頭發(fā)的厚黑學，反轉到養(yǎng)護頭發(fā)的“厚黑學”，這一個小反轉深深切中了客戶對產品的熱愛之情，也戳中了在她們高冷外表下的笑點。
2.0 還是要加點兒適合更多人的黑米
現(xiàn)場的好狀態(tài)帶來了好結果，第二天我們就收到了比稿成功的通知~但還沒來得及慶祝，就又收到了客戶的反饋：
“厚黑很有趣，我們很喜歡，但對于那些真正有脫發(fā)困擾的人來說，這個痛點點被戳得太痛了…”
“我們覺得還是要正能量一些，讓大家都能接受?！?/p>
“痛點戳得太痛了”，我們第一次聽到這樣的反饋。在當時的我們看來，這簡直不可理喻。開開玩笑也不行？很多廣告不都這么干的嗎？沒有沖突的短視頻得多無趣?。棵摪l(fā)的人明明也和我們一起笑??！但我們還是進行了一輪調整，稍稍削弱了鋒芒，并引入了與健康機構的合作，將創(chuàng)意往更加正面的方向撥了撥。
其實一年后我依然不確定，這樣的內容到底算是適度的調侃還是略帶惡意的冒犯，但確實有了比去年更深的體會：客戶的顧慮是合理的，這是出于他們對品牌價值觀的堅持——它必須是積極的、正能量的、溫和的；而若堅持成為固執(zhí)，也許會在某些程度上，限制這個品牌發(fā)展出豐富的、立體的、多面的、迷人的性格。一個猜想，不一定對。
3.0、4.0 推翻重來，把黑米換成黑麥
果然，堅持“正能量”的客戶看穿了我們換湯不換藥的小心思：
“哎呀這樣改是不行的！”
“消費者看了還是會生氣的呀！”
“我們能不能拍一條感人的視頻？”
“比如多芬那樣的？”
多芬那樣的…多芬那樣的…多芬那樣的…...
多芬絕對不是簡簡單單的“比如”而已，客戶動情地講述了“我的頭發(fā)，我說了算”這個案例，也不經意間提到桂格和多芬有多么相似，有多么深厚的淵源。
于是，在第三次提案的會議現(xiàn)場，以搞笑視頻贏下比稿的我們，就這樣“被多芬”了（諧音梗警告）。
雖然有一點點可惜，但把視頻的基調定下來之后，這個新的開始終于走上了正軌。在思考的過程中，我們找到了一個很有意思的切入點：頭發(fā)與女性歷史的關系。
自古以來，中國女性的頭發(fā)有著比美更重要的象征意義，它與外表有關，更與我們的身份，信仰，自由有關。從“身體發(fā)膚受之父母”，到“我的頭發(fā)我說了算”，千年來每一次頭發(fā)的改變，都是我們的一次新生。而桂格五黑，正是沿襲中國傳統(tǒng)的食補養(yǎng)發(fā)，讓頭發(fā)和我們自己，再次煥發(fā)新生。
圖片拍攝這樣有一定深度和觀點的視頻。失去了一個抖機靈的機會，卻得到了一個表達觀點的機會，每一個機緣巧合都值得好好珍惜哇。
“可千萬不能拍成空喊女權口號的視頻??！”
“可千萬不能拍成生硬的燕麥廣告??！”
“可千萬不能浪費劉敏濤的演技?。 ?/p>
在執(zhí)行的過程中，我們一遍又一遍地提醒自己。
5.0 最后上菜前，再撒點黑芝麻
劉敏濤老師的加盟，給整條片子增添了電影般的質感。
我們選擇了三個有代表性的歷史瞬間，請劉敏濤老師在片中一人分式四角（包括她自己）。每一個年代都需要新的布景、新的妝發(fā)，還必須在一天之內拍攝完畢，可以想象拍攝難度有多高——但每一場戲，敏濤老師都能帶來驚艷的表演，甚至她光是站在燈下，就已經完全把我們迷?。ɡ蠎蚬钦娴囊簧矶际菓虬 ?/p>
封建時期，“千百年來，女性無法決定自己的命運，甚至是頭發(fā)的長度?！?/p>
革命年代，“啟蒙，也是從頭開始的?！?/p>
改革開放，“社會的開放，開始在頭上顯現(xiàn)。”
今天，“再也沒有一種發(fā)型能代表我們”...
結尾沒能找到更好的呈現(xiàn)方式，實屬執(zhí)行過程中的一大遺憾（嘆氣）。
五黑項目的故事差不多就此完結，有遺憾，當然也有滿足。
雖然不完全是一個大團圓的happy ending，但對我們團隊來說，真的算得上是一次滿分的體驗。尤其是當項目結束后（很長一段時間內），客戶常常不經意間向我們提到，消費者很喜歡我們傳遞的理念，很認同劉敏濤的形象，這條“女性之光”的視頻竟然還有不錯的帶貨奇效——這可能就是看電影時，最期待的片尾彩蛋吧~
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